新媒体视域下影视行业声誉研究
——危机溯源与机制构建

张 璐，薛耀文，2

（1.山西师范大学戏剧与影视学院，山西 临汾041004；2.运城学院，山西 运城044000）

一、引言

2019年全国两会上，习近平总书记在看望参加政协会议的文艺界社科界委员时发表重要讲话，其中提到要坚持用明德引领风尚，在业界引起了强烈反响。影视行业作为文化产业的一个重要组成部分，在快速发展的同时，遇到了很多问题，其中影视明星负面信息频发所引起的行业性声誉危机已经引起相关部门的重视。部分演员，特别是个别影响力较大的影视明星违背了“德艺双馨”的基本职业道德要求，其行为已经影响了公共舆论生态，因此，以明德引领风尚这一理念和要求来规范当下的影视行业恰逢其时。

在影视行业中，明星能否主动纠错、公众是否满意以及政府是否积极有效监督，经过三群体之间的反复博弈，都会直接影响影视行业危机的发生和演化。由于信息不对称，各方很难做出最合理的选择，须通过不断学习、模仿，在逐步的演化中达到均衡。因此，本研究将借鉴声誉共同体的概念和思路，引入演化博弈理论和方法，探索影视行业危机中三方行为主体的演化路径和规律。同时探寻能够促使影视明星主动纠错、公众满意、政府积极有效监督的理想模式的关键因素，以此逆推影视明星失范行为的治理措施，以期能为缓解影视行业危机提供理论依据。

二、文献综述

影视行业声誉危机的形成源于行业主体行为的不规范引发社会关注，而这种现象的形成，多由于行为主体“经济人”在监管或制度约束缺位的情况下为了追求自身利益而做出偏离、违背规范甚至越界法律的行为。新媒体视域下，关于影视行业声誉危机的形成，学者们从不同学科视角进行了分析。一些学者指出受众的窥视心理、消遣心理和猎奇心理等让影视负面新闻满足了受众心理需求，网络角、幕后推手、受众、媒体四者已经构成一条不可见的、周而复始的“审丑”生态链。而互联网络与手机移动终端的结合凭借其匿名性和随意性，将具有感官挑动性和情绪宣泄性的不健康话语和图片肆意传播，并将个体的道德感和社会责任感弱化到底线之下，公众深切感受到影视行业的网络舆情肆虐，影视明星私人事件的“公共化”现象严重，网络文化产业的治理势在必行。

声誉危机溯源方面，李焰等（2013）通过建立声誉受损成本模型，用声誉受损成本在共同体成员之间的传递，解释了声誉机制的作用机理，并揭示了声誉机制作用效果存在差异的原因。张冉（2014）从内外部对我国非营利组织声誉危机进行溯源，并提出通过主体性和客体性实施两种路径、四种治理来实现声誉重塑。晁罡等（2015）研究发现，新媒体时代企业因社会责任缺失行为导致声誉危机事件爆发的可能性越来越大，危机事件进而导致企业认知声誉和情感声誉下降；企业可通过“展示—弥补—扩展”过程，从被动响应到主动担当，以拯救、恢复和重建自身声誉。乔海曙、李亦博（2013）通过事件研究和行为分析，得出我国现阶段金融体系间的传染效应和社会公众间的羊群效应占声誉风险形成的主导因素。王红丽（2013）通过对危机事件进行定性分析，借助定量分析，针对不同类型的危机，提出要准确识别利益相关者，以找到问题根源，开展有针对性的危机公关，并认为第一核心利益相关者的识别和应对将是危机管理的长效性机制。

声誉是一种资产，能够产生收益和损失，声誉机制的激励往往比经济收益更具有诱惑力。李小金（2013）通过借鉴声誉溢价模型，分析了不同收费模式下声誉如何影响评级机构行为，并认为解决“声誉失效”问题需建立起声誉机制并实施有效监督。经济学通常把声誉机制看作是保证契约履行的重要因素，是信息不对称环境下一方对另一方的承诺。Kreps 和Wilson 就曾在1982 年证明了声誉机制在不完全信息重复博弈过程中对合作均衡有促进作用；Boot和Thakor（1993）将声誉机制纳入银行监管机构的监管行为，认为声誉的维持能够通过协调个人利益与社会效益来规范监管者行为。声誉机制在惩罚的严厉、深入程度上甚至超过了法律体系的强力规制，是一种颇有效率的社会执法，能够分担监管机构的一部分执法负荷。吴元元（2012）认为声誉惩罚的要义在于信息高效流动，提出让违法信息能快速进入公众认知结构中，从而有效实现执法优化。

