高质量发展形势下卷烟营销队伍建设转型策略研究

■滕 洁

（山东潍坊烟草有限公司）

1 引 言

经过40多年的改革开放，我国经济已经进入新常态，经济也已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。新形势下，人民的生活水平有非常大的改善，在这一背景下各行各业的发展也迎来新的挑战和机遇。烟草行业作为国有垄断企业，也面临诸多的转型问题。虽然烟草行业有国家烟草专卖制度的保护，但在市场经济发展背景下烟草商业企业也是以市场需求为导向，在当前国内外控烟形势和高质量发展的大环境下，烟草商业企业更要注重营销管理，通过先进管理理念和队伍建设理念的融入，强化卷烟营销队伍转型，努力提高企业的营销水平。

2 卷烟营销队伍存在的问题分析

2.1 销售考核指标压力大

烟草行业自2017年开始试行推进卷烟营销市场化取向改革，将过去的销售计划型向市场导向型转变。与之相对应的客户经理职能也将从过去的重指标、重考核向现在的重基础、重市场转变。但在实际推进过程中，各个地市推进不平衡，部分烟草商业企业改革的具体措施难以落实，营销人员工作压力大、结构等指标压力，特别是今年受疫情影响，烟草行业也受到巨大冲击，部分烟草商业企业为了保证上缴利税和年度目标的完成，销量、结构等指标考核的压力，在一定程度上也使得营销人员在优化客户服务、精细品牌培育和市场分析研判上投入精力少。广大零售客户是烟草商业企业的最重要的服务对象，营销队伍过多考虑销售指标，盲目的就指标进行品牌推介，忽略客户的真实需求和市场的真实状态，对优化客我关系、提升客户满意度和忠诚度都将产生不利影响。

2.2 对品牌营销重视程度不够

品牌的力量是非常重要的，对于任何一个品牌而言，品牌力和发展力是相辅相成的，品牌力能够带来发展力，同时发展力也能促进品牌力的提升。在高质量发展这一形势下，品牌的综合实力显得尤为重要，而很多卷烟品牌培育工作有待提高。目前各烟草工业企业都很注重品牌的研发和培育，但在培育过程中也存在部分重点品牌大而不强、强势品牌产品线老化等问题，这些问题的存在不仅影响到卷烟品牌的成长，而且还制约了整个卷烟行业的健康持续发展。在品牌营销方面，还存在营销队伍品牌培育方式方法单一、未能站在零售客户和消费者角度挖掘卖点等问题，忽视了品牌营销在企业整个品牌发展过程中的重要性，难以形成系统化的品牌营销策略。

2.3 营销人员素质参差不齐

营销队伍是卷烟销售工作的直接参与人员和执行人员，队伍人员的专业素质能力决定着卷烟营销队伍转型工作的有效执行和落实。但是，在很多基层的烟草公司中，卷烟营销队伍存在人员专业素质参差不齐的问题，这些工作人员在理解和任务的执行方面有着非常明显的差距，专业素质较高的营销人员在基层烟草公司中尤为缺乏，而他们又是与客户接触最多的工作人员，这不利于卷烟零售终端服务工作。同时，卷烟企业对于营销队伍的培训也存在问题，主要包括两个方面:一方面，卷烟企业对营销队伍的培训形式和培训内容单一，并没有根据市场发展状况及时进行调整；另一方面，营销人员的自主学习积极性差，考核指标的存在会占据营销人员的很大一部分精力，对于专业知识的学习力不从心，进而不利于整体营销工作质量的提高[3]。

2.4 卷烟营销方式较单一

针对不同的卷烟品牌和销售区域，卷烟营销队伍面临的情况是不一样的。且随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费者的需求朝多样化方向改变，但目前基层营销队伍在卷烟营销方式方法上，还不能完全有效适应新发展要求，不能很好满足市场多样化需求，采取的营销方式比较单一。此外，就目前的市场环境而言，移动互联网的发展在很大程度上改变和影响消费者的消费习惯，消费大数据等全新技术方面的研究和使用有待重视。但很多烟草商业企业更多依靠体制优势，没有很好的利用信息技术来搞卷烟营销，没有很精准的把控市场需求、市场状态和品牌销售，没有很好的掌握和追踪市场发展趋势，进而导致卷烟品牌的营销能力难以提升。

