基于SWOT 分析的诸暨市淡水珍珠网络直播营销模式研究*

文/陈稼瑜 赵悦言 张国锄

（1.浙江农林大学暨阳学院；2.诸暨市委统战部；3.诸暨市农业农村局）

一、引言

社会经济的发展、互联网的普及、粉丝经济的兴起促使网络直播营销得到快速发展，现有的研究指出，进一步发展网络直播营销平台可以促进区域产品的输入和输出，其中最关键的是营销模式的选择，正确的营销模式可以促进农民增收、带动产业发展、加快地方发展。2016 年起，网络直播在电商行业蓬勃兴起，虽然其成熟的商业模式还在探索之中，但是不断涌现的新技术让营销的效果越来越直观和显性。根据中国互联网信息中心发布的第44 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2019 年6 月，我国网络直播用户规模已经达到4.33 亿，在移动互联网的热潮下，“直播”作为一种新的引流模式，在信息传播上具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等显著特点，可以快速吸引用户关注，再通过转化客户流量，使“直播+”逐渐成为珍珠产品营销的新宠。而移动互联网的发展和粉丝经济的兴起使得农村电商结合网络直播成为新的营销模式得到普及，助力农户增收，成为“乡村振兴”发展的重要推动力量。

在年淡水珍珠产量占世界总产量的73%、素有“中国珍珠之乡”美称的浙江省诸暨市，借助移动互联网的普及和电子商务发展浪潮，2018 年珍珠产业实现线上交易额300 亿元，是线下交易额的2.5 倍，这其中就有相当部分的交易是借助网络直播营销实现的。但是随着“直播+电商”的模式引发社会关注，迅速发展的过程中也凸显了一些问题：如直播销售中的税收缴纳导致利益链接机制不合理、产业链条终端不完善等，一定程度上也制约了农村电子商务的发展。在“互联网+”时代，如何借助直播，更好地实现产品变现和传统零售业的转型升级，并通过营销创新提升品牌价值，是新常态下珍珠产业发展过程中需要解决的问题。文本利用SWOT 分析法研究淡水珍珠网络直播营销模式的优势、劣势、机会及威胁，探索阻碍商品流通效率提升的原因，并提出相对应的对策建议，为优化诸暨市淡水珍珠网络直播营销模式提供参考。

二、诸暨市淡水珍珠产业发展情况

浙江省诸暨市珍珠产业集群拥有全国最大的淡水珍珠养殖、加工、贸易中心，有“中国珍珠之都”的美誉。20 世纪70 年代以来，诸暨珍珠养殖业从以集体为主，拓展为集体、个体并驾，再到线上电商独秀，现有珍珠养殖户3000 多户，珍珠加工企业2459 多家，深加工企业315 家，年产珍珠饰品3000余万件，工艺品800 余万件，珍珠粉65 吨，其淡水珍珠年产量占中国的80%，全球的73%，2017 年珍珠产量突破1000 吨，产值近133亿元。诸暨拥有全国唯一的省级珍珠产业园区，国家级重点龙头企业1 家，省级骨干珍珠龙头企业1 家，共有中国品牌3 只、中国驰名商标3 只、珠宝行业驰名品牌5 只、省级品牌产品4 只、省级著名商标4只，连续举办了十一届中国珍珠节，珍珠区域品牌和文化影响力不断提升，阮仕珍珠、千足珍珠等行业骨干企业在国内享有一定的知名度。珍珠产品网络直播营销是指企业或者商户通过网络直播平台和观众进行音频、视频、数据的实时交流和互动，从而促进观众对珍珠产品的直观和深层次了解，达到直接和间接营销的目的。截至2019 年10 月，诸暨市共计拥有线上店铺1506 家，开通跨境平台近150 家。诸暨市珍珠产品网络直播有以下的基本特征：一是直播中的节目或活动内容从策划、编辑、录制、制作、过程互动等工作大多由某一网络主播负责参与，主播作为主持人以一对多的形式向大众传播信息；二是基本以淘宝直播平台为主，少量在映客、蘑菇街等其他平台开播；三是基本以与专业直播平台合作或者与人气主播进行合作开展网络直播营销。

