猪肉类产品消费行为分析及其新零售营销方向探讨

1 行业运行情况分析

1.1 猪肉类产品分析

指猪肉作为产品或原材料加工制作而成的熟肉品或半成品，一般将猪肉类产品分为生鲜或冷冻肉、猪肉类调理品和猪肉类零食三类。

猪肉是我国主要肉类食品，2017年国内猪肉消费量为54935千吨，在我国居民日常肉类消费品中独占鳌头，故研究该产品消费行为及营销方向意义重大。

1.2 新零售分析

新零售指企业依托互联网，借助大数据、云计算等科技，以数据为驱动，满足个性化需求为目的，实现体验式服务的点对点的商业模式。其概念自2016年提出，2017年市场规模高达389.4亿元，成为各行各业经济发展的新态势。新零售使猪肉行业产生大变革，产业链转型升级为全链路，有利于为消费者提供安全有保障、快捷方便的高品质产品。北、上、深等一线城市是新零售的主战场，各大企业正趋向于二、三、四线城市开拓，农村也存在较大的发展空间，预计将是未来竞争的焦灼地。基于新零售对猪肉类行业发展目前仍处在探索阶段，新零售在三四线城市及农村地区对该行业冲击力较小，因此新零售如何与猪肉类产品进行协同发展成为未来趋势。

1.3 文献回顾

有关猪肉消费及零售营销已有学者进行研究分析，如姜兵（20 11）从猪肉生产和消费的因素出发，探析城乡现有的猪肉消费模型。王慧敏（2014）分析了各类因素对城市居民猪肉数量消费行为和质量消费行为的不同影响。杨晓晗（2016）研究表明企业可持续供应链与消费者行为存在着双向影响的关系，彼此形成一个有机整体；王晶晶（2016）认为新零售到来有利于减少猪肉生产环节中不必要的浪费。以上研究成果给本文带来启发，猪肉生产、消费、销售三者相互依存，但结合新零售模式对其消费行为及营销方向的研究较少，给本研究留下一定空间。

2 猪肉类产品消费行为分析

2.1 样本描述与数据分析

调查在均衡了城市经济发展差异性以及地区之间不同消费观念、水平、结构的基础上，选取长益宁三地消费者为调查对象，使样本更具代表性。线上线下共发放问卷1400份，实际回收1200份，有效问卷1160份，其中长沙市310份，宁乡市170份，益阳市210份，网上调查470份，有效问卷率为96.7%。

1）猪肉类产品的购买偏好分析

关于猪肉类产品的购买类型及消费因素分析调查数据见表2-1。

表2-1 消费者购买选择表

生鲜或冷冻肉在市场中占据着重要地位，但猪肉类零食份额也较高，并愈发受到消费者青睐。同时代表食品安全的新鲜程度及品牌效应指标，更是影响消费的核心因素。

2）新零售下猪肉类产品前景分析

问卷得知随着新零售的不断普及，绝大多数消费者已了解其方式，并对其前景十分看好，并认为其在促进有关行业的发展，也给生活提供了便利，见表2-2。

表2-2 新零售调查分析图

新零售主要通过丰富产品品种以及减少流通环节而降低价格来吸引消费，同时价格透明、购物方便等特点也给消费生活带来便捷，同时增加了品牌效应。

随着生活节奏改变，传统户外广告对消费者吸引力逐渐减弱，且效果每况愈下。而微信朋友圈分享、创意活动、有意义的微电影和博主推广等新媒体受到消费者青睐，成为了解产品和消费的主要方式，使新零售影响进一步扩大。

2.2 城乡消费对比分析

对城乡居民猪肉类产品消费行为偏好、频率及有关约束条件进行调查研究。

1）肉类消费偏好

据2018年城乡居民肉类人均消费量表可知，肉类消费仍以猪肉为主，人均消费超60%，牛羊肉和其他禽肉消费比例较少，如表2-3。其中农村猪肉消费占比高于城镇，但肉类总体消费水平低于城镇。

