酒店顾客抱怨行为影响因素的实证研究
——以金茂北京威斯汀大饭店为例

王雪芳,严秋茵

(广西师范大学 历史文化与旅游学院,广西 桂林541004)

改革开放40年来,我国饭店产业规模在不断扩张的同时,也面临着经营效率和绩效较低的问题,快速增长的旅游需求让酒店面临更加剧烈的市场竞争和发展挑战。酒店有效处理好顾客抱怨，对降低酒店负面口碑的传播、增加顾客对酒店的忠诚度和提高营业收入非常关键。顾客抱怨处理不当,酒店会流失顾客,损害自身形象,不利于发展，而正确处理顾客抱怨是酒店获得顾客、改进服务质量的良好机会。我国酒店管理的研究大多处于总结行业经验和吸收国外经营管理理论研究阶段,针对我国市场背景特点下的酒店实证研究成果普遍缺乏。本文立足于实证研究顾客的抱怨行为,希望通过分析顾客抱怨行为的影响因素来为酒店经营管理者提供服务管理方面的参考建议。

1 研究概况

顾客抱怨涉及人的心理和行为等多个方面,抱怨的原因、动机和行为方式等也不尽相同。学者们对它的定义各有看法,如Day R L[1]认为抱怨是顾客对消费体验不尽如人意,他们无法用心理调整来平息不满,造成的负面影响大到难以忘记这个经历,所以他们抱怨,其目的是为了寻求赔偿、表达不满和个人抵制;Singh J等[2]认为顾客抱怨是顾客对特定的消费体验不满意,受到不满意驱使而采取的一些行为或非行为反应。

Day & Landon、Singh & Wilkes[2,3]进一步分析了一般抱怨行为的理论和模型,研究发现，抱怨行为与产业竞争的程度、顾客对服务提供者的认知有关;抱怨倾向与问题的重要性、价格高低和投诉成本相关;抱怨的可能性与顾客的个性特征有关。此外,年龄的不同、收入的高低、教育水平与职业差异、不同的服务和产品也会影响到顾客的抱怨行为。例如，赵平等[4]分析了我国耐用消费品行业中顾客、产品特征对抱怨行为的影响;顾敏艳[5]在针对高档商务酒店顾客抱怨行为影响因素的研究中,选取服务失误、情境因素和心理因素作为直接影响顾客抱怨行为的因子,对顾客个人特征作为调节变量来构建模型做了进一步的深化探讨;彭建军[6]较系统地研究了我国酒店顾客的抱怨行为,分析了抱怨情景、顾客个人因素等酒店内外因素对顾客抱怨行为的影响,指出这些因素与抱怨行为和顾客满意度呈现出一定的相关关系,但是他并没有对各因素的影响程度做进一步分析。

综上所述,由于顾客抱怨行为影响因素因为涉及的行业不一样,因此结论会有差异。通过以上的综合分析,本文构建出酒店顾客抱怨行为影响因素的指标体系(表1)。从表1可见,影响顾客抱怨行为的因素大致可以分为服务失误因素、具体情境因素、顾客特征因素三大类。

表1 顾客抱怨行为影响因素指标体系

2 调研与数据

2.1 问卷调查

笔者在金茂北京威斯汀大饭店的半年时间,观察了酒店对顾客服务的日常运营情况,与酒店前厅部、客房部、餐饮部等一线员工和临时兼职人员就酒店处理顾客投诉的具体操作流程进行了深度访谈,并根据顾客抱怨行为影响因素指标体系进行问卷设计,然后对顾客进行问卷调查。问卷发放时间为2019年2月18日—2019年3月5日,选取在饭店和用餐结束的客人作为调查对象,随机发放问卷。本次共发放问卷120份,回收有效问卷108份,有效问卷的回收率为90%。运用SPSS19.0对调查结果进行信度分析,得到信度系数值为0.851,大于0.8,说明研究数据信度质量高,可用于进一步分析。采用因子分析和相关分析方法进一步探究该酒店顾客抱怨的具体影响因素与不同顾客抱怨行为的相关性与影响程度,归纳出高级商务酒店顾客抱怨行为的关键影响因素。

2.2 网上调查

由于研究对象的特性,前人的理论成果并不完全适合案例酒店,不同的研究对象存在巨大差异,包括地域文化、基本特征、研究范围等。因此,本文运用文本分析法从金茂北京威斯汀大板店的主要预定网站——携程网精准提取研究对象的顾客抱怨点评数据,辅助问卷进行问题探究。

2.3 数据收集

从表2可见,金茂北京威斯汀大饭店客人主要以男性居多,年龄以25—34岁的中青年为主。他们主要是本科及以上高学历的商务企业型人员,这一阶段为事业的上升期,多为中高收入人群,经常因商务活动和会议需要出行住店,住店经验非常丰富,顾客每月住店次数多为2—3次,每次入住天数多为1—2天。

表2 顾客的基本特征

从表3可见,在顾客抱怨行为倾向排名中,顾客若对酒店产生不满,他们都倾向于直接向酒店投诉,并采取有效行动;如对住店体验不好,他们很少会采取对此置之不理且下次再入住的行为。

表3 顾客抱怨行为倾向排名

3 顾客抱怨行为影响因素分析

3.1 顾客抱怨行为影响因素因子分析

因子解释原有变量总方差的情况分析:因子分析一共提取出6个因子,旋转平方和载入描述了最终因子的情况,累计解释总方差达到65.353%,认为这6个因子可很好地解释26个指标。使用最大方差旋转法对数据进行旋转,使因子具有命名解释性(表4)。

