品牌怀旧对顾客再购买意愿的影响研究

李雪欣，郭 辰，2，李佳馨，2

（1.辽宁大学商学院，辽宁 沈阳110136；2.营口理工学院经济管理系，辽宁 营口115014）

一、引言

随着信息技术的不断发展，企业与顾客之间的时间壁垒和空间壁垒几乎被完全打破。通过利用移动互联网技术，顾客坐在家中就可以获取到所需商品的海量信息，而且像淘宝、京东、拼多多等电商平台又帮助顾客将海量的商品信息进行对比和分类，并且通过电子商务模式，将世界各地的商品送到顾客手中，所以过去以企业为主的产品主导逻辑必将被以顾客为主的服务主导逻辑所取代。因此，企业如何使得自身的商品从形形色色的其他同类商品中脱颖而出，如何能够再次吸引到顾客的注意力，如何能够利用企业品牌来维持顾客粘性，从而提高顾客再购买意愿，是当前理论界和实业界所关注的重要话题。面对商品选择的多样化，一部分消费者并没有感到快乐，更多的是茫然和无所适从。于是怀旧服饰、怀旧音乐、怀旧电影以及怀旧风格的餐厅再次受到顾客的青睐，顾客在对商品进行再次选择时，更倾向于过去使用过的品牌，特别是儿时使用过的商品给顾客带来的消费满足感更强。菲利普·科特勒指出，未来顾客对于商品的追求将不再局限于只获得商品的使用价值，而更注重通过消费产生情感上的共鸣，从而满足个性化的心理需求。当商品的使用功能不再具有较大差异时，商品品牌所包含的情感元素将成为吸引顾客产生再购买意愿的主要因素。例如，“回力”鞋的复出就是依托品牌怀旧营销策略的实施，激起了顾客对于“回力”品牌的美好记忆。当顾客又想重温那段“激情”岁月时，自然就会通过再次购买该产品来予以释怀。

目前，学术界对于怀旧营销的研究并不多，并且现有研究主要集中在顾客怀旧心理触发的诱因以及对怀旧产品购买行为的影响机理等方面，忽视了品牌在怀旧营销中所起到的重要作用。通常怀旧情感并不能直接促使顾客对商品产生再次购买的欲望，由于人们产生的怀旧情感一般需要依靠某种媒介来进行抒发，因此顾客往往还需要借助于商品品牌的力量，顾客利用对该品牌产品的再次占有和使用，成功回忆起自身过去生活中使用该品牌产品的美好画面，从而帮助顾客的怀旧情感得以释放。即企业通过促使顾客对生活中的怀旧情感向对商品品牌怀旧情感的转化，促成了顾客对商品再购买意愿的形成。

鉴于此，本研究进行了三方面的工作：（1）探究品牌怀旧、品牌认同与顾客再购买意愿变量之间的内涵与关系；（2）构建品牌怀旧、品牌认同与顾客再购买意愿之间的研究模型，并提出相应的研究假设。（3）依据问卷调研所得的样本对研究假设进行了实证检验。

