中国海外重大工程建设品牌形象维护机理研究

舒 欢 叶南客

内容提要 维护海外重大工程建设品牌形象，对中国工程企业的业务拓展和我国国家形象的传播至关重要。在海外重大工程建设场域中，我国工程企业不仅需要建立以体现组织素养的工程企业行为、秉持客观公正原则的媒介宣传导向、消除误解和疑虑的公众实质性参与为主要支撑的品牌形象常规维护机制，还需在危机应对中树立全局意识，以优良的企业社会形象来夯实社会基础，提升宣传效果，根据危机诱发原因来精准控制事态发展，并通过危机公关来维护企业公信力，从而为工程实施和推进“走出去”战略保驾护航。

有数据显示，2019年1至7月，中国海外工程完成额已达5491.3亿元人民币，同比增长2%，新签合同额8201亿元人民币，同比增长1.9%[1]商务部：《前7月中国对外投资合作稳中有进》，〔北京〕《人民日报海外版》2019年08月16日。，海外工程建设已成为我国对外投资的支柱领域和“走出去”战略的重要支点。由于中国工程企业在海外建设的重大工程多是推动项目所在国互联互通的重要基础设施，而这些企业在工程建设过程中展现的良好形象，则是我国国际形象的重要支撑之一。因此，构建我国大型工程企业形象及其承包项目建设品牌的塑造和维护机制已刻不容缓。然而，大型工程的建设周期长，涉及的部门、行业、利益群体多，这就需要联合我国政府有关部门、建筑行业协会、企业商会、工程所在国的利益相关方（包括所在国政府、分包商、材料和设备供应商）等多元主体协同以形成合力，形构品牌形象维护链，推动中国工程企业海外发展模式的属地化转型。

一、海外重大工程建设品牌形象维护场域

企业形象“是企业的利益相关者对企业的整体印象和评价，也是企业的表现与特征在他们心目中的反映”[1]刘彧彧：《企业形象力评价的系统模型及方法》，〔太原〕《山西财经大学学报》2006年第1期。，它是“企业实态的主观心理反映，是一种主观的心理现象，但是它不是公众对企业的简单的性质判断，而是价值判断和性质判断的统一”[2]喻金田、窦泽文、阳攀登、鲁雯：《企业形象的模糊评价》，〔武汉〕《科技进步与对策》2004年第11期。。“构成企业形象的依据是一个企业的客观存在状态，这种存在状态通过多种手段传播开来，就在外界形成了对该企业的整体感受”[3]胡钰：《中国企业海外形象建设：目标与途径》，〔北京〕《中国软科学》2015年第8期。。企业形象包括功能形象和情感形象两方面[4]谢荣见、李小东：《企业形象对服务失误的过滤机制研究》，〔成都〕《软科学》2017年第3期。。对于生产型企业来说，社会公众以及利益相关方对于它们制造的产品印象和评价，是其企业形象的主要支柱。而作为工程的建造者，工程企业的形象则以其承建工程的建设形象为基础。所谓工程建设形象，是指在项目建设过程中展现出来工程面貌，它是工程质量、工程造型、工程功能和效益、工程影响（包括直接和间接影响）以及参建主体建设能力等形象要素的综合体现。社会各界对工程优良功能的准确认知和工程建设过程的良好观感，是正面的工程建设功能形象产生的基础，而社会各界如能对工程和对本国的可持续发展形成有益并巩固的共识，工程建设的情感形象就会逐步稳固。也就是说，工程建设的功能形象和情感形象会折射到承建企业的功能形象和情感形象之中。依此路径，工程企业凭借对其承揽工程建设良好形象的长期积累，就能创立起专有的工程建设品牌。这种品牌形象会提高企业的市场声誉和信誉，有利于它们拓展业务继而提高市场占有率，并增强抵御风险的能力。反之，不利的工程建设形象会使负面和不实的工程信息扩散，承建企业将难以获得公众的理解和支持，工程建设甚至可能受阻。从此意义上看，承建企业形象与其承揽工程建设的品牌形象相辅相成。

目前，我国工程企业强大的建造实力和建设业绩，已在国际工程项目市场上树立起中国工程建设品牌。尤其是一些海外重大工程的建设项目甚至成为中国国家形象在项目所在国的标志性名片，并为我国“一带一路”倡议的推进助力。然而，由于海外工程项目所在国的国情民情、法律法规、政治架构和国家制度、文化传统习俗等与我国差别巨大，因此，我们必须根据当地实情因地制宜地开展形象体系建设。也就是说，在此场域中海外重大工程建设的品牌形象建设与维护至关重要且异常复杂，一旦受损就会产生难以估量的不利影响。具体地说：