3 卷烟营销队伍建设转型策略

3.1 注重客户体验，做实精细服务

就整个卷烟营销队伍而言，他们是在卷烟零售终端体系下开展工作的，工作目的便是维持整个营销渠道供应链的正常运营。想要高效实现这一目标，营销队伍必须以市场需求为导向，将零售客户和消费者放在首位，注重消费需求和消费体验。这也是烟草行业推进市场化取向改革的初衷。为此，面对高质量发展形势，结合市场化取向改革，营销队伍的服务工作要实现从管理型向服务型转变、从指标型向需求型转变、从规范型向情感型转变。营销队伍要根据零售客户的经营档位、周边消费群体制定差异化的服务策略，其中应包含客户拜访模式、拜访频率、宣传重点和培育品牌等内容[4]。此外，细分营销队伍服务职能和岗位职责，可以将客户经理岗位细分化为经济运行、品牌培育、终端建设和市场信息四个专岗，实施区域团队拜访模式，推动卷烟营销队伍职业化转型。同时，还应根据后台任务清单进行针对性拜访，实施弹性服务，推动卷烟营销队伍专业化转型。最后，要重构营销人员移动办公平台，尽可能实现实时掌控客户经营、守法数据，推动卷烟营销队伍信息化转型[5]。

3.2 重视品牌培育，做好品牌营销

对一个卷烟企业而言，品牌培育并不仅仅意味着简单的产品研发，也不仅仅包含简单的品牌推广，而是一个复杂的战略体系。各地市商业企业卷烟营销中心要制定科学、可行的品牌培育战略规划，完善品牌培育配套机制，为推进高质量发展形势下卷烟品牌培育和客户服务提供有力支撑。此外，卷烟营销队伍作为最贴近市场、最贴近零售客户的载体，要注重品牌培育能力和差异化营销服务技能的提升，根据不同品牌的市场定位、受众群体和零售客户的经营能力和消费商圈，尽可能实现品牌与市场的“双向匹配”。要根据不同品牌的发展状况制定不同的品牌营销策略。例如，对于消费者认可度比较高、利润较大的品牌，可以加大培育力度，努力提升品牌的综合实力；对于一些比较新的品牌，应该加大宣传力度，提升品牌的知名度，进而打开市场[5]。

3.3 加强对营销人员专业素质的培育

在高质量发展形势下，努力建设一支专业素质较高的营销队伍可以有效提升卷烟营销工作的效率。针对卷烟营销队伍人员存在的问题，可以采取以下几点措施。首先，要注重营销人员技能提升。通过考核、激励等手段，鼓励符合条件的营销人员报考与其工作年限、学时相适应的卷烟营销技能等级考试，提升营销技能和水平。其次，通过行业内训师、外聘专家、行业内外先进营销人员等开展各类营销技能、服务营销培训，学习行业内外先进经验。同时，针对划分的四个专岗营销人员，进行针对性的培训。再次，把理论知识的考核常规化，有效监督工作人员的学习情况，加强对其专业素质的培育。最后，要注重对营销人员综合素质的考评，可探索实行积分制管理，将岗位履职、营销创新、学习能力等进行积分累积，积分作为评先树优、岗位晋升、外出学习的重要参考依据，进一步激发和调动营销人员工作积极性和主动性，提升综合素质和能力。

3.4 实施灵活多变的营销策略

卷烟营销队伍工作的重要一环就是重视对卷烟营销工作的指导，提升品牌培育能力和卷烟销售水平。具体而言，主要包括指导零售商开展相应工作、对卷烟营销策略的反馈以及对卷烟市场的调查和总结等具体工作。不同地域、不同阶层的消费者拥有不同的消费习惯，在卷烟产品的选择上也有不同的喜好，例如，生活在农村的消费者更注重的是卷烟价格，生活在城镇的消费者更注重的是卷烟的包装与口感。因此，卷烟营销队伍应根据不同消费者的具体情况制定不同的销售策略，可以从零售客户的店铺位置、消费者状况以及品牌宽度等方面抓零售客户的需求点，然后制定特定的营销方案，实施灵活多变的营销策略，以期高效实现营销目的[3]。

4 结 语

总之，卷烟营销对于推动整个烟草行业高质量发展是非常重要的，因此重视卷烟营销队伍建设转型是目前烟草企业工作的重中之重。本文对烟草企业的现状进行分析，发现目前卷烟营销队伍建设面临的问题主要有销售考核指标压力大、对品牌营销重视程度不够、营销人员素质参差不齐以及卷烟营销方式较单一等。随后，提出相应的策略建议，包括做实精细服务、做好品牌营销、加强对营销人员专业素质的培育以及实施灵活多变的营销策略。