三、诸暨市淡水珍珠网络直播营销模式SWOT 分析

SWOT 分析法（道斯矩阵、态势分析法），分别代表“优势”（Strengths）、“劣势”（Weaknesses）、“机会”（Opportunities）和“威胁”（Threats），它能够比较客观准确的反应网络直播模式现实情况。本文主要对诸暨市网络直播营销模式的内部优势、劣势以及外部机会、威胁等四个方面的情况结合起来，进行分析，以便于寻找并制定合适的方法。

（一）优势

1.实时互动、目标群体明确

网络直播可以最大限度地实现企业或商户代言人——主播由幕后走向台前的转变，观众通过弹幕、留言栏等工具可以直接表明自己的态度和提出疑问，主播可以同步进行调整，从而实现主播和观众之间的实时互动。在这个过程中，观众是按照自身的需求关注感兴趣的直播内容，目标群体非常明确，而主播也会按照观众的特点，创新产品的播放形式和内容，从而精准锁定营销对象，实现产品营销的专业化、垂直化、精准化，提高营销效率。

2.传播力强、受众覆盖面广

网络直播可以实时分享，“互联网+”时代，移动智能终端的普及打破了地域限制。观众只要借助智能手机和一个直播App 就可随时随地观看直播，无形中扩大了潜在的消费群体。而且，观众还能在社交平台上分享直播的内容，产生叠加宣传的效果，使直播得到了更多消费群体的关注。依托支付技术和社交平台的新渠道，商户可以利用短视频、直播等将珍珠产品卖到全国，观众则可以足不出户实现网上看货、交流、支付、维权、评价，从而用更多地选择、更少的钱买到自身认为最高性价比的产品。

3.成本较低、经济效益较高

网络直播所需要的前期投入相对较少，店面装修、原材料储备也基本可以忽略不计，减少了中间环节，商品价格更具优势。开展一次网络直播活动的成本相对不高，只需要一定的前期宣传、文案策划，基本上可以做到随时随地进行网络直播和互动，因此相比较传统营销也就更能获得更大的经济效益。如果能邀请到网红甚至明星等具有较大影响力的人协助宣传，按照一定比例返佣，则更能获得丰厚的社会效益和经济效益。

（二）劣势

1.营销方式单一、产业品牌力不足

网络直播的发展尚处于起步阶段，直播平台上的机构号、店铺号、个人号数量繁多，参差不齐，还处于混战阶段。针对珍珠制品而言，所涉及的产品款式较少，营销模式也较单一，尚未形成一个较具影响力的网红品牌。且直播的过程中，经常存在竞争者复刻爆款产品的现象，存在产品设计侵权现象。

2.专业人才短缺、产业发展瓶颈突显

珍珠直播营销起步于“网络开蚌直播”，过程类似“赌石”，观众通过30-70 元不等的价格拍下河蚌，不管开出的珍珠价值多少，只需支付河蚌价格，运气好的观众可以开到价格不菲的珍珠，因此，吸引了大量客户关注。产业快速发展的过程中，对于专业电商人才的需求就越来越大，而集镇所处的位置和农产品营销的业态较难短期吸引到专业的电商人才，新形势下，珍珠直播营销对应的网络直播编辑岗位、直播文案策划岗位、短视频制作岗位的人才稀缺，而传统专业课程体系培养出来的技术人才已经不能满足新媒体电商的需求。

3.缺乏协同效应、产业一体化程度较低

珍珠直播营销还是处于头部玩家闷声发大财，所有人跌跌撞撞摸索规律的阶段。利益结合和分配机制不够完善，政策支持和要素支持体系不健全，区域品牌现实度不够，各主体间的产业链竞争力不够强。此外，行业标准化建设也是一个亟待解决的问题，包括原材料、品质、服务等，打造科学有效的供应链体系，从而破解高退货率的现实问题。

（三）机会

1.直播平台多样、粉丝经济兴起

粉丝经济使得网红可以汇集各种商品到直播间。2018 年起，淘宝直播率先推出了“主播排位赛”机制，将带货主播的面纱揭开，现在，越来越多的网红主播通过自带强大的流量，与珍珠销售商进行合作来推广产品，涌现出了“珍珠哥”“珍珠姐茜茜”等有行业标签的珍珠销售网红。直播已经成为一个流量漏斗的终端，商户可以在微博、淘内动态、店铺主页甚至宝贝主页广泛地预告直播活动、挂直播链接，商家、主播、平台各司其职，将新粉收集、产品营销等打造成了一个产业生态。淘宝、抖音、蘑菇街等平台拓宽了企业和商户的销售渠道，各平台还可以结合短视频、微信公众号等建立全网营销矩阵，从而打造一个引流生态链，让视频、音频、图文全渠道全网覆盖，从而吸引更多的受众参与直播。