一方面，公众的认知、理解和评价会左右他们对工程的情感、态度和行为，进而形成强大的民意，推动或阻碍工程建设实施。比如，在工程建设初期，多数公众对项目持中立态度，但如果任由不利于工程建设的信息散播，造成项目功能效益不符合公众期待的假象，即使社会经济效益显著的工程也会因“沉默的螺旋”效应而陷入不利的“意见气候”中，而当对工程建设形象的负面气候占据上风后，许多人因被蒙蔽而转向不合作、反对甚至敌对，成为“逆意公众”。此种情况下，即使是真实信息的披露、独立第三方的客观评估、知识阶层的理性声音，也会因群众“此前一直被蒙在鼓里”的固有印象而不被接受。这种否定项目建设必要性和合理性的社会共识，会让阻止工程建设的强大民意难以扭转，更有可能会引发反工程的社会事件。

另一方面，对于中国工程企业而言，偏向负面的工程建设形象会使它们失去话语引导权，陷入步履维艰的窘境。如果民众对承建企业知之甚少或印象不佳，他们对公共安全、工程危险、环境污染的担心和顾虑就容易被误导，从而对重大工程建设的隐患产生情绪化反应，连带对承建企业的社会责任产生不信任感，企业公信力丧失。此时，若再遇上工程建设事故和企业不当行为，民众将会进一步加深担忧或集体性焦虑，并通过非理性的全面抵制将其表达出来。这种普遍性的抵制情绪还会连累到中国企业承建的其他工程项目。

再一方面，如果当地民众对中国工程企业的负面看法和抵制未被遏制，还会危及甚至损害中国国家形象，对推进“走出去”战略产生不利影响。即民众易将我国企业的经营行为与中国的国家行为联系起来，一项工程的失败或中国企业的行为失当常会产生危险的“多米诺骨牌效应”，使我国的“负面形象”在其他海外工程所在国扩散，进而影响“一带一路”倡议在这些国家的认同感与支持度。换句话说，即使我国做了许多帮扶当地发展的好事，也难以消除这些不良影响导致的民众疑虑。而国家形象受损，反过来又会累及当地民众对中资企业承建项目的印象与看法，使中资工程建设难以获得民意支持。

二、海外重大工程建设品牌形象的常规维护机制

众所周知，工程建设品牌形象维护行动能使企业、媒介、公众实现相互之间的沟通平衡。其中，企业行为、媒介传播和公众参与是影响工程建设品牌形象的关键。企业不仅应通过合理、正当的行为来融洽社会关系，争取民众的理解与支持，还应通过媒体公关来使媒介正确报道企业行为，树立良好口碑；媒介传播则可帮助公众及时了解工程的真实信息，正确理解企业行为；而推动公众参与工程决策既能使民众了解工程信息，客观评判工程利弊，也能将其真实诉求反馈给建设方，以便于建设方调整实施方案，使工程项目贴合民意、惠民利民，并让符合公众利益的工程活动和企业行为获得广泛的民意支持。

1.体现组织素养的工程企业行为

Greyser 认为，企业维护其形象的最重要元素是其行为，它们的可靠性反应对维持和稳定企业声誉和品牌形象发挥着重要作用[1]Greyser, Stephen A.,“Corporate brand reputation and brand crisis management”, Management Decision，2009, 47(4),pp.590-602.。而工程企业的行为也是工程建设形象形塑与维护的基础，它们体现了企业的组织素养[2]对于工程企业来说，其日常行为主要包括在施工现场实施的建设行为，为树立企业美誉而履行社会责任的行为，以及与民众沟通并让民众参与工程建设决策的民间接触行为等三方面。。这是因为：首先，工程质量、工程功能、企业建设实力等工程建设形象要素要么是承建企业行为的结果，要么是通过企业行为展示出来的。其次，承建企业的行为是最易被项目所在国社会各界直观感受到的工程建设信息，他们对工程建设的印象和评价多是针对承建企业的行为效果所做出的整体反应。因此，承建企业的行为是工程建设形象的内里和本源，这些行为的质量决定着工程建设形象的品质。而在海外工程建设中，工程建设形象的负面信息在本质上也根源于承建企业的行为失当。而工程企业的行为维护工作应从三个主要方面来展开：

