新常态下江西康养旅游发展路径

曾 倩

(江西旅游商贸职业学院 江西 南昌 330039)

一、康养旅游发展历程

康养旅游最早起源于国外，我国康养旅游起步较晚，2014年国务院《关于促进旅游业改革发展的若干条件》中提到：要积极发展休闲度假旅游，推动形成专业化的老年旅游服务品牌，并发展特色医疗、疗养康复、美容保健等医疗旅游，养生旅游是医疗旅游里的细分行业。直至2016年国家旅游局发布《国家康养旅游示范基地标准》，将康养旅游定义为：通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。此时康养旅游才被社会和市场广泛认同，从而进入了规范化发展的道路。然而在学术上并没有一个统一的完整概念，各学者在研究中提出了一些自己的看法，但普通认同以下几点：依赖良好环境、能达到身心愉悦的功效、旅游活动。

2016年10月，国务院《“健康中国2030”规划纲要》颁发。在“健康中国”国家战略背景下，健康产业已经成为新常态下经济增长的重要引擎，大健康时代已全面来临。随着大众旅游时代的推进，追求健康和精神享受，也成为休闲度假旅游的主要诉求。

在国家顶层设计的推动下，各省市县都将康养旅游作为重要的布局方向。但康养旅游发展对资源的依赖度较高，再加上我国资源分布不均，无法进行统筹布局，造就康养旅游区域发展不均衡的现状。目前，山东、四川、海南、贵州、浙江等地康养旅游发展较好，初具规模并占有一定的市场。从布局来看，这些地方主要分布在长三角、云贵川地区、山东及长白山区域，并形成了自身的竞争优势：长三角区域，康养产业发展最为成熟，尤其是软服务走在国内康养领域的前面；云贵川区域，依靠优良的自然环境、资源和民族文化，主打度假疗养模式；山东区域，康养配套设施先进，尤其是医疗科技较为发达；长白山区域，依托独特的自然资源与健康旅游文化理念，打造特色休闲养生度假游。

随着人们生活水平的提高，消费观念和消费模式不断发生变化。追求美好幸福生活、品质化旅游产品成为大众的诉求。康养旅游是融合养生、养老、健康、休闲、运动娱乐为一体的品质化产品，是新常态发展下旅游转型发展的关键。

二、康养旅游发展趋势

2020年新冠肺炎疫情对康养旅游行业的发展造成巨大损失的同时，也为康养旅游的发展带来了发展的机遇。此外，随着智慧旅游、全域旅游的发展及老龄化、亚健康人群不断增加的情况下，康养旅游将加速发展，并向标准化、智能化、优质化发展，并且有望成为旅游业恢复的“突破口”。

(一)康养旅游加速发展

随着人们对美好生活的品质追求，人们对健康和自由更加向往，更多的人将意识到健康和生命的重要性，消费观念发生转变，消费不断升级，加速康养旅游发展。目前我国老龄人口约2.54亿，对健康医疗保障需求量大；亚健康问题普遍存在，早在2017年统计数据显示我国亚健康比例高达76%，随着生活节奏加快，亚健康比例还在增加。此外，还有15%的人处于疾病状态，以及1.09亿的中产阶级有健康需求，这使得人们对健康保障问题更加重视，也将促进康养产业的快速发展。再加上新冠肺炎疫情的影响，也将推动人们对康养产品的需求。据统计2020年康养市场规模将达1000亿元左右。随着全域旅游和智慧旅游的推进，康养旅游发展速度还将加快。因此国内康养旅游的市场是无可限量，存在很大的发展空间的。

(二)消费升级倒逼康养行业转型升级

目前我国康养旅游产业也还处于起步探索阶段，康养产品中大部分是针对老年人服务的养老、养生产品，大部分产品集中在森林、温泉等资源上，产品较单一，简单粗放，创意不足。随着人们对“健康”的理解不断深入，消费市场成熟，大众对康养目的地的选择和要求会越来越高，将倒逼康养旅游行业的转型升级，市场将重新洗牌，优胜劣汰，并向细分化、体系化和产业化发展。例如，针对不同的的消费群体，进行产品体系的构建，老年人群的度假养老型需求，中青年人群的养生保健产品，疾病人群的康复治疗产品，及为健康人群提供品质生活需求的产品。

