浅析一汽-大众奥迪的核心竞争力

曾鹏

摘 要：通过IFE矩阵分析一汽-大众奥迪当前发展中的优劣势，找出影响企业发展的关键因素;借助CPM矩阵分析竞争对手的情况;最后，运用BCG矩阵分析现有产品的情况。通过以上分析，为企业在中国市场制定营销战略和规划提供参考依据和约束性条件，获得更好的经济效益，在竞争中保持竞争优势。

关键词：奥迪 IFE矩阵 CPM矩阵 BCG矩阵

Analysis on the Core Competitiveness of FAW-Volkswagen Audi

Zeng Peng

Abstract：The paper analyzes the advantages and disadvantages of FAW-Volkswagen Audis current development through the IFE matrix， and finds out the key factors that affect the development of the company; the paper uses the CPM matrix to analyze the situation of competitors， and finally， uses the BCG matrix to analyze the situation of existing products. Through the above analysis， the paper provides a reference basis and binding conditions for companies to formulate marketing strategies and plans in the Chinese market to obtain better economic benefits， and maintain a competitive advantage in the competition.

Key words：Audi， IFE matrix， CPM matrix， BCG matrix

1 引言

自改革开放以来，中国经济的迅速发展，中产阶级快速崛起，购买能力提升，对豪华汽车的购买欲望不断提高。奥迪在中国经历了三十多年的发展，以高技术水平、高质量标准和高强劲动力为三高准则，为用户提供品质的出行生活。

豪华汽车市场经过多年的发展，同行业的竞争日益激烈。本文通过内部环境分析和战略分析，找到劣势，加以改进，分析现有市场的产品保证企业的利润，为企业制定战略提供参考信息。

2 IFE矩阵分析

从企业的优势和劣势两方面找出影响企业发展的五大关键因素，以产业为基础确定权数，对优劣势进行1-4分的打分（1分：企业的弱点、2分：次弱点、3分：优势、4分：重要优势），最终算出加权分，对企业进行内部分析（表1）。

从IFE矩阵分析得，奥迪超过平均得分2.5分，继续生产高品质的产品和保持高质量的售后服务，同时在设计中注重产品的差异性，满足顾客多样化的需求。市场营销部门需要结合新的营销模式，捕捉顾客的需求，提升产品的知名度和美誉度，不断提升产品在公众心中的形象，形成品牌忠诚度，从而提高议价能力，获得更高的收益。

3 CPM矩阵分析

通过与竞争对手（奔驰、宝马）的优劣势进行比较，选取汽车行业发展的五大关键因素，产品、价格、分销、促销和品牌，判断分析奥迪的竞争力，发现不足，加以改正，使企业在竞争中获得稳定的收益（表2）。

通过CPM矩阵分析知，奥迪和奔驰宝马的差距不大，但在品牌战略和促销战略上略显劣势，尽管奥迪在市场占有率上处于领先地位，但竞争对手通过较强的销售策略，差距正在缩小。奥迪的品牌形象需要继续提升，不断深入人心，同时适当使用促销手段，满足顾客的需求，刺激消费。奥迪在产品和价格上保持竞争优势，抓住机遇，推出新能源电动汽车，不断突破设计观念，融合智能驾驶系统，增加新的汽车配置，保证核心产品质量领先，在未来的竞争中积累经验，形成竞争优势。

4 BCG矩阵分析

通过决定产品结构的两个基本因素（市场引力和企业实力），计算出产品的市場增长率和产品相对市场份额，从而确定企业的业务发展方向保证企业收益，在此次分析中采用市场增长率和市场占有率进行分析计算。

在本次分析中分别选取了奥迪中的豪华型A级轿车奥迪A3、豪华型B级SUV奥迪Q5L、豪华型C级轿车奥迪A6L作为典型的产品进行分析。排除疫情等因素的影响，本次分析数据来自车主之家统计的2019年5月至10月的销售数据，销售总量为322444辆。A级轿车奥迪A3的绝对市场占有率为14.96%、市场增长率为-2.9%;B级SUV奥迪Q5L的绝对市场占有率为22.75%、市场增长率为3.1%;C级轿车奥迪A6L绝对市场占有率为20.68%，市场增长率为3.6%（图1）。