二、研究假设

1.品牌怀旧与顾客再购买意愿

Holbrook 和Schindler（1989）首先将怀旧情感引入营销学领域展开研究，至此与怀旧情感相关的营销话题成为西方学者十分关注的重要内容。品牌怀旧是以顾客过去的消费体验为基础的情感感受，品牌怀旧有利于促进顾客形成行为偏好。Mueh⁃ling（2010）的研究发现，带有怀旧色彩的品牌广告对于顾客购买意愿的形成具有显著影响。Baker和Kennedy（1994）的研究指出，怀旧情感可以被当成是一种对过去生活体验的情感感受，这种情感感受能够对顾客的行为偏好产生影响。Orth 和Bour⁃rain（2007）利用色彩记忆实验，发现怀旧类型的记忆能够影响被试的行为决策。郭彦（2016）等的研究指出，年轻人正成为怀旧消费的重要群体，怀旧消费倾向趋于年轻化。俞林等（2016）通过对怀旧商品和购买意愿的研究发现，对于曾经记忆的向往是形成顾客购买意愿的主要因素，而激发的怀旧情感能够有效地满足这种情感诉求。“睹物思人”是人类的本能反应，对于过去美好时光的向往能够影响顾客对商品的选择。学术界普遍认为怀旧是一个多维度概念，而品牌所包含的形象、内容以及顾客过去消费体验中所产生的人际互动都有助于激发顾客的怀旧情感，因此本文将品牌怀旧划分为内容怀旧、形象怀旧和人际怀旧三个维度。例如顾客接触该品牌产品还会想起过去使用该产品的情境，就会心情格外愉悦；或者当顾客看到品牌的外观形象就会联想起小时候看到该品牌广告时的情景，从而倍感亲切；再者当顾客与他人谈到该品牌时，就会想起曾经与家人朋友一起挑选该品牌产品的过程，一起使用该品牌产品的时光，情感上的满足使得顾客更加愿意与其他顾客进行交流，这些现象都有助于将顾客的这种情感诉求转化成对该品牌产品的再购买意愿。综上所述，本文提出下列研究假设：H1a：内容怀旧对顾客再购买意愿有显著的正向影响；H1b：形象怀旧对顾客再购买意愿有显著的正向影响；H1c：人际怀旧对顾客再购买意愿有显著的正向影响。

2.品牌怀旧与品牌认同

Fournier（1998）的研究指出，顾客与商品品牌关系联系密切，品牌是顾客对商品产生情感联系的重要媒介。Thomson（2005）的研究认为，顾客与品牌的情感联系对企业维系与顾客的关系至关重要。品牌怀旧表明顾客对品牌的内容、形象以及当初的消费体验感到满意并且与品牌产生了情感联系。品牌成为顾客识别自身经历的重要依托，品牌所带来的情感满足对顾客具有个人意义。Samy（2011）的研究发现，顾客在消费过程中会对企业的品牌产生情感，而品牌认同是顾客对企业品牌的情感升华。王财玉（2013）认为品牌认同的形成通常与顾客的消费经历有关，富有个性化和情感化的消费经历有助于加强顾客对品牌的链接。由此可见，在顾客消费过程中，如果某品牌的产品或服务给予顾客早期的印象较为深刻，特别是顾客的消费体验如果能够与其个人经历相契合，将有助于唤起其怀旧情感，从而激发顾客对该品牌产生品牌认同。综上所述，提出下列研究假设：

H2a：内容怀旧对顾客品牌认同有显著的正向影响；

H2b：形象怀旧对顾客品牌认同有显著的正向影响；

H2c：人际怀旧对顾客品牌认同有显著的正向影响。

3.品牌认同与顾客再购买意愿

朱家川（2015）认为，电子商务环境下顾客的再购买意愿是理论界和实业界都应该着重关注的研究方向。品牌是企业无形的资产与财富。曹泽洲（2012）的研究发现，名人代言的品牌更利于消费者产生自我认同和社会认同，顾客对名人代言的品牌所产生的购买意愿更强。李颖灏（2013）研究发现，顾客的消费认同能够促进顾客与品牌的积极情感，从而促进顾客购买意愿的形成。吕庆华等（2019）的研究指出，顾客对老字号品牌的认同会显著影响顾客对商品产生购买意愿。因此，如果某品牌的产品或服务能够使得顾客消费体验较好，并且认为该品牌所表达的内容与自己的个性相符，将有利于促进顾客对该品牌产生情感连接，进而有利于顾客品牌认同的形成。在顾客再次选择消费的过程中，品牌认同的影响往往是通过顾客无意识表现出来。顾客在对不同的产品和服务做出选择时，会较多地关注自己认同的品牌，因为该品牌的产品更符合顾客的价值观，因此顾客就会对该品牌的产品和服务产生再购买意愿。综上所述，提出研究假设：

