基于“文化记忆”视角下的文创产品设计探讨

【摘要】在当今消费社会的背景下，企业为了追求利润并大量地生产制造新产品，同时也促使了文创产品市场上出现同质化、短期化、批量化等现象且较为严重。本文旨在从文化记忆的角度入手，探讨其在文创产品设计中的转化思路和方法，并以台湾“掌生谷粒”为例，分析产品所构建的文化记忆对相关群体的情感认同的影响。

【关键词】文化记忆；文创产品；设计转化；情感认同

【中图分类号】TB472 【文献标识码】A

近年来，随着国内经济文化的持续增长，人民物质生活水平的不断提高，我国的文创产品以及文创行业迎来了新的机遇，呈现出良好的发展趋势，人们也越来越热衷于消费“文化”。但由于目前市面上所销售的文创产品，因其功能和外观在设计开发上创新不足，以及在销售形式上的单一化等多种因素的制约，大部分的文创产品则开始出现了在开发数量上逐渐增多，但实质上依旧没有取得较为理想的销售量的现象。而且因为文创产品在一定意义上有着其文化和商业双重属性，因此，为满足消费市场对于文创产业的新需求，就必须借助文化创意来提升产品在市场上的竞争力。综上所述，本文旨在研究当前文化时代背景下，文化记忆作为新的文化創意手段在文创产品设计中的再生设计，寻求在文化框架下的有价值的叙事性表达，活化自身的价值并提升市场竞争力。

一、有关文化记忆的价值探讨

“文化记忆（Cultural Memory）”作为一个学术概念，是由德国著名的埃及学研究者——扬·阿斯曼（Jan Assmann）在20世纪70年代时所提出。该理论基于法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）的“集体记忆（Collective Memory）”理论的基础上提出了“文化记忆”这个概念，并引入到了文化学的研究领域中。阿斯曼在《文化记忆——高级文化中的文字、记忆和政治身份》（2018年）中强调并详细阐释了记忆的文化维度，探讨了记忆、身份认同、文化的连续性三者之间的关系，记忆即是关于过去的知识，身份认同关乎政治想象，文化连续性主要涉及传统的确立和维系。该理论认为，信息无法直接传播，必须经过信息外化为储存物、储存过程和储存物重新转化为信息等环节，我们的记忆与回忆实际上就是这种信息的储存和异时空的重现。

扬·阿斯曼指出“文化记忆”的概念：“它是每个社会和每个时代所特有的重新使用的全部文字材料、图片和礼仪仪式……的总和。通过对它们的‘呵护，每个社会和每个时代巩固和传达着自己的自我形象。它是一种集体使用的，主要（但不仅仅）涉及过去的知识，一个群体的认同性和独特性的意识就靠这种知识。”

文化记忆是民族或群体共同拥有的记忆，目前国内对于文化记忆的研究主要涉及到的是城市记忆、玩具记忆以及文学记忆等方面。其实它还隐藏于无处不在的设计物中，例如城市建筑、文化遗迹、工业遗址、日常用品等等。正是因为这样的时代背景、学科背景，以及当代设计需求的语境下，如何审视文化中的“记忆”价值，并且通过设计的手段进行合理转需，从而引起相关人群的认同性。本文将基于文化记忆的理论对文创产品的设计进行分析和探讨，并通过解析研究对象——“掌生谷粒”，试图揭示文化记忆与身份认同在文创产品中的重要意义和价值。

二、当下时代重构关于文化记忆的文创产品

自上世纪60年代以来，台北故宫博物院决定开始做文创产品以来，到现在众多文化机构或部门推出的文创产品在市场上受到了大众的喜爱，并且赢得了社会与学界的广泛关注，让人们感受到了文创产品产业迅速发展的趋势，且开始意识到挖掘与开发其时代文化、符号价值以及文化认同的交叉关联是至关重要的，文创产品是提升民族文化影响力的重要手段之一。据市场调查中得知，现中国文创产品主要包含：艺术衍生品、动漫电影衍生品、文博衍生品、旅游纪念品、特定主题纪念品以及传统符号文化纪念品。其中文博机构的文化艺术衍生品所占的比重相对更高，具体表现在物质文化遗产设计上。

文化记忆除了在理论研究层面外，更为重要的是其在当代设计语境中的再生设计延续，并将理论用于实践中。哈布瓦赫所提出的“集体记忆”在阿斯曼所架构的理论框架里，其实被划分为是一种“交往记忆”——其是一种与同代人（最多不会超过三代人）共享的记忆。随着时间的推移，它们会随着载体产生而产生，消失而消失，但文化记忆却能借助媒体将记忆物化到数据载体上，鲜活而持久地保留着。它能通过文化形式（文本、仪式、历史遗迹等）和制度交流（吟诵、练习、纪念仪式等）的方式来保持它所拥有的特性。将文化记忆的概念提取并融入文创产品的设计中，其所得出的产品，就物质形态而言，是属于功能性使用物品，相对于意识形态而言，则一定意义上表现出了人们的精神文化特征和生活方式。