第一，企业应通过优质的施工现场建造行为和规范标准的经营行为，来树立优良的建设现场形象和经营形象。由于最先感受到工程建设影响的是工地所处社区的居民、行政机关、社会组织等，所以企业在工地及其周边所开展的生产活动，是当地社会对工程建设产生印象和认知的最直接来源和信息传递初始端。承建企业只有在重大工程项目较长的建设期内保持建设行为的恰当性、合理性、先进性和与当地情境的适应性，才能给当地社区传递良好的整体形象。反之，如果不良的建设行为造成当地社区的普遍反感，不仅会使工程建设遭遇现场阻挠，还会成为负面的工程观感和建设认知的初始传播源。同时，在与当地政府和合作伙伴打交道的过程中，企业能否诚信经营、遵纪守法，其经营行为是否规范标准，也会给当地建设行业和管理部门留下印象，而由此带来的企业评判也会形成企业经营形象，对企业在当地业务开展的可持续性产生重要影响。因此，我国工程企业在内部管理上应重视提高员工素质，持续改进施工工艺，提升工程性价比和建设质量，并严格控制污染，有效保护当地生态环境。

第二，企业在工程建设中应通过履行社会责任的积极行为来树立良好的社会形象。公众对企业属性的评价在其知觉的企业形象和支持意愿之间具有调节效应。同时，公众对工程危机事件的态度和支持意愿之间的中介作用也受其知觉的企业形象左右，即对企业属性评价的调节效果会通过公众知觉的企业形象传递到公众对工程本身及其承建企业的危机处置的支持意愿之中。优良的社会形象是企业通过积极为社会做贡献，履行社会责任，向公众展现其对社会、公众和环境负责的价值观和组织文化而建立起来的，它可以加深公众对企业的亲近感、认同感和信任感，既能产生良好的社会经济效益，还能帮助企业避免或化解潜在的社会、政治和经济风险。然而，在现实中我们也看到一些中国工程企业在海外建设中不够重视社会责任，这一方面是因为国内相关规范与国际通行做法还存在差距，一些企业尚不具备与国际接轨的社会责任履行意识，另一方面，也由于部分“一带一路”沿线国家在市场准入与工程招标中对此缺少明确要求。而公众对企业履行社会责任不力的不满，极易成为危及工程品牌形象的隐患。这就要求我国企业在工程所在国主动且积极地履行社会责任，以此加强与当地政府、社会机构、民间团体、媒体、意见领袖的往来互动，培养良好的社会关系，为建立企业信誉创造良好的社会氛围。

第三，我国企业在海外工程建设形象传播中需通过直接接触工程所在国民众来引起民意共鸣。我国企业不易取得外界认同和信任的另一重要原因，是其工程信息发布多停留在官方公布和被动反应层面，这种单向依靠上层路线的做法既脱离群众，又不能有效回应民众诉求和疑虑。由于，公众迫切希望全面准确地了解工程信息，期冀工程建设能够在充分听取民意、了解民需的基础上做出合理决策。因此，企业应在工程信息传播中展现主动聆听民声的诚意，不刻意回避敏感问题，以真诚换民心，将其传播意图与民众信息需求紧密结合起来。

2.秉持客观公正原则的媒介宣传导向

所谓媒介传播，是媒介对企业行为、工程建设活动和公众反应的信息传播，是连接企业、工程与公众的信息传播渠道和桥梁，公众对企业行为和工程信息的态度会受到媒介宣传导向的显著影响。今天迅猛发展的现代传媒一方面不断满足着公众对信息的需求，另一方面其信息传播的框架和倾向也对公众态度产生着日益深刻的影响。正如莫利和罗宾斯所说：“媒介在历史上对于想象国家社群发挥了核心作用；或许事实上，要是没有印刷媒介及随后的广播电视媒介的贡献，也不可能创建共同的文化群落和认同。”[1]〔英〕戴维·莫利、凯文·罗宾斯：《认同的空间：全球媒介、电子世界景观与文化边界》，司艳译，南京大学出版社2001年版，第265页。面对媒介日趋多元化、复杂化的态势，如何使媒介秉持客观公正的态度来对工程信息进行准确、公正的报道，正确引导工程建设社会观感，也就成为中国工程企业维护工程品牌形象的重要工作之一。