(三)康养旅游投资成为主导方向

对于旅游行业发展来说，每一次危机与困难都是一次产业结构优化、调整的重大时机。此次疫情对于旅游企业来说，有困难也有机遇。企业优胜劣汰后，更有利于市场的健康有序发展和规则标准的制定。巨大的市场空间和弯道超车的机遇，使康养旅游成为企业投资发展主导方向。此外，国家各省市地区都将康养旅游作为健康产业的重要发展渠道，会出台相关有利政策、文件及扶持、补贴优惠政策，这些都将有利于资本导向康养旅游行业。

(四)重视安全防御体制机制的构建

疫情后，大家在关注健康的同时，一定会考虑到各旅游目的地、景区的公共服务能力、事故应急处理能力、安全防御能力等，考虑旅游潜在风险性，关注现实体验感。这次疫情也将倒逼行业进行深刻反思，构建公共服务体制机制及安全防御体制机制，安全保障共同体，提升并保障游客的优质体验。

(五)短途游、自驾游、国内游是发展的主要阵地

就目前国际疫情发展来看，外部环境不容乐观，本国内虽然较为稳定，但也不扔掉以轻心。因此，自驾游、国内游、散客游会是首选方式。而受复工复产等因素影响，一两天的短途游或者是周边旅游将会成为热点。疫情后，在康养产品设计规划时，应考虑解决停车问题、配套设施的规划及短途旅游线路的融合问题，提升个性化、定制化服务。

三、江西康养旅游发展现状

随着人口老龄化、亚健康、生态环境等问题受到社会关注，康养产品和服务的需求迅速增长，康养产业已成为“朝阳产业”。江西在康养旅游发展的大潮中，因充分挖掘自身优势，延长相关产业链的发展，抓住康养旅游发展的机遇，实现超车发展，将绿水青山转化为金山银山。

(一)江西康养旅游发展优势分析

近年来，我省积极打造美丽中国“江西样板”，实施“绿色崛起”发展战略，生态立省，在康养旅游的发展上具有得天独厚的资源优势、政策优势、中医药基础和产业基础。

1.自然生态资源

江西山清水秀、空气清新，负氧离子含量高，生态环境质量居全国前列，全境纳入首批国家生态文明试验区建设。江西森林覆盖率63.1%，居全国第二，国家级森林公园的数量有46个，覆盖11个地级市，数量居全国第一。境内山水资源丰富，如：四大名山，庐山、井冈山、三清山、龙虎山；“五河一湖”、仙女湖、庐山西海等。江西已发现温泉96处，已开发36处，居全国第六位，已形成庐山西海、明月山温汤等温泉养生品牌，具有很好的保健、抗癌、美容等疗效。

2.历史文化资源

江西素有“物华天宝，人杰地灵”之美誉，书院文化、客家文化、庐陵文化、陶瓷文化等等，再加上众多的历史文化名城、古村古镇，既有诗意的田园环境，又有启迪心灵的文化养料，达到“修心养性”，切合康养的内涵。

3.中医药产业优势

江西省加快推进中医药产业建设，截至2019年底，我省规模以上中药企业152家，实现主营业务收入506.8亿元，收入规模约占全省医药行业四成。江西中医药文化底蕴深厚，有历史文明的“建昌帮”与“樟树帮”，其合并的“江西帮”成为全国十三大药帮之一；有五大龙头企业济民可信集团、仁和集团、青峰药业、汇仁药业、华润江中及众多成长型医药企业，成立了德兴市中医药事业产业融合发展中心。2018年第一批国家中医药健康旅游示范基地创建名单中江西省有江西新余悦新养老产业示范基地、江西德兴国际中医药健康旅游产业基地、江西黎川国医研中医药健康旅游示范基地、江西婺源文化与生态旅游区。丰富中医药旅游新业态，打造中医药特色旅游线路，延伸中医药康养产业链

