无锡商业综合体运营定位的人性化设计研究

摘 要：经过近二十年的迅猛发展，无锡商业综合体的整体设计模式逐步完善，在运营定位基础之上进行人性化设计，形成新一轮设计亮点。文章从综合体空间生理影响因素和心理影响因素两个方面出发，通过实例总结人性化设计的具体实现手法与策略，促进综合体设计的持续优质发展。

关键词：商业综合体;运行定位;人性化设计

基金项目：本文系江苏省高校哲学社会科学研究项目“商业综合体室内空间规划设计与运营定位的交互性研究——以无锡地区为例”（2018SJA1948）研究成果。

对于城市商业综合体来说，精准的运营定位不仅是满足社会人群对消费行为的物理空间环境设计，更是消费受众群心理需求和文化产业氛围的设计规划。人性化的空间环境设计，在一定程度上提升与巩固了消费人群对综合性商业场所的忠实度，更是新的城市公共商業空间形态设计的增长点。这些发展变化要求设计师关注细节、把握消费群的生理心理诉求，使综合体的营运定位更符合城市高效持续发展的需求。

一、商业综合体运营定位综述

（一）都市 CBD综合体

整个城市中最具先进性的商业综合体应该就是都市 CBD综合体，它的表现形式、建筑内外空间设计、消费满意度相应成为业界的标杆。在运营定位方面，锁定城市收入和文化程度较高阶层，以优质的商品、舒适的购物消费环境、人性化的服务体系赢得了城市中产阶级和高收入阶层的青睐。

位于无锡城市CBD地区的恒隆广场就是这类运营定位的典型代表。其在空间设计上采用围聚型的空间特征，可以表述为环绕一个主旨空间或中庭，次要空间或附属空间围聚在其周围。主旨空间的展现形式，因为其空间特征的明确，包括大型中庭共享空间、综合景观空间以及综合体顶部的天然采光天棚等。此类型综合体空间会有极强的导向性，购物人流会不自觉地被引导进入此空间，构成整个空间节奏的高潮部分。其功能构成以高端购物、高档餐饮娱乐及高级写字楼为主。

（二）新城副中心综合体

位于城市新兴副中心的荟聚广场在运营定位上以优越便利的室内外交通为立足点，在空间人流设置与城市交通节点的相互协调、沟通一体化上做出了一个较为优秀的范本。首先，地铁二号线云林站直接与荟聚广场的东南出口相连，人们随着清晰的地铁指示标识可以轻松地穿过半封闭的人行天桥到达综合体内部，再通过主通道的位置图标，快速行进到自己想要到达的区域。整个广场呈辐射状空间结构，中庭共享空间的设计不仅是建筑空间的节点，同时也是人流集散的枢纽，人们可以短暂停留，也可以慢慢走过。每个价值突出的店铺都被优先安排在人流密集区或通道出入口，以保证消费经营的利益最大化。其目标人群锁定城市新兴中产阶级和较为年轻的的消费者，所设置的购物品牌凸显年轻化，娱乐餐饮环境以时尚、轻松、多元化取胜。

（三）专项社区综合体

茂业集团在无锡的两座综合体都属于专项社区综合体。第一家茂业广场在无锡清名桥历史街区旁，周边有非常成熟的居住小区和相对固定的中高档写字楼，这在最大程度上保证了第一家综合体的消费资源绝大多数来自周边小区居民和写字楼中的白领阶层。这种相对固定的消费群体，使之在无锡商业市场占有一席之地。

第二家茂业天地以青少年教育为主要营运业态，以青少年相关的餐饮与运动服务等为辅助，形成自己独特鲜明的商业定位，从而成为无锡第一家社区型专项青少年教育为特色的大型商业综合体。在内空间设计处理上，采用隔断性好和私密性较强的空间形成多个教育培训机构空间，对活动型与思考型教育机构中准确分类，划归不同的楼层与方向。通过环保材料、安全有效的附属设施、便捷的配套餐饮娱乐设施，锁定学生与家长群体，优化营运特色。

二、空间人性化设计的生理影响因素

（一）空间生理环境设计要素

声音设计在综合体室内空间通常采用的设计手法是通过选放音乐、调节音量、控制噪音来达到声音的诉求。而最新的声音设计是通过声音的配比、组合、模拟等进行消费空间的重新塑造，让人达到身临其境的舒适、愉悦、兴奋、沉浸的感官感受。如：在综合体的共享空间中营造水体，利用潺潺的流水声，再配以鸟鸣，让消费者感受轻松愉悦的购物氛围，提升对空间的喜爱度;也可以在销售展示的区域制造出发动机轰鸣的震撼音效，让消费者感受汽车优质性能带来的速度之美。在需要安静的空间区域，可以通过隔断、软包、增加隔音材料等手段实现声音控制，以满足不同消费者对空间声音的需求。

光的处理，在设计中已成为一种艺术形式。它不仅能够为空间提供照明，同时二次塑造了空间形态，运用光影带给人奇妙的视觉感受，又带有极强的视觉引导性。综合体内的光有两种：自然光线与人工照明。自然光线在室内的引入，不仅可以让人们感受到自然光照的美妙、阳光的温度，还可大大降低电能的消耗，是一种环保可持续的光设计手法。人工照明的特点在于它不受季节、时间等因素的制约，可以更大程度上体现设计者的意图。无论是散光源照明还是点光源照明，都遵循以人为本的设计理念，无论柔和、刺激、彩色的光感还是单一的光源色都是为了更符合消费者的购物需求，强化了购物者的消费体验。