表2-3 2018年我国城乡居民肉类人均消费量表

2）猪肉类产品消费频率

对消费频率进行研究，有利于获悉市场需求热度，并制定迎合消费个性化营销策略，以刺激购买欲望实现精准营销，见表2-4。

表2-4 我国城乡居民猪肉类产品消费频率

表明超过50%的消费者对猪肉类产品的频率较高，基本上每天消费。受收入水平及购物便利的影响，城镇的消费频率明显高于农村，猪肉类产品成为餐桌上必不可少的一种食品，表明市场需求很大。

3）消费约束因素分析

调查城乡居民因收入增加以及产品价格下降对猪肉类产品消费意愿进行调查分析，见表2-5。

表2-5约束条件下消费分析表

通过城乡消费对比得出，农村猪肉类产品的消费体量相对偏小，但其潜在消费冲动较强烈。基于当下农村购买能力没有得到充分释放的前提下，未来消费潜力巨大，故释放其消费的内在需求，是今后猪肉消费的主要增长点。

纵观整个结构，消费主体、偏好及方式等方面都发生了显著变化；同质化、低端化以及单一化的消费需求逐步转向为个性化、多元化，消费行为也由价格敏感型趋向于效应敏感型发展。新零售对猪肉类行业的创新与应用得到广泛认可，实体企业开始触网，大批零售企业“落地”，构建了生产、流通、消费融合发展和协同创新的新局面。

3 猪肉类产品新零售发展方向

2011-2017年我国猪肉类产品总量虽居高不下，但逐年递减，因此需抓住新零售契机，对人、货、场三者进行分析，实现精准定位。

3.1 消费者新零售画像

互联网时代，猪肉类产品可凭借大数据进行更完整的消费者需求画像，并实现精准营销。

1）消费方式的改变：新零售满足了当下快节奏生活的需求，外卖及烹饪简单的猪肉调理品有利于满足上班族饮食需求。

2）儿童需求是蓝海：猪肉类零食凭借口味独特、趣味包装受到儿童的热捧。随着二胎政策放开，儿童市场在未来将持续扩张。

3）老年市场备受关注：猪肉对于老年人而言，是日常饮食中不可或缺的食品，随着老龄化的加重，老年市场应受到广泛关注。

3.2 产品新零售赋值

高颜值受到消费青睐，黑科技也备受追捧，好看与好玩成为重要的畅销因素。

1）颜值即正义：产品美化所带来的美感能刺激消费，尤其在同质化严重的猪肉类产品，外观差异化能带来重要影响。

2）个性化卖点：依托大数据提炼猪肉类产品个性化卖点，进行营销创新，以迎合小众强需求的市场。

3）产品趣味化：针对儿童市场，以独特造型或新颖包装，增加产品的趣味性，已达到抢占心智资源。

4）本土味发展：消费者对家乡本土风味的猪肉具有浓厚的情怀，并倾向于口味独特且具有家乡味道的猪肉类产品。

3.3 新零售购物场景优化

移动支付、AR技术、VR技术等技术层面的更新，智能化、多样性凸显，支撑了新场景开发的构想。

1）场景化：新兴业态的场景化让消费摆脱了单一化、同质化的购物体验，大大拉近和消费者的距离，增加了消费体验和消费黏性。

2）智能化：智能时代，消费者可随时随地消费，企业则通过平台进行数据收集，轻松掌握行业趋势，用数据去感知，构建智慧店铺。

3）多样化：新零售催生物种大爆发，极大地丰富了商业业态，打破“千店一面”的格式化形态，并迎来“千店千面”的态势。

4 结语

“新（心）零售”是以关注“用户情感”的新营销方式，它能通过客户赋能，从而使营销产生裂变效益，并持续扩大营销口碑。新零售促进了猪肉类产品的发展，企业需要迎合新零售的特点进行卖点提炼营销，并提供最便捷、真实的购物体验及服务，实现“新零售”与“心零售”的协同发展。