2.配套资源丰富、产业集聚明显

珍珠从种苗繁育、插片插核、珍珠培育、杀蚌取珠、设计加工、销售流通，产业环节多、链条长，并且一二三产融合度高，诸暨市下辖的山下湖镇有全国最大的功能完备、产业齐全的珍珠市场，养殖户、设计公司、销售公司等相互关联的经营实体在集镇上集聚，配套资源十分丰富，产业资源集聚较为明显，为网络直播营销模式的展开夯实了基础。

3.政策扶持到位、物流配套齐全

珍珠产业是诸暨市的六大主导产业之一，地方政府也制定了一系列政策措施扶持珍珠产业发展，并大力推进珍珠产业小镇建设，启动珍珠产业数字化转型专项行动，着力在“宝健并重”“珠联璧合”“宝饰兼宜”上下功夫，重抓延伸产品开发、金银玉石结合、高端饰品打造等新领域、新业态，不断拉长产业链、做优产业链、做强产业链，努力实现养殖生态化、定制个性化、销售网络化、行业标准化，真正以新技术、新工艺、新市场推动珍珠产业新发展。

（四）威胁

1.环保压力加大、养殖形势严峻

现有的珍珠养殖技术主要是投肥养殖法，养殖方式较为粗放、标准体系不健全，且水质控制技术不到位、养殖尾水排放不达标，一定程度上给周边的空气质量和水环境造成了污染。2015 年，我国实施最严格的水污染防治十条环保制度，淡水珍珠养殖成为地方生态治理的主要标的之一，原产地珍珠的产量必然会有大幅度地降低。且现在山下湖从事珍珠养殖的基本为60 岁以上的老年人群，专业的养殖人员已经出现断档的情况。原产地的珍珠产量减少，不能为线上线下营销提供足够的产品保障。

2.经济形势下行、产品销售面临挑战

珍珠产品不属于生活必需品，现下的销售主要是迎合了消费者的猎奇心理，但是在经济形势下行的情况下，实体经济面临危机，且诸暨市的珍珠产品主要以家庭个体经营为主，规模上企业较少，抵御风险能力较差。且相比较而言，线上的珍珠产品价格较低、质量相对较差，对于价格相对较高的奢侈产品消费者则更乐意去实体店购买，既能享受专业的服务，环境也相对舒适，且产品的款式也新颖。

3.品牌竞争加剧、其他区域产品冲击明显

整体上看，诸暨的珍珠受到国内和国外其他品种和品牌竞争的冲击。一是在高端产品方面受到日本海珠、大溪地黑珠以及澳洲的金珠冲击。日本海珠主要靠设计、款式和制作工艺取胜，大溪地黑珠则以品质和推广占优。二是在低端产品上受到国内区域其他品牌的冲击，包括广西合浦珠等，且深圳、义乌等地的珠宝市场在地方政策扶持下也快速发展，对诸暨珍珠产业的冲击明显。综上所述，诸暨市淡水珍珠网络直播营销模式的SWOT 矩阵详见表1。

四、淡水珍珠网络直播营销模式发展的创新对策

（一）基于S OWT 分析的淡水珍珠网络直播营销模式创新方向

通过SWOT 矩阵（见表1）与SWOT 分析模型（见图1）组合，可以形成多种战略模型。

如图1 所示，SWOT 分析模型中SO 组合（增长型战略）的区域是企业机会和优势最理想的结合，此时产业强大的内部优势和丰富的外部机会可以融合。例如应用S1+O1 策略就可以运用平台延伸策略，发挥直播平台多样和粉丝经济优势，打造更多的网络直播店面和直播达人；而WO 组合（扭转性战略）主要是希望通过利用外部机会，从而改变内部劣势，如W1+O2 策略可以克服产业品牌不足的问题，利用产业集群效应带来的各种便利发展平台，解决产业品牌不足的问题；WT 组合（防御性战略）则是避免以内部劣势面对外部的威胁，包括创新管理，降本增效，提高企业的内部竞争力，巩固市场份额；稳定上游原材料和其他关键物资的供应，确保满足生产经营需要。ST组合（多元化战略）则表明在外部环境面临威胁的情况下可以采用多元化战略，利用直播营销的优势在延伸产品上寻求并建立机会。