虽然我国企业的海外工程建设也要以营利为目标，但若稍有不慎，就很容易被媒体贴上“唯利是图”的标签，这种不良社会观感一旦形成就很难改变。此外，随着工程所在国政治民主化、信息公开化和媒体市场化的加深，因媒体集中关注工程疏失而放大其社会影响的事例也时有发生，其破坏力也与日俱增。在上述两因素的叠加作用下，工程形象宣传维护往往易陷入接受困境、道德困境和引导困境之中。这时，公众对媒介的信任和注意力往往比信息本身更重要，即正面的信息传播者的可信度、行动力、合法性和美誉度也成为左右工程形象维护效果的关键。在此情况下，企业与当地公正媒体的良好关系对维护工程建设形象就显得特别重要。因此，企业要善于与当地媒体沟通，借由媒介客观公正的正面宣传，在满足公众知情权的基础上宣传工程建设理念，并对相关工程建设决定和施工措施进行准确说明和合理解释，争取公众支持。

3.消除误解和疑虑的公众实质性参与

公众的实质性参与是维护工程建设形象的重要保障。由于现代公民意识迅速觉醒，普通民众不仅有了自由传播信息、发表言论、表达观点和交流意见的话语权，还会关心重大工程建设的政策制订与决策实施，严格审视建设方的言行，并对工程突发事件等话题形成自己的价值判断，不会轻易接受建设方或者官方的解释与引导。对此，承建企业的工程建设形象宣传若不能站在维护公众利益的角度，就无法取得理想效果，甚至会使品牌形象维护陷入被动。因此，工程企业应让公众直接参与到工程决策与政策制定过程中来，通过建设参与各方与公众及社会各界的直接交流沟通，让公众在第一时间了解工程实况，参与决定建设走向，以坦诚相待来消解民众因误解和疑虑而产生的抵触情绪。

然而现在的问题，现阶段我国企业在进行海外工程建设时，多采用官方渠道等间接方式来接触群众。按照安斯汀的理论，以操作性和教育性为主的被动式民众参与都不属于实质性过程参与，如果缺乏有效手段，那么其象征性就会多于实际成效[1]Arnstein,Sherry R.,“A Ladder of Citizen Participation”,American Institute of Planners,1969,35(4),pp.216-224.。因此，要使公众实质参与到工程建设中来，就必须真正实现参与的合作性、代表性与决策性。这种参与不仅要实现并保障公众对工程信息的知情权，还须保证公众能够有效参与和监督整个建设过程。例如，承建企业可以邀请公众参与工程规划论证、与居民商讨拆迁方案等等，使建设方案真正做到兼顾各方利益诉求，做出名副其实的质量精、效益多、社会影响好的优质工程。

三、海外重大工程建设形象危机应对的行动逻辑

众所周知，重大工程建设存在的极大不确定性会带来高风险，如突发性危机事件的发生，影响正常建设，或因工程质量安全事故、环境污染、生态破坏、工程伤亡、自然灾害、社会动荡等事件出现时，承建企业的处理应对将直接影响工程建设形象。如若处理不当，则会给工程形象甚至整个工程建设带来毁灭性损害。因此，中国工程企业应在处理突发事件的过程中遵循恰当的危机应对行动逻辑，以有效维护工程建设形象。具体地说：

1.面对工程建设形象危机应树立全局意识

一是要有防患于未然的预防意识来加强早期控制。如果企业没有事先制定完善的防范预案，并在危机初期对其加以迅速控制，危机的连锁反应将加速蔓延，企业将不仅要承担巨额经济损失，甚至还要吞下工程建设、社会信誉毁于一旦的苦果。因此，这就要求我国企业对所在国的政治经济形势进行跟踪分析和科学预测，及时发现可能的不利因素，准确评估社会风险，寻找潜在的危机诱因，防微杜渐，缜密规划长期性的形象维护预案，并采取针对性强的预防措施，力争把危机消灭在萌芽状态。

二是通过全员参与的责任意识来应对危机。实践中，我们看到一些企业的形象危机管控责任主体局限于领导，忽视了普通员工协同配合的重要作用。尽管领导在危机管控中发挥核心作用，但危机管控绝不只是领导或某一公关部门的专属职责，因为建设参与方的任何疏忽都可能引发形象危机。只有参建单位的所有职能部门和员工都参与进来通力协作，才能汇聚一切力量迅速而有效地应对危机。