H3：顾客品牌认同对顾客再购买意愿有显著的正向影响。

4.品牌认同的中介作用

仅有怀旧情感还不能直接促成顾客对某产品或服务产生再购买意愿。盖洛普咨询公司基于企业多年的数据证实如果顾客在消费过程中能够对品牌产生认同，那么顾客与品牌之间将形成一种稳定的情感关联，这种情感关联在消费者后续对产品选择中将起到重要作用。王庚兰等（2011）的研究指出，怀旧情结有利于消费者对老品牌产生好感，企业可以利用消费者对老品牌的怀旧情结开展营销策略。陈瑞（2017）的研究发现，怀旧元素能够显著影响顾客对享乐类型商品的消费决策。刘德文等（2018）研究发现，怀旧情感能够影响顾客对老字号品牌产品的购买决策，品牌认同是品牌激活向购买意愿转变的中介变量。通过品牌怀旧寄托情感是人们的一种情感需要，人们在品牌怀旧的过程中，能够回忆起过去的美好时光。品牌认同同样也包含情感的成分，品牌认同在顾客满足自身情感需要和产生再购买意愿方面起到重要作用。综上所述，本文认为品牌认同是品牌怀旧促成顾客产生再购买意愿的桥梁，顾客对品牌所产生的怀旧情绪有助于激发顾客对品牌产生认同感，进而有助于激发顾客再次购买该品牌产品的想法，从而形成顾客的再购买意愿。基于以上分析，提出下列研究假设：

H4a：顾客品牌认同在内容怀旧与顾客再购买意愿间起中介作用；

H4b：顾客品牌认同在形象怀旧与顾客再购买意愿间起中介作用；

H4c：顾客品牌认同在人际怀旧与顾客再购买意愿间起中介作用。

因此本文提出品牌怀旧—品牌认同—顾客再购买意愿的研究模型，如图1所示。

图1 理论模型

三、研究设计与结果

1.样本与数据

在正式调研之前，采用问卷调查的方式进行了小范围的测试，结合小样本调查的结果，同时参考相关专家意见，对一些题项进行了修改，确定了问卷的最终版本。在问卷设计中，为被试者提供了若干可供选择的具有怀旧特征的商品品牌和产品，让其选择一个最熟悉的品牌作为参照。

本次正式问卷收集依托专业的网络问卷调查平台，研究共收到问卷600份，其中剔除填写不规范及用时明显不合实际等无效问卷87份，最终形成有效问卷为513份，问卷的有效回收率为85.5%。在有效问卷中：男性为225 名（占43.86%）、女性为288 名（占56.14%）；受教育程度方面，大专和大专以下者322名（占62.76%）、本科学历者136名（占26.52%）、硕士及硕士以上者55名（占10.72%）；在年龄分布方面，年龄小于20岁人员235名（占45.81%）、年龄在21到30岁之间人员165名（占32.17%）、年龄在31 到40 岁之间人员56 名（占10.91%），年龄大于40岁人员57名（占11.11%）。

2.变量的测量

本研究使用的题项均借鉴国内外相关研究中的成熟量表，结合中文语境，对某些测试项目进行语义上的修正。所有变量均采用5分李克特尺度量表来测量。

自变量：对品牌怀旧的测量，参考汪涛等（2011）的研究，同时结合预调研的反馈意见，最终确定内容怀旧、形象怀旧和人际怀旧3个维度。其中内容怀旧采用“我还会想起过去使用该产品的情境”、“我对该品牌产品质量始终感到满意”、“接触该品牌产品使我心情愉悦”3个测试项目来进行测量；形象怀旧采用“该产品包装对我很有感染力”、“我对该品牌的宣传方式记忆犹新”、“我对该品牌的外观感到亲切”3个测试项目来进行测量；人际怀旧采用“怀念和家人朋友一起挑选该产品的过程”、“怀念和家人朋友一起使用该产品的时光”、“我喜欢与使用该产品的其他顾客交流”3个测试项目来进行测量。