从BCG矩阵中可得出，奥迪的豪华型A级轿车奥迪A3在市场竞争中属于金牛型产品，应适当采取维持战略，保持产品的现有地位，A级轿车通过其较高的性价比吸引新一代年轻消费者，在制定营销策略时需充分结合该消费群体的购买习惯和购买特点，通过维持战略保证产品的市场占有率。豪华型B级SUV奥迪Q5L和豪华型C级轿车奥迪A6L属于明星型产品，应适当采取发展战略，进行必要投资，不断开发新的功能，提高产品的附加价值，更好满足消费者的对豪华汽车的需求。

5 核心竞争力

核心竞争力是指企业内部一系列互补技能和知识的结合，是企业独特的，为消费者带来特殊的效用，使企业在一定的市场上形成的竞争力，获得超额利润的内在能力和资源。

在2019年，一汽-大众奥迪荣膺2019年中国汽车用户满意度测评（CACSI）三料冠军，彰显出奥迪在品质工艺上的突出优势，反映了顾客对奥迪品牌的满意和信赖，2019年销量为1845573辆。

在2020年，根据J.D.Power2020中国汽车销售满意度研究（SSI）显示，中国汽车销售满意度排名中，奥迪以760分连续第八年位居豪华车市场销售满意度榜首，奥迪的美誉度在竞争中处于优势地位。

一汽-大众奥迪在中国有市场先入优势，奠定了其在中国消费者心中的形象，奥迪通过其建立的完整销售体系，为用户提供满意的购买服务体验。奥迪的核心技术在中国大陆实现了本土化，通过三十多年的发展，实现五厂六地覆盖全中国战略布局，其整车的生产制造水平领先市场，通过规模化、智能化生产降低其生产成本，获得较高的超额利润。

奥迪通过强劲的动力系统和稳定的驾驶性能在同类级别的车中脱颖而出，成为核心竞争力之一，不断占据消费者的心智。奥迪开创的一整套的噪声评价体系和分析方法，最大限度优化整车声学噪声，为消费者提供安静的驾驶和乘车环境，赢得消费者的认可。

伴随着互联网+时代的到来，奥迪建立了一套完备的以引领世界汽车技术为目标的技术管理体系;结合中国市场和中国客户的特点，奥迪设立北京研发中心，下设新能源汽车、测试中心、设计、百度CarLife，汽车互联、自动驾驶在内的六个工作间开展针对性的研发工作。奥迪从汽车高端产品制造商向高档数字化汽车公司的目标迈进，并着力解决新能源汽车、自动驾驶两大技术难题及其规模化生产问题。

6 结论

从IFE矩阵分析得，奥迪在产品设计时充分考虑消费的不同偏好，满足顾客的差异化和定制化需求，并不断提升售后服务的质量和优化服务的水平。

通过CPM矩阵分析知，奥迪在品牌宣传上可结合企业最主要的核心竞争力和消费者的痛点进行重点推广。在促销策略上，结合企业的合理利润，制定更加有弹性的促销策略以吸引消费者，使顾客感知的价值不断提升，提高产品和服务的溢价，从而提升顾客满意度。

通过BCG矩阵分析知，豪华型A级轿车奥迪A3属于金牛产品，而豪华型B级SUV奥迪Q5L、豪华型C级轿车奥迪A6L属于明星产品。对于奥迪A3，可采取维持战略，即保持适当的资金投入保持现有产品的现有份额。对于奥迪Q5L和A6L，应适当采取发展战略，即加大资金和人力的投入，在产品的能耗、外观设计、操作功能、智能配件等方面进行研发投入，不断提升产品的竞争力，从而获得稳定的利润。

最后，由于石油资源的不可再生性，以及燃油车对环境造成影响，奥迪需要结合新的消费观念和趋势，把生产燃油车的优势转移到开发新能源汽车中，不断完善产品线，提升企业的核心竞争力。

参考文献：

[1]李轩.一汽-大众奥迪A6L市场营销战略研究[D].吉林大学，2017.

[2]李云飞.一汽—大众奥迪新能源汽车营销策略研究[D].吉林大学，2017.

[3]修杨.奥迪汽车中国市场营销策略[D].哈尔滨理工大学，2015.

[4]任梓源.奧迪汽车中国营销战略分析[D].吉林大学，2015.

[5]李俊青.一汽—大众奥迪轿车营销策略研究[D].广西大学，2006.

[6]赵金朝.奥迪轿车在中国市场的营销战略研究[D].天津大学，2006.