三是超前的危机管控意识有利于从容应对危机。由于国际工程建设市场复杂，因此我国企业不能抱有侥幸心理。当危机发生时，企业如未能采取有效措施及时应对，一味回避员工、公众、媒体、政府的质疑，隐瞒事实，对负面信息的迅速蔓延听之任之，不仅会给自身造成严重损失，还将使自己在当地难以立足。因此，承建企业从上到下都要具有超前的危机管控意识，具备觉察甚至预判潜在危机的敏锐能力，提前展开有效管控，从容应对，防止危机蔓延。

2.塑造优良的企业社会形象能够夯实应对工程建设形象危机的社会基础

良好的企业社会形象可为工程建设形象维护创造有利氛围，为企业进行形象危机公关赢得社会支持，特别是在出现工程安全事故、环境污染等不利情况时，它有利于公众对企业公开的信息给予充分信任，抵御不实流言的干扰。积极的社会责任建设是中国工程企业树立优良社会形象的重要途径。有效履行社会责任能让民众认为企业重视社会福祉，消解群众对企业的不信任感，消除民众对工程建设的疑虑，并让大众认同企业的工程建设行为。而当出现工程突发事件时，企业作为公共利益有力维护者的社会形象，能使公众相信它有决心避免公众利益受损，有能力根除事故危害，正面看待企业在形象危机中的处置措施并予以理解配合，从而为顺利处理事故、化解危机提供社会基础。

我们知道，企业社会形象主要包括可靠性、诚实、善意等要素。塑造积极、真实、亲和的企业社会形象是一项系统工程，在该系统中每个要素都须充分发挥作用；一个环节出现问题，就会危及整个形象。同时，树立优良的社会形象也是一个需要常抓不懈的长期过程。因此，学习借鉴国内外企业的成功经验，借助与政府、媒介、公众之间的积极互动产生合力，对形塑深入人心的社会形象十分重要。许多企业运用CI战略（Corporation Image&Corporation Identify，企业形象和企业识别），借助理念（CI）、观感（VI）、行为（BI）三大体系来展现与推广社会形象[1]严忠沛、霍爱平、耿金文、许丽娅：《21世纪镇江形象CI战略》，〔南京〕《江苏社会科学》1999年第5期。。依此战略，企业会对社会形象进行合理定位，使其展现的价值理念与所在国的主流社会价值观相吻合。也就是说，要求企业与各利益相关方共同商讨，结合工程、人员、社会和自然环境的特点，制定形象塑造与维护的工作要点和配套实施细则。而对于重大工程建设，其形象定位须让所在国的绝大部分社会主体认可。因此，工程企业不仅要通过规范的建设活动来做出质量优、效益好的精品工程，还需有周全到位的配套方案。比如，企业应大量雇佣和着力培养本地员工；妥善解决被征地拆迁居民的工作安置和生活保障问题；认真保护当地生态环境，以回应环境保护主义者的质疑；回击西方媒体的负面议题炒作，将不利影响降到最低。这就需要中国工程企业在“亲、诚、惠、容”“共商、共建、共享”和打造“利益共同体、命运共同体、责任共同体”等新理念的指引下，运用系统工程思维对工程前期规划设计、中期建设实施和后期运营维护过程中的所有社会形象建设工作进行统筹安排，有步骤、有方法地维护社会形象。

3.提升工程建设品牌形象的宣传效果有助于化解形象危机

如果品牌形象宣传措施得当，就会将工程建设和承建企业的形象深植人心，随之产生的品牌效应（包括品牌美誉度和品牌忠诚度等）会使项目所在国社会各界固化对工程建设的正面认知，进而对工程负面信息产生“抵御力”和“免疫力”。这不仅能够遏制形象危机发生的苗头，也能在形象危机出现时帮助承建企业获得当地各界的协助与支持，迅速扭转形象危机。

企业提升宣传工作成效应从以下方面入手：第一，要坚持正确的宣传导向，因地制宜地整理和组织信息，并选择适当的报道方式和传播媒介，主动联系公信力强的媒体，通过正面报道引导民意力量保障工程建设。第二，宣传工作应贴近群众感受，走“平民化”路线，用群众喜闻乐见的形式说明工程建设决策和相关政策措施，坚持用事实说话，避免因隐瞒关键信息而导致公众误解，维护企业的社会信誉。第三，宣传要及时，手段要灵活，内容需准确、真实、生动，讲究信息传播的时效性和有效性，信息更新还须适时，能够围绕社会关注焦点迅速选取恰当的宣传素材。第四，既要强化主动积累素材的工作意识，也需充分利用现代信息技术拓展传播空间，并针对不同媒体的报道取向和受众特点来加工宣传内容，防止千篇一律。第五，要通过积极与媒体沟通、主动向媒体提供资讯来与它们良性互动，培育与媒体的关系以获得它们的支持，特别是要发动具有社会影响力和公信力的媒体来对工程建设进行客观公正的报道，在形象危机出现时这些媒体也应敢于站出来说公道话。