中介变量：对品牌认同的测量，参考金立印（2006）的研究，采用“我的价值观与该品牌所代表的价值观很相似”、“我的生活方式与该品牌所代表的生活方式很相似”、“我的个性与该品牌所代表的形象很相似”3个测试项目来进行测量。

因变量：对再购买意愿的测量，参考Parasuraman等（2005）的研究，最终确定“我以后还会购买该产品”、“如果该产品升级，我依然会购买”、“我愿意尝试该品牌的其他产品”3个测试项目来测量。

3.实证结果分析

（1）信度和效度检验

本研究对量表信度水平的检验，首先利用SPSS 22.0 软件对克郎巴赫系数进行测量，结果表明总量表的克郎巴赫系数值为0.861，大于0.7的检验标准，其余变量的克郎巴赫系数范围为0.783 到0.915 之间，也均大于0.7 的检验标准。其次，利用SPSS 22.0软件对组合信度水平进行测量，结果表明各因子的组合信度值范围为0.792 到0.919 之间，均大于0.6 的检验标准。上述检验结果表明量表具有良好的信度水平。

本研究对量表效度水平的检验，首先利用AMOS 23.0 软件，对所有量表的变量模型进行验证性因子分析，结果如表1所示，CMIN/df 等于2.672，小于3 的检验标准，适配指数（GFI）为0.948大于0.9的检验标准，增值拟合指数（IFI）为0.968大于0.9的检验标准，非规准适配指数（TLI）为0.958大于0.9的检验标准，比较拟合指数（CFI）为0.968 大于0.9 的检验标准，渐进残差均方和平方根（RMSEA）为0.057小于0.08的检验标准，并且所有构面的因素负荷量结果显著，因素负荷量值的范围为0.677 到0.940 之间，均大于0.5 的检验标准，表明本研究模型的拟合效果良好，研究量表的收敛效度良好。最后，对研究量表的区别效度进行检验，结果如表2所示，变量的平均提取方差值（AVE）的平方根大于各变量之间的相关系数，表明研究量表的区别效度良好。

表1 模型拟合检验

表2 变量描述统计和相关性分析结果

（2）回归分析与假设检验

通过表2可知顾客内容怀旧、形象怀旧、人际怀旧与品牌认同和再购买意愿之间均呈现显著的正相关性，品牌认同与再购买意愿也具有显著的正相关性。但是由于相关分析并不能判断顾客内容怀旧、形象怀旧、人际怀旧与品牌认同和再购买意愿之间是否存在因果关系，因此本文继续对变量进行回归分析，来探究顾客内容怀旧、形象怀旧、人际怀旧与品牌认同和再购买意愿之间的因果联系，结果如表3。

表3 回归分析结果

通过表3中内容怀旧、形象怀旧、人际怀旧和顾客再购买意愿的模型1结果可知，内容怀旧与再购买意愿的回归系数为0.790（P＞0.1），可知品牌的内容怀旧与顾客的再购买意愿关系不显著；形象怀旧和顾客再购买意愿的回归系数为0.175（P＜0.05），可知品牌的形象怀旧显著正向促进顾客再购买意愿的形成；人际怀旧与顾客再购买意愿的回归系数为0.295（P＜0.01），可知品牌的人际怀旧显著正向促进顾客再购买意愿的形成，即假设H1a内容怀旧对顾客再购买意愿有显著的正向影响不成立，假设H1b形象怀旧对顾客再购买意愿有显著的正向影响和H1c人际怀旧对顾客再购买意愿有显著的正向影响得到验证。

通过表3中内容怀旧、形象怀旧、人际怀旧和顾客品牌认同的模型2结果可知，内容怀旧与品牌认同的回归系数为0.060（P＞0.1），可知品牌的内容怀旧与顾客的品牌认同关系不显著；形象怀旧与品牌认同的回归系数为0.228（P＜0.01），可知品牌的形象怀旧显著正向影响顾客品牌认同程度；人际怀旧与品牌认同的回归系数为0.286（P＜0.01），可知品牌的人际怀旧显著正向影响顾客的品牌认同程度。即假设H2a内容怀旧对顾客品牌认同有显著的正向影响不成立，假设H2b形象怀旧对顾客品牌认同有显著的正向影响和H2c人际怀旧对顾客品牌认同有显著的正向影响得到验证。