（二）营销模式创新是淡水珍珠产业发展的必然趋势

对于还在发展转型期的淡水珍珠产业来说，传统粗放型的大规模养殖、生产、销售的发展模式已经不能适应新常态下消费者个性化、定制化、多样化的需求，在新一轮产业革命即将来临的经济态势下，加强产业创新驱动是珍珠行业有效满足产业升级要求的根本途径；提升品牌竞争力是引导产业产品发展的必然要求；拓宽网络直播营销平台是提升品牌知名度的重要载体，以“互联网+”为依托的移动互联时代已经在一定程度上改变了淡水珍珠产业的运作模式，一些新的趋势以已经影响到传统珍珠企业的经营，针对不同层次的珍珠市场需求已经呈现出明显的差异化特征。

因此，针对珍珠产业的营销模式创新本质是推行差异化的发展模式，实行差异化的创新手段，通过一种或者多种战略组合来优化营销模式，进而被市场所接受。

（三）新常态下淡水珍珠网络直播营销创新策略

1.重视直播销售的人才培养

表1 诸暨市淡水珍珠网络直播营销模式SWOT 矩阵

图1 SWOT 分析模型

网络直播产业的发展首先要关注专业电商人才的培养，可以从以下几个方面入手。第一，学校、企业、直播平台需要走产教融合的发展道路，学生在完成理论课程的同时，需要走出课堂、走进市场，课堂教学和企业项目可以同步进行，才能适应市场需求。第二，企业要对自身的营销团队进行提升改造，将传统零售人员转化为适应新营销业态下的直播营销人员。第三，积极扶持一批培训电商红人和主播的公司或平台，打造一套完整且行之有效的人才孵化方案。

2.重视直播营销产业的协同效应

网络直播正处于变动激烈的发育期，急切需要一种全新的人、货、场模式——既要有海量的主播群体，又要有丰富的品牌、产品资源，以及相匹配的运营模式，就需要建立一体化协同服务体系。第一，政府应进一步扶持、规范、壮大农村电商平台，以直播带动网购、以网购提升产业发展，形成协同发展的集合体。第二，要做好对应的服务配套，设立农村电子商务服务站，努力实现“一村多站”，让站点成为城乡纽带，实现农产品进城的上行，并确保“一站多业”，通过叠加业务，包括金融贷款、保险等，让站点从“便民”“惠民”“富民”转变。第三，要完善网络基础配套服务和物流配套服务，带动配套的生产、加工、储藏、物流和电商服务业的发展，要打造珍珠产品电商“自生态”。

3.重视直播营销线上规范化发展

网络直播规范化发展的关键在于改变现下“散乱、无序、规模小”的现状，让珍珠企业或商户在公开、透明、规范的平台上壮大发展。建议地方政府可以摸排网络直播单位和企业，通过地方行业政策激励推动达到规模上单位“个转企”，设立独立财务核算部门，每月可以提供利润表和资产负债表。政府可以出台扶持珍珠产业销售的行业免税政策，提供符合规上零售业或者其他规上营利性服务业入库条件的材料，由上级统计部门认可，将珍珠网络直播营销作为规上零售业或者其他营利性服务行业纳入统计一条表。这既满足了地方因本年度销售额的增幅增长带来的促进作用，也满足了珍珠企业或商户对于规范经营的需求，实实在在反应新产业、新业态、新模式的发展现状。

4.重视珍珠设计产品的知识产权保护

珍珠产业的知识产权侵权现象较为普遍，网络直播兴起后问题更加突出，全行业要重视产品知识产权保护。可以建议珍珠设计只要符合授予外观设计的条件，可以授予申请者外观设计专利权，通过专利法保护。对于实用珍珠制品的设计，还可以采用专利法和著作权法的双重保护，当然，通过著作权法保护时，应当严格判断。这样，即使珍珠产品的外观设计专利权保护期过后，只要珍珠设计符合作品的构成要件，拥有者仍应享有著作权。