4.危机响应需要根据危机诱发原因来进行精准控制

企业能否迅速采取有效措施以消除不利影响进而控制事态发展的关键，在于能否迅速查明真相。如果危机是由工程质量不佳、员工行为失当、管理体系低效、环保措施不力等企业自身原因导致，企业能否采取强力措施来显示其杜绝同类事件再次发生的决心，对于能否取得公众谅解并让公众放心非常重要。对此，企业应做好五方面工作：（1）真相调查。事故调查组的构建、调查内容和范围的选择、事故危害程度的界定等，都应以公众感知为导向，确保调查过程的有效性和调查结果的可信度。（2）完善管理。企业在事故处理中要结合公众反应来完善管理制度，这些制度包括：生产检查标准、可追溯制度、危险预警机制等。既要规范所有建设环节中的员工行为，也需加强关键点控制，提高管理效率，并保证改进措施能长期有效执行，避免沦为应付性的短期行为。（3）交流沟通。网络等新兴媒介的传播虽然快捷，但信息容易失真，故而企业应建立面向公众的互动交流平台来提供翔实可信的工程信息，让公众可以直接与专家、工程管理人员交流，使沟通便利化，并及时公布危机事件真相和回应公众质疑，避免流言传播，消除公众疑虑。（4）道歉赔偿。责任企业对工程事故受害者的道歉赔偿是否到位往往会成为社会关注焦点，所以企业应准确掌握受害者的损失数量和损失程度，积极赔偿其医疗费、护理费、误工费、伤残补偿补助费等，并提高赔偿的全面性、便利性和有效性，充分照顾受害者情感，向受害者和公众真诚道歉。即使事故责任与企业无关，本着关怀弱者或弱势群体的人道主义精神，企业也应给予受害者一定的经济补偿和帮扶救济，借此展现企业的良好品德。（5）责任追究。企业需根据事故原因来明确事故责任，做出事故定性，制定整改措施，并根据事故等级追究直接责任人、相关管理人员及领导的经济和行政责任，不能以仅让直接责任人担责来为上级领导开脱，经济责任与行政责任也不能相互掩饰。通过责任追求，对内可以发挥以儆效尤的警示作用，阻止员工的渎职行为；对外则能向社会展现雷厉风行、一丝不苟的管理作风，增强公众信任。

如果危机是由误解、谣言甚至人为破坏等外在原因所引发，企业则应及时澄清，揭露不实信息散播背后的黑幕，有力反击流言和谣言，甚至可以诉诸法律、行政调查等手段来以正视听。切不可以清者自清的心态对流言传播掉以轻心，放任自流，以免精心培育的社会形象受损。

5.通过危机公关来维护企业公信力是有效应对危机的重要手段

在形象危机处置过程中，企业公信力可以发挥关键作用。这就需要企业通过危机公关来维护公信力。品牌形象修复理论认为，公众非常关注企业采取何种策略减少对其不利的观感，形象危机的处理目标就是让公众产生好感或信任感，维护公众对企业的正面看法[1]Benoit, William L.,“Image Repair Discourse and crisis Communication”, Public Relations Reviews, 1997, 23(2),pp.177-186.。这表明企业在应对工程建设形象危机时不能仅以企业视角来选择处置措施，还应从公众角度着眼。因此，危机情境理论认为企业在危机中应充分评估其所处情境和声誉受损的原因，针对危机类型选择恰当的应对策略，包括否认指责、接受指责但减少企业与危机之间的干系、承担责任道歉以获取原谅等[2]Coombs, W.T.,“The Development Guidelines for the Selection of the Appropriate Crisis Responses Strategies”, Man⁃agement Communication Quarterly,1995,8(4),pp.447-476.。而无论采取何种策略，企业都应秉持信息公开原则，第一时间向社会公开真相，消除不实报道的干扰，减少公众的感知风险，展现主动担责的处事风格，增强品牌形象的可信度，稳定公众的支持态度。