通过表3 中顾客品牌认同和顾客再购买意愿的模型3 结果可知，顾客品牌认同与顾客再购买意愿的回归系数为0.725（P＜0.01），可知顾客品牌认同的程度显著正向促进顾客再购买意愿的形成，因此假设H3 顾客品牌认同对顾客再购买意愿有显著的正向影响得到验证。

本研究依据温忠麟等（2014）提出的中介效应的检验流程对品牌认同在品牌怀旧和顾客再购买意愿之间是否存在的中介效应进行验证。检验品牌怀旧各维度对顾客再购买意愿的直接影响。根据内容怀旧、形象怀旧、人际怀旧和顾客再购买意愿模型1的结果可知，品牌的内容怀旧与顾客再购买意愿关系不显著，不具备中介效应立论的条件，因此不需要再进行中介效应检验，即假设H4a顾客品牌认同在内容怀旧与顾客再购买意愿间起中介作用不成立。而形象怀旧和人际怀旧对顾客再购买意愿的直接影响都十分显著，具备按中介效应立论的条件。根据形象怀旧、人际怀旧和顾客品牌认同的模型2依次检验形象怀旧和人际怀旧对品牌认同的直接影响以及品牌认同对顾客再购买意愿的直接影响。通过前述结果可知，形象怀旧和人际怀旧对品牌认同的直接影响均十分显著，且品牌认同对顾客再购买意愿的直接影响显著，表明品牌认同的间接效应显著。根据形象怀旧、人际怀旧、品牌认同和顾客再购买意愿的模型4的结果表明，在引入品牌认同自变量后，形象怀旧和人际怀旧均对顾客再购买意愿影响的显著性下降，因此品牌认同在形象怀旧和人际怀旧与顾客再购买意愿之间存在中介作用。即假设H4b顾客品牌认同在形象怀旧与顾客再购买意愿间起中介作用和H4c顾客品牌认同在人际怀旧与顾客再购买意愿间起中介作用得到验证。

四、结论与启示

1.研究结论

本文将怀旧理论和品牌营销理论相结合，探究了顾客抒发怀旧情感与顾客对具有怀旧品牌的商品形成再购买意愿之间的联系，构建了品牌怀旧、品牌认同和顾客再购买意愿的概念模型，其中品牌怀旧分为内容怀旧、形象怀旧、人际怀旧三个维度。利用探索性因子分析和验证性因子分析对品牌怀旧、品牌认同和顾客再购买意愿的测量量表进行了修正，依托专业的网络问卷调查平台所提供的513份有效问卷，对品牌怀旧、品牌认同和顾客再购买意愿分别进行测量，并通过相关分析和回归分析的统计方法，分析了顾客的品牌怀旧是否能够促进顾客再购买意愿的形成，以及品牌认同是否在顾客品牌认同和顾客再购买意愿之间起到中介作用。

研究发现：（1）品牌怀旧中内容怀旧与顾客再购买意愿的关系不显著，表明虽然顾客对品牌产品的使用过程会产生怀旧情绪，但这并不足以吸引顾客产生再购买意愿。形象怀旧和人际怀旧均显著正向影响顾客的再购买意愿，表明顾客通过重温记忆中的品牌产品的外观和宣传方式，能够有效唤起顾客的情感需求，进而顾客需要通过再次购买该品牌产品来予以慰藉；而想起与家人朋友曾经一起的消费体验，使得顾客沉浸到睹物思人的情境中，同样会给顾客带来再次购买该品牌产品的欲望。本文将怀旧理论与品牌理论相结合，丰富了品牌营销理论的内涵。（2）品牌怀旧中内容怀旧与品牌认同的关系不显著，表明品牌过去的产品质量并不一定能满足顾客当前的个性需求，仅仅提供原样的品牌产品并不利于顾客品牌认同的形成。形象怀旧和人际怀旧均显著正向影响品牌认同，表明品牌产品的形象和由品牌消费体验所带来的人际互动过程都能够将顾客自身与品牌相连接，进而提高顾客对品牌的认同程度。本文将品牌怀旧作为品牌认同的驱动因素，并验证了其应用的维度和范围，为提高顾客的品牌认同提供了一种新的方法。（3）品牌认同在形象怀旧和人际怀旧与顾客再购买意愿之间发挥着中介作用，表明对品牌产品早期的消费体验能够影响顾客对品牌的认识和评价，品牌的形象以及消费体验中的人际互动经历都会给顾客留下美好的回忆，这些都能促使顾客对品牌产生认同感，从而有利于顾客再购买意愿的形成。本文将品牌怀旧对顾客再购买意愿的影响过程，看作是顾客对品牌认同的延伸，为解释顾客对怀旧品牌商品形成再购买意愿提供了一种新的思路。