通过对相关文献进行梳理和分析，发现关于声誉危机的研究大多属于危机的分类和呈现形式等类型研究。采用定量分析对危机产生原因进行溯源的研究较少，特别是针对新形势下文化产业发展中出现问题的研究更为鲜见。危机溯源的相关研究中，较多针对不同类型的事件从不同角度、发生的不同阶段剖析危机发生的原因并进行对策选择。本文将运用博弈论分析影视行业行为主体之间的策略选择，找到影响主体行为的关键因素和行业危机频发的原因，并据此提出构建影视行业声誉机制的建议。

三、基本假设与模型构建

在声誉危机中，各个主体之间的受损成本是可传递的，有些看似不相关的因素，可能是间接引发危机的重要“导火索”，即主体之间形成了一个声誉共同体。而过程主体之间的负向影响会直接增加声誉受损成本，并最终影响终点声誉主体纠错的主动性和积极性，且声誉受损成本越大，主体纠错的可能性越大。因此本文探索声誉危机形成中的最终影响主体、过程声誉主体与终点声誉主体之间的受损成本传递过程，找到在此过程中影响主体行为的关键性因素。

2018年某著名主持人在个人社交平台公布某影视明星涉及偷税漏税的信息，事件初期涉事明星并未积极回应社会关切，但随着舆情的演化，相关监管部门开始采取应对措施。在此次事件中，明星及其经纪公司、监管及其他相关部门、网民之间有一条受损成本传递链，三者形成一个声誉共同体。事件伊始，负面舆情的爆发并没有直接引起影视明星的重视，而当舆情引起了公众对整个职业群体、乃至对相关监管部门的不信任，以至公信力受到质疑时，监管部门开始采取应对措施。

本文将声誉共同体概念与演化博弈模型相结合，通过对影视行业声誉危机中行为主体进行演化博弈混合策略分析，找到影响三方行为抉择的重要因素，由此做出以下假设：

（1）在影视行业声誉危机中涉及的利益相关者包括最终声誉主体（影视明星及其经纪公司）、过程声誉主体（政府监管机构）以及最终影响主体（网民），三方在行为过程中相互影响最终达到演化均衡；

（2）影视明星及其经纪公司、网民、政府监管机构都是有限理性的，且各方信息不对称；

根据上述假设条件，可以界定影视明星及其经纪公司、网民、政府监管机构三方博弈行为策略。明星及其经纪公司的策略选择集合为（主动纠错、不纠错）；网民参与的策略选择集合为（妥协、不妥协）；政府监管机构的策略选择集合为（积极监管、消极监管）。

假设：明星及其经纪公司以x为概率采取“主动纠错”策略，以( 1-x)的概率采取“不纠错”策略；网民以y概率采取满意并妥协的策略，以( 1-y)的概率采取不妥协的策略；政府监管机构以z为概率采取积极监管的策略，以( 1-z)的概率采取消极监管的策略。其中0＜x＜1，0＜y＜1，0＜z＜1。

如表1所示，基于影视明星、网民、政府监管部门三个主体提出模型假设，根据表1中的参数设置得到3个博弈主体的8种组合收益矩阵，如表2所示。

表1 影视明星、网民、政府监管部门三方演化博弈参数表

表2 影视明星、网民、政府监管部门三方演化博弈收益矩阵

四、新媒体视域下影视行业声誉危机溯源——三方演化博弈均衡性分析

1.三方演化博弈的复制动态方程分析

复制动态方程是在建立动态常微分方程组的基础上，研究某一行为策略在整个种群中的适应程度。根据上述三方演化博弈收益矩阵，构建影视明星及其经纪公司、网民、政府监管机构行为策略的复制动态方程。通过分析三方演化博弈的均衡性，找到影响行为策略的关键因素，以此为依据来分析声誉危机形成的原因，并提出治理措施。

（1）假设影视明星及其经纪公司（下称影视明星）选择积极纠错的期望收益为A1，不纠错策略的期望收益为A2，平均期望收益为，根据表2，则有：

联立式（1）和式（2）构建影视明星行为策略复制动态方程为：

对F(x)求导得：

由复制动态方程即常微分方程的稳定性可知：

x作为稳定策略应满足F((x)=0，且以下分情况讨论：

以上分析说明，影视明星是否主动纠错与网民是否妥协、政府监管机构是否积极采取措施的比例有关。影视明星在进行策略选择时很大的比例取决于（E-∆m），即影视明星主动纠错策略带来的长期口碑效应与短期额外收益之间的差值，证明了声誉是影响明星是否积极纠错的重要因素。