如中国大部分的老字号品牌，产品里面着的承载不仅是一份令人流连忘返的个人回忆，而且还承载了包含我们国家的历史文化记忆的集体记忆。现当下，众多老字号品牌重新成为了人们关注的热点，据马斯洛情感层级对应并或与各大品牌联名合作，掀起新一轮“国潮”风。将拥有文化内涵的产品在消费市场上延伸，引起相关群体人群的共同记忆的交流，同时也吸引了不同的消费人群。纵观现在家喻户晓的经典老字号品牌产品，如青岛啤酒、百雀羚、颐和园等，其自身皆都共筑了各自独有的文化气息，这些都包括了对自身品牌的背景、品牌在当下的消费需求以及品牌对未来的展望。其将自身的记忆融入在文创产品中，不仅深受老年人的喜爱，也受到了年轻人的追捧，成为了新时尚与文化潮流。

在此，文创产品的本身就构成了记忆的要素和载体，被植入文化和情感的符号，比一般普通商品在外形上更具象，使用者在行为层次上会和文创产品形成一种沟通和对话的形式。在一定意义上，可以理解为是在传统商品设计方法中进行情感化同构的过程。而不同的消费个体，他们在面对同一个文创产品时，所被触发的回忆或情感可能大不相同，这是因为与他们所持有或经历的情感相关。文化记忆在文创产品中的设计难度在于对记忆转化的尺度把握，若是文化符号植入过多，会显深奥；若是文化符号植入过少，就会让人觉得晦涩难懂。因此，如何挖掘文化记忆在文创产品设计中的显性价值和隐形价值，对于在协调文创产品相关人员在价值创造过程中的关系与作用提出了新的挑战。

三、台湾“掌生谷粒”案例分析

“掌生谷粒”是台湾一家米店品牌，自2006年创办以来，就将其品牌下的产品米定位为礼品销售并以农业文明和记忆的美学包装销售大米。其的目标消费人群瞄准的是因感性购买的消费者，并且通过情感与态度来塑造品牌形象，用时代符号的特征去唤起消费者心中对于文化身份的认同。这使得“掌生谷粒”不仅屡次因产品设计荣获产品设计殊荣，销量也随之逐年上升，在业界内外形成了良好的口碑。结合台湾的“掌生谷粒”为例，探讨如何通过消费者对于共同生活圈的记忆与想象，促使文创产品包装来构建文化身份。

就其商品本身而言，它所有系列的产品设计都富有故事性和文化渊源。例如，“掌生谷粒”旗下礼品米在产品包装元素上沿用了台湾在上个世纪的时代记忆中最具有时代表征性的符号，并通过现代设计的手段进行抽离、拼接与重构。从大家所共有的生活记忆中取材，用朴实的牛皮纸、客家人传统的民俗花布、航空信件的造型、笨拙的书法或是饭票以及早期国小自然作业簿等形式，将该产品背后的故事，制造者的故事以及文化记忆通过设计的方式进行傳达，使每一粒普通的白米都能显示出一种历史与文化，把大米的自然、朴实以及对故乡的热忱、关怀传达给消费者，以情感、记忆与消费者的情感认知中产生共鸣，以及努力突破自身局限重塑品牌，同时也不断重构消费者在文化及以下的品牌联想。如今，“掌生谷粒”旗下的品牌文创产品已经在多地成为了时尚的礼物。透过其包装，不仅让外地人了解台湾有好吃的大米，从而还能领略到台湾的米文化。

在“掌生谷粒”在网站上这样写道“透过时代的脉络，我们寻到了文化与风格的衍生轨迹。在这些穿越过时光、代替那个已经消失的时代，继续与我们对话的一缕缕古布方巾中，我们寻回了旧时岁月朴拙的美景，还有那些存在血液中的共同记忆。”

四、结论

文化记忆本身承载了对过去的追忆，当文创产品追溯文化记忆时，其最终目的就是将文创产品作为物质载体宣传，并引起文化的身份认同，以获得消费者的支持，创造出超越实质商品的溢价空间。而如何将文化记忆中凌乱的信息进行收集整理并有价值地舍取，构建出一套完整的故事线，则需要设计师们对文化的深入探究，充分发挥自身优势，才能更好地改变文创产品市场现在所面临的现状。

参考文献：

[1]扬·阿斯曼.文化记忆——早期高级文化中的文字、回忆和政治身份[M].北京：北京大学出版社，2018.

[2]刘晓东，徐琪.文化创意产品价值共创[M].上海：上海人民出版社，2018.

[3]（德）哈拉尔德·韦尔策，季斌，王立君，白锡堃，译.社会记忆：历史、回忆、传承[M].北京：北京大学出版社，2007.

[4]史亚娟.论衣柜空间和服饰博物馆的文化记忆[J].艺术评论，2017（8）.

[5]郝凝辉.文创产品设计理论研究和实践探讨[J].工业设计，2016（9）.

[6]郭琳，张凌浩.经典国货文化记忆在当代设计中的价值与延续[J].包装工程，2012（5）.

[7]“掌生谷粒”：http：//www.greeninhand.com.

作者简介：米婧玮（1994-），女，汉族，重庆市，潼南区，硕士研究生，西南大学，重庆市北碚区，艺术设计应用与理论研究。