4.政策优势

2019年7月我省颁发了《江西省养老服务体系建设发展三年行动计划(2019-2021年)》(以下简称《行动计划》)，指出要大力发展康养产业，打造具有全国特色的康养高地，并加大财税金融支持力度。2019年10月，省林业局、省民政厅、省卫生健康委员会、省中医药管理局联合出台《关于促进江西森林康养产业发展的意见》，明确了把江西建成全国森林康养产业强省的目标，并确立了“四项建设”、“四大体系”、“四种业态”的主要任务；2019年12月江西省政府引发了《江西南城“建昌帮”中医药振兴发展实施方案》，着力将南城打造成具有鲜明地方特色的中国南方中医药产业聚集区，积极发展中医药特色旅游，加快培育壮大康养产业，打造中医药旅游与康养融合发展区。

(二)江西康养旅游发展面临问题

江西省在发展康养旅游过程中有较多优势，但就目前来看，也存在一系列发展问题。

一是康养产业化未形成，产品体系不完善。康养旅游自2013年发展至今，确有不少有益的探索，森林康养、温泉康养及中医药疗养等康养产品不断发展，龙南虔心小镇、大余Y山森林康养基地、宜春温泉康养基地等发展快速，但与国际对比，有影响力的康养旅游品牌和企业还未形成。从行业全局来看，在农业、工业、服务业的产业融合及文化创意等方面不足，旅游开发不足，服务内容单一，康养旅游产业化并未形成，缺乏竞争力。在产品规划、创意、设计等方面也还存在较大提升空间，“康养+”的产品体系有待完善。

二是区域定位不清晰，康养产品雷同。江西11地市山水资源丰富，各地纷纷推出森林康养、温泉康养等项目，而在核心产品上没有充分的挖掘各地特色，再加上产品研发创意不足，导致产品特色性不强，境内竞争激烈。

三是人才短缺。康养旅游具有融合性强的特点，在发展“康养+”的过程中，需要专业的人才支撑和服务。尤其是智慧康养相关人才紧缺，如医疗人才、高层次的经营管理人才、研发设计及规划人才、保健康复师、康体美容师、运动教练等。

四是江西起步晚，发展慢，消费市场培育不足。江西康养客源主要集中在本省和周边地区。但由于发展基础差，起步晚，品牌辐射力弱，客源市场面临其他地区的竞争威胁。如浙江、山东、福建等地康养旅游发展已形成规模，导致周边客源争夺激烈。另外，本区域内市场培育不足，虽然消费观念有所提高，但对价格仍然敏感，影响对优质高价康养旅游产品的购买消费。

四、江西康养旅游发展策略

康养旅游对旅游产业的提质升级具有重要的意义，如何推动其健康发展，成了我省不得不面对的问题。可以从以下方面去提升自身内力，实现涅槃。

(一)完善顶层设计

目前我国康养旅游并未形成统一的认识，行业发展标准体系也没有完善，各地发展不一致。通过此次疫情，消费理念、产品需求越来越清晰，趁此机会，江西政府部门可以制定相关政策法规，完善行业发展标准，规划康养基地建设，优化公共服务体系，进行财政、科技、人才、产品体系等规划设计，丰富产品品类，充分发掘各区域内的特色旅游资源，合理布局，科学规划设计，抢占发展先机。