（2）假设网民面对影视明星负面信息频发而妥协的期望收益为B1，不满意、不妥协策略的期望收益B2，平均期望收益为，则有：

联立式（3）和式（4）可以构建网民行为策略复制动态方程为：

对F(y)进行求导得：

由复制动态方程即常微分方程的稳定性可知：

（3）假设政府监管部门选择积极监管行为的期望收益为Z1，消极监管行为策略的期望收益Z2，平均期望收益为Zˉ，则有：

联立式（5）和式（6）可以构建政府监管部门行为策略复制动态方程为：

对F(z)求导得：

当r＜u时，分以下情况讨论：

c. 当c1-kΔm＞u＞r时， 可以判断有此时z=0是演化稳定点，政府监管部门最终会倾向于选择消极监管的行为策略。说明当监管成本大于消极监管策略带来的社会负效益与收缴罚金之和时，政府监管机构会选择消极监管的策略。

2.三方博弈主体策略选择的演化稳定性分析

根据上文模型分析可知：影视行业声誉危机的形成是三方博弈的结果，三个主体相互作用过程如图1所示，影视明星的策略选择与网民、政府监管机构的策略选择变化有关，而网民的策略选择比例则依赖影视明星策略选择的变化，政府监管部门的策略选择比例则与网民群体的策略选择有关。因此在分析三者博弈的稳定性时，首先进行影视明星和网民群体的演化博弈局部稳定性分析。

首先求得影视明星群体和网民动态博弈的5 个演化稳定点，即（1，0），（0，0），（1，1），（0，1），根据Friedman 提出的判定方法，雅克比矩阵记为J1。

由以上雅克比矩阵可知：

根据Friedman提出的判定方法，当detJ1＞0，trJ1＜0，这两个条件同时满足时，系统中五个均衡点才是均衡稳定的，即演化稳定策略（ESS）。因此，分别对5个平衡点分析，结论如表3所示。其中

表3 影视明星-网民演化博弈系统局部稳定性分析

由上表可以得到，当影视明星的额外收益大于主动纠错d1和政府积极监管d2给网民带来的心理补偿与网民投诉成本之和时，明星不积极纠错而网民不满意的危机现状可以达到稳定状态。当E＞ZS1+∆m，即当影视明星采取积极纠错行为的声誉效应大于政府监管给影视明星带来的直接经济损失时，二方博弈的最终稳定均衡状态为x=1，y=1，即明星积极主动纠错同时网民满意的理想状态。从三个ESS点的稳定条件可知，声誉在影响明星行为策略选择中的作用最大。

结合上节的分析结果，将影视明星与政府部门、网民与政府部门的策略选择条件考虑进去，如图1所示，要促使三方博弈主体之间形成影视明星主动积极纠错、网民满意、政府积极有效监管的理想模式，根据三方演化博弈稳定性策略分析可知：当影视明星积极纠错带来的口碑效应与短期额外收益Δm之差，大于违法违情行为可能带来的直接经济损失时，明星会选择主动纠错的策略，可以使x→1。已有研究表明，声誉的测量为长期损失与短期收益之差，说明当声誉效应足够大时，明星遇到声誉危机时会选择主动纠错的策略，由此证明声誉机制在缓解影视行业声誉危机中的有效性。

当网民的投诉成本大于影视明星的额外收益与影视明星主动纠错和政府积极监管给网民带来的心理补偿之差时，网民会选择妥协、舆论随之逐渐减弱，即可以使y→1。说明在控制明星额外收益的同时，要平衡好控制网民投诉成本与控制明星额外收益之间的关系，做到既要降低网民投诉成本，又要严控明星额外收益，同时还要保证网民满意从而平息声誉危机。

政府积极监管的社会正效益大于消极监管的社会负效益，且收缴的罚金与消极监管带来的负效应之和大于监管成本时，政府监管机构会选择积极监管的策略。或者当政府积极监管的社会正效益小于消极监管的社会负效益，且政府积极作为的社会正效益与监管收缴的罚金之和大于监管成本时，政府监管机构同样会选择积极监管的策略，即z→1。说明加大处罚力度，不仅能有效遏制明星违法行为，更能促使相关部门选择积极监管的策略从而让公众更满意。

图1 三方演化博弈稳定性策略分析图

五、新媒体视域下影视行业声誉机制的构建

通过以上分析得出，声誉危机的形成是三方博弈主体共同作用的结果，其中声誉作用的失效是影响明星行为的重要原因，说明了建立声誉机制对缓解行业危机的有效性。同时根据上文分析结果，得出以下启示：