人体对于温度的感受非常敏感，一般来说三摄氏度的温差就能被人体察觉并产生反应。对于综合体来说控制和调节室内温度是一个庞杂的过程，各区域之间的平衡，都不是一蹴而就的。这需要先进行人体在大空间中的温度感受测试，得出数据，以数据为基础，再对空调、暖气、新风等设备进行调试，使整体空间与区域空间的温度及通风达到人体最舒适的体感，并随四季的变化进行调整。

（二）辅助空间设施的细节设计

一个优秀的综合体室内空间必将人的需求放在最突出的位置。把消费者进行细分，从中找到每一类消费者在综合体中的消费诉求点，并不断去建设它、完善它。如对于年轻母亲这类消费群体，舒适便利的母婴室是不可或缺的辅助设施。它与洗手间相连又保持独立的空间，在室内设备上以优质的母婴辅助用品为先，保证母亲与孩子的使用安全;柔和的室内灯光，更能适应婴儿对光线的敏感度;明度与彩度相对平和的过渡色调可以营造出更安静的空间，缓解使用者的疲劳感，使其保持平和的心境。

对于年纪较大的人群，除了设置老年通道外，在服务空间中可为他们预留相应的辅助工具与设施等，还可以从更细微之处彰显人性化的关怀。如在离交通流线最近的方位设置导向装置，如果是文字型的导视牌，可适当放大字体，以适应中老年群体的生理特点。良好的标识系统对于所有类型的消费者都非常重要。它解释、引导人们快速、安全地进入想要到达的商铺和出入口，在分散人流、形成明确人流路径、更好地利用整体空间上功效显著。三位一体的立体标识系统可以从售卖、交通到推广展示多个方面再次细分，更人性化地提供服务。

（三）针对性无障碍设计要点

无障碍设计对人性化的凸显尤为显著。最早的无障碍的设计所面向的是社会所有群体。演化至今，目前商业综合体中的无障碍设计主要指针对特殊人群、老人与儿童。人流通道是无障碍设计的重点：无障碍坡道、盲道、无障碍电梯等。这些交通附属设置在设计上充分了解了残障人士的生理特点，并对他们平时的代步工具尺寸、体积做好预备空间。如无障碍电梯的宽度与长度均要超过1.8米，电梯按钮的高度以0.8米为宜，扶手的高度不高于0.65米。

无障碍卫生间的设计则需要更为精切。从进入洗手间开始，门口的高度、斜坡的倾斜度必须处理好。抽水马桶与洗手池的高度、材质的防滑性，以及周围扶手的高度尺寸设置，无一不需要精确而细致的人性化细节设计。

三、空间人性化设计的心理影响因素

除去综合体空间人性化的生理因素，其心理影响因素也极为重要，整体空间布局、交通流线的各个节点、业态分布等都是优化人体感受的重要方面。其中业态分布的功能交叠、空间基本型的塑造与扩展、交通流向的节点规划、主体消费空间与附属空间的过渡与衔接，将是主要心理影响区域。

（一）主体消费空间人性化设计心理

在所有商业综合体中，主体空间的功能是促进与完成消费过程。综合体的主体空间相当庞大与复杂，需要通过空间整合，强化空间中各区域的消费功能、消费主题、消费服务等，使之成为所处城市中最具空间表现力、最优消费竞争力、最佳商业服务的主体空间。

每個消费者对消费场所的选择与忠诚度从本质上来说是心理筛选的结果，所以主体消费空间的运营定位尤为重要。大东方广场是无锡历史最为悠久的一家商业综合体，它集合了购物、餐饮、娱乐、办公等一系列消费功能，在二十多年的经营发展中，精准的运营定位使之提供的各种功能空间与目标消费群体——城市中产阶层极为吻合。结合城市中产阶层的购物偏向来选择主体空间的入驻品牌和内容，在人流密集的区域科学分流，使购物者既能选择到适合的商品，又能够流畅舒适地在空间中休闲、停留。对餐饮娱乐的功能和内容的设置，也会分析城市中产的心理喜好与消费时间、习惯，在空间层面做到人性化的衔接，优化最佳路径和整体消费空间格局，使每一个消费者的购物心理需求无死角。

（二）人性化设计主题空间心理需求

主题空间在综合体中是最有活力的一个环节。它是沉浸式消费体验的表现形式之一。综合体根据季节的变化、时代要求定期进行主题空间的营造。整个空间运用包裹、延展、隔断、灯光处理、色彩构成等设计手法，把主题的契入点与消费者的诉求相衔接，引导新的消费需求，树立明确的消费导向。

位于无锡老城中心的八佰伴广场每个季节都会有新的主题空间在综合体内呈现，配合主题，室内的空间陈设装饰、商品陈列、广告招贴、辅助设施设置都会相应得到调整，再结合整体营运定位，准确捕捉消费者的潜在心理。从消费者进入开始，自始至终都被浓浓的主题氛围所包围，主动或被动地感受空间带来的主题消费信息，从而在心理形成消费冲动，最终完成消费过程。而整个过程中，人性化的主题空间是促成消费的重要因素。

四、结语

未来，无锡城市商业综合体的发展会进入更新换代的加速发展时期，它需要不断总结现有综合体空间设计的各项突破点，在运营定位上更为精准和深入，在人性化空间设计上更注重细节和节点的设置。可持续的发展理念、线上线下的双向进程势必成为新的消费增长点与设计重心。

作者简介：

邓学华，硕士，无锡太湖学院艺术学院副教授，省级优秀青年骨干教师。研究方向：环境艺术设计。