(二)政府企业联动

康养旅游的科学发展，需要政府企业联动合力。康养旅游需要政府制定更多的政策鼓励、培养旅游新形态、整合创新资源等多方面的支持，也需要配套的康养旅游资源进行支撑，如医院、保健院、健身场所以及相关娱乐设施等。经过疫情的洗礼，一些小弱差企业被市场淘汰，大浪淘沙，留下的企业，虽有一定实力，但也遭遇损失，更加需要政府给与支持，扶持一些龙头企业，转型升级，树立品牌。另外，企业也应主动积极参与，出谋献策，将旅游产品与康养服务相融合，在充分考虑消费者的需求下，避免同质化，保证产品的体验性与舒适性，提高产品质量，同时共同进行宣传引导，联合发力。

(三)完善“康养+”产品体系

康养产业和旅游产业一样都具有很强的产业带动性、融合性强等特点。康养旅游将两个强劲的产业进行融合，应该充分挖掘“健康+旅游”的产品内涵，丰富并完善康养产品体系。针对不同的消费群体，如老年人、孕妇群体、亚健康人群、儿童，打造具有个性化、定制化、品牌化的产品，养老、养心、养身、亚健康调理相结合，增强产品的体验感和参与性。面对消费分层，打造具有层次性的产品能提高对各个目标市场的吸引力，如老年群体中，有养老度假休闲需求，有疾病医疗需求，或者保健康复需求，细化产品体系，满足个性化需求，提高核心竞争力。提升“康养+”产业融合能力，打破边界，塑造全产业康养品牌,构建多元化康养产业体系，融合农业、工业、服务业，探索多元发展模式。充分挖掘江西的自然历史文化，康养+乡村生态旅游、康养+医疗保健的融合，在产品具体设计的同时，可考虑发展健康类的、定制性的、体验性高的旅游产品。

(四)完善公共安全服务及应急保障机制

公共安全服务及应急保障机制是疫后大家最关注的的点。建立全局性、长效性、常态化的安全防御体制机制，成为当务之急。提高防范风险能力，构建公共安全服务和应急保障服务平台，建立安全预警机制和防控体系，对人流量多、人员密集的旅游目的地进行定位监控，实时通报。利用科技、互联网等技术，实行地域登记，流动线路查询，红外线扫描等等。此外，实行最佳接待量和预约制，控制人流量，保障旅游质量。

(五)人才保障

康养旅游是较高层次的专业性服务。康养旅游的发展需要专业人才保障。医疗人才、中医药保健按摩人才、管家式服务人员、健康指导老师、创意规划设计师等等，不同细分康养产品中都需要专业人才。深入实施旅游人才提升工程，通过与高校合作定向培养、专场招聘、景区实训等形式，有计划地培养、储备、孵化康养度假旅游专业人才。可以聘请有资历、有经验的康养项目专业人士或者学者，参与设计、人才培养、组建顾问团队等。

(六)科技助力,完善基础设施

科技对经济、社会的贡献不容小觑，在线旅游、VR科技、5G技术、云旅游、无人配送、无人酒店、机器人、无人飞机，进一步发展。智慧康养旅游的发展离不开科技，应趁势增强科技力度，建立康养旅游统一门户网站，利用5G+VR技术，构建虚拟场景及直播平台，此外，利用互联网、微信公众号、微博、抖音、社群等载体，发布旅游资讯、景区空气质量和承载能力等信息。完善配套服务和基础设施，打造智能服务体系，如：网络监测平台、营销创意智慧化、产品智能化。完善交通体系和通讯设备，针对自驾游、散客游趋势，完善房车营地、停车场建设。

(七)完善营销体系

搭建构网络营销推广、渠道建设、媒介传播、旅游促销等组合营销体系，加强互联网、科技助力营销，采用多样化的营销手段，利用网络数据分析，进行数字化营销，根据不同的目标群体，进行精准定位营销，推送相关信息和产品。同时树立自己的产品品牌形象，进行文化创意融合，差异化营销，增强产品的识别度，从而触动消费者购买。自媒体时代各种线上创意营销层出不穷，我们可以考虑结合网络短视频营销、直播营销、云营销等线上模式，将线上线下相结合，共同打造智慧营销体系。线上线下相结合，成立“江西康养旅游推广联盟”进行抱团营销。