（1）如图2所示，影视明星、网民、政府监管部门作为一个声誉共同体，在三者之间的受损成本转移过程中，推动终点声誉主体主动纠错的直接动力来源于直接声誉主体网民、过程声誉主体政府监管部门，三者之间受损成本的传递过程决定了行为策略选择。现实中，当面对危机时，影视行业多依赖政府治理行为推动终点声誉主体纠错，由于受损成本转移需要时间，应对策略选择相对滞后，因此声誉机制的效率较低。

（2）上文中三方博弈模型证明了提高政府惩罚系数、降低网民投诉成本、畅通投诉渠道、控制明星额外收益对缓解声誉危机的有效性。结合声誉机制的信号显示、反馈、激励作用，影视行业声誉机制的构建可以从基于网民的声誉显示机制、基于声誉过程主体的监督机制、基于最终声誉主体的惩罚机制三方面展开。

图2 声誉共同体构成图

①建立声誉显示机制，应畅通网民申诉渠道。已有研究表明，声誉惩罚的要义在于信息高效流动，指出违法信息要快速进入公众认知结构中，从而能有效实现执法优化。因此充分发挥声誉机制的信号显示作用，首先应降低网民的监督成本，建立影视行业透明的信息公开机制，让客观的信息更快更准确地让公众知晓，为公众充分发挥社会监督作用提供保障。

②建立声誉监督机制，应控制明星的高收益。当下，影视行业声誉机制缺位，部分影视明星及其经纪公司偏离主流价值导向。影视明星失范行为的选择多受经济利益驱动，同时经济效益大于社会效益的行业现象时有发生。建立影视行业的声誉机制，应建立常态化、周期性的影视明星动态评价体系，同时完善与职业评价相匹配的薪酬机制，并定期向社会公布。使声誉机制在协调各方利益中充分发挥其监督作用。

③建立声誉惩罚机制，应加大政府惩罚力度。声誉机制不仅能在正常情况下发挥监督作用，而且能在异常情况下起到惩治作用。上文的博弈模型证明了政府提高惩罚系数对规范明星行为的有效性，因此在构建影视行业声誉机制中要明确对明星违法行为的惩罚措施。同时，政府相关部门要主动出击、科学研判，不能等到负面舆情的蔓延影响到政府公信力时才采取应对措施，而应当及早应对，以期将负面影响在最大程度上降低。

六、结论

通过上文分析可知，三方博弈主体之间，作为最终声誉主体的明星行为受网民与政府监管部门的共同影响，网民行为则随明星行为的变化而变化，作为过程声誉主体的政府监管部门则主要根据网民行为的变化而采取应对策略。网民在此过程中起关键的推动作用，政府监管部门在博弈过程中处于被动地位。因此为了规范明星行为、缓解影视行业声誉危机，相关部门应从以下几方面采取应对策略：

（1）声誉机制的有效实施，不仅需要明星、网民、政府的共同协作，同样需要政府各相关部门、行业协会之间的通力协作，协同监管。习近平在祝贺中国文联中国作协成立70 周年的信中强调作协要认真履行团结引导、联络协调、服务管理、自律维权的职能，明确了行业协会在文化产业发展中的重要作用。因此影视行业声誉机制的构建需要多部门协同监管，充分发挥影视行业协会的职能，如逐步完善影视行业规章制度、探索科学合理的明星群体薪酬机制等重要现实问题。

（2）媒体平台应畅通网民的申诉渠道，降低网民申诉成本，鼓励网民积极主动参与行业监督。政府监管部门的策略选择比例与网民群体的策略选择有关，需要畅通网民申诉渠道为政府科学决策提供依据。同时新媒体的出现加速了信息传播、拉近了人与人之间的距离，形成了当下最重要的舆论场。影视文化凭借独特的传播和表现方式，对受众特别是青少年群体产生着深刻的影响，因此作为大众传媒平台应承担社会责任，建立良好的行业舆论环境。

（3）政府相关监管部门要建立科学的监督和惩罚机制，通过科学合理的体制机制来控制明星的超高收益。同时要针对影视明星的不法行为加大处罚力度，通过多部门协同管理建立长效的体制机制，来缓解行业危机。

本文存在以下不足，也是后续研究的重点：①由于假设限制，本文未对影视明星声誉危机进行分类研究，是未来需要改进的方向；②本文缺乏对研究结论进行实证检验；③本文的研究重点集中在假设提出的三个主要声誉主体，随着研究的深入，将对研究主体进行扩展和细化。