2.管理启示

本文对企业制定品牌怀旧营销策略的启示为：（1）提升品牌的差异性。移动互联技术打破了顾客获取商品信息的时间壁垒，电子商务技术打破了顾客获取不同商品的空间壁垒。海量的商品被同时展现在顾客的面前，虽然不同商品表象的差异化逐渐增大，但是商品的使用功能等核心领域却同质化严重，因此企业的品牌和产品竞争变得更加激烈。如何提升企业自有品牌与其他相似产品品牌的差异性成为企业能够吸引顾客和能够留住顾客的关键。通过为企业品牌融入怀旧元素，在品牌的形象设计和广告宣传中更多地融入怀旧文化来提升企业品牌与其他品牌的差异性。顾客在看到企业品牌时便可触动其内心的情感记忆，从而增加企业品牌被顾客关注的机率。怀旧是人类与生俱来的一种天性，激发顾客对品牌的怀旧情感还有助于提升顾客对品牌的认同程度，提升企业品牌对顾客的影响力，增强顾客对企业品牌产品的再购买意愿。（2）增强顾客的交互性。人们情感的释放往往都伴随着互动与交流，企业应该为顾客建立起与企业自身和其他顾客能够互动和交流的渠道。例如，企业利用移动互联技术为顾客提供交互式的信息平台，一方面能够及时获取顾客对企业已售产品的反馈信息以及对未来产品的改进建议；另一方面，能够方便拥有相同怀旧消费偏好的顾客进行互动和交流，从而满足顾客的情感需求和社交需求，进而增加顾客对企业品牌和产品的依赖性。（3）适时提高产品质量。随着时代的变迁，人们的生活习惯已经发生了翻天覆地的变化，人们对于产品质量的要求也随着工艺技术的进步而不断提高。顾客对企业品牌产品所产生的怀旧情感，并不是要企业对过去的产品一味地复制。由于过去技术的局限性，很多当时的产品质量水平并不高，顾客如今再使用当时的产品，所带来的舒适性和体验感就会较差。顾客对品牌怀旧产品的向往更多的是为了满足情感的需求，而对于产品的质量需求还是要与现实所匹配的。因此，企业推出怀旧品牌的产品也要与时俱进，不能完全拘泥于过去的产品形式和使用功能，要与顾客当前的消费习惯和对产品质量要求相匹配。企业提高怀旧品牌产品的质量，完善怀旧品牌产品的使用功能，不仅不会消除品牌给顾客带来的怀旧情绪，适当的产品创新还会给顾客带来更佳舒适的消费体验，更加有利于提高顾客对怀旧品牌产品的再购买意愿。

3.局限与展望

首先，由于研究力量和资源的限制，本文的问卷主要依托网络进行收集，调查的渠道和范围相对有限，使得研究的结论缺乏足够的普适性，未来可以通过多种渠道扩大调查范围和样本数量，以提高研究结论的普适性。另外，本文以若干可供选择的具有怀旧特征的商品为研究视角，未来可以通过基于具有怀旧特征的服务为视角做进一步的研究。