表4 旋转后因子载荷系数

通过旋转后的因子载荷矩阵能很清楚地看到第一主成分对17、18、19和30的因子载荷系数较高,而第二主成分主要是对9、11、13和31有较高的荷载,同理可到第三主成分对24、32和35的因子载荷系数较高,第四主成分对16和23的因子载荷系数较高,第五主成分对28的因子载荷系数较高,第六主成分对26有较高的荷载。由此可知:命名得到6个主成分因子,分别是:员工服务水平、硬件设施环境不佳、顾客感知、管理失误、失误严重性、投诉成功可能性。第一主成分主要反映了员工服务水平的因素(主要是由服务效率低下、服务技能不足、服务态度不友善和投诉需付出很多时间因素决定);第二个主成分主要反映了硬件设施环境不佳的因素(主要是酒店地理位置不佳、设施缺乏或数量不足、设计装修不当因素决定);第三个主成分主要反映了顾客感知的因素(主要是对该服务失误的不满程度和投诉可帮助酒店改进不足因素决定);第四个因子主要反映了管理失误的因素(主要是产品收费不当和安保系统不严谨因素决定);第五个因子主要反映了赔偿大小因素决定;第六个因子主要反映了投诉成功的可能性因素(主要是酒店对顾客抱怨的重视程度因素决定)。

3.2 因素变量对顾客抱怨行为的影响程度

通过主成分分析命名得到6个主成分因子(即员工服务水平、硬件设施环境不佳、顾客感知、管理失误、赔偿大小和投诉成功可能性),进一步检测各因素对抱怨行为的影响程度评价(表5)。

表5 抱怨行为影响因素重要性排名

从表5可见,影响顾客抱怨行为的关键因素是由员工服务水平、投诉成功可能性和顾客感知决定的,其中影响最大的因素分别是服务态度不友善、酒店对顾客抱怨的重视程度和顾客对该服务失误的不满程度。

3.3 抱怨行为影响因子与抱怨倾向的相关分析

本文采用Pearson简单相关系数对已命名因子与顾客抱怨倾向进行相关分析(表6)。从表6可见,与顾客直接向酒店投诉倾向显著相关的是员工服务水平、顾客感知、投诉成功可能性3个因子。与不反应但不会再入住,并告知好友、他人等不要入住显著相关的是硬件设施环境不佳和赔偿大小2个因子;与不采取行动,下次继续入住显著相关的是顾客感知1个因子;与向媒体大众平台、旅游局、消费者协会等投诉显著相关的是顾客感知和管理失误2个因子。

表6 Westin顾客抱怨行为影响因子与抱怨倾向相关性分析

注:*在0.05水平(双侧)上显著相关;**在0.01水平(双侧)上显著相关。

综合表5、表6数据可知,因子3顾客感知对直接向酒店投诉倾向和向媒体大众平台、旅游局、消费者协会等投诉倾向都产生了显著的正向相关关系,其中包含顾客对该服务失误的不满程度是顾客抱怨的主要因素;因子1员工服务水平和因子6投诉成功可能性同样对直接向酒店投诉倾向产生显著正相相关关系,而在这两大因子下排名最大的影响因素是服务态度不友善和酒店对顾客抱怨的重视程度,所以可判断酒店服务态度会导致顾客产生直接抱怨倾向,并且顾客若感知酒店对顾客抱怨的重视程度很高的情况下,他们更愿意去诉求。

3.4 携程网顾客点评Westin文本分析

本文收集了携程网2016年4月20日—2019年3月5日金茂北京威斯汀大饭店顾客点评的文本,分析了该酒店顾客抱怨行为影响因素。截止调查日期,金茂北京威斯汀大饭店住客在携程网上点评分数为4.7分(总分5分),说明顾客对酒店整体印象很好;顾客主要对酒店设施、服务、卫生、环境四个方面进行点评,其中顾客对酒店设施评分为4.6、服务4.7、卫生4.8、环境4.7,点评条数共4483条。按照出游类型分类,商务出差顾客点评2241条、朋友出游顾客点评370条、情侣出游顾客点评358条、家庭亲子顾客点评836条、独自出行顾客点评265条、代人预订顾客点评192条、其他点评230条,证实了该酒店客人以商务客为主。其中,网站显示顾客差评88条,住店客人抱怨最多的是服务问题,主要抱怨酒店服务人员态度差、服务差、服务效率欠缺,说明该酒店顾客整体对服务要求较高,顾客容易因为对服务不满就发生抱怨行为;此外,抱怨次数较多是酒店设施方面,主要抱怨酒店房间隔音效果差、设施老旧。整体看,顾客投诉主要问题集中在酒店员工服务水平、设施、环境、食物和噪音方面。

表7 携程网顾客点评文本

(续表7)

主要差评分类差评描述差评次数总数服务错误排房,酒店电话无法接通1被服务员骂、投诉无果2服务差8提前付款预定的房间没有1餐厅上菜慢1知味餐厅菜品不好4餐厅菜品少2服务缺少个性化3服务流程复杂2行政楼层的餐厅服务差1服务人员技能不足1前台服务员不熟练1入住等房时间长、不能合理安排客人350卫生毛巾不卫生1餐厅卫生差3房间没有按时打扫卫生2房间打扫不干净2浴池有毛发19环境环境停车收费2酒店温度太低3餐厅环境混乱16

4 结论与建议

4.1 结论

本研究采用问卷调查法和实地访谈，并使用网上文本分析综合数理统计方法进行实证分析,研究结果更具客观性和科学价值。整体上看,影响顾客抱怨行为的关键因素是员工服务态度不友善、酒店对顾客抱怨的重视程度和顾客对该服务失误的不满程度,酒店设施问题是影响该酒店顾客抱怨行为的主要因素。

4.2 建议

高级商务酒店重点应从提高员工服务水平和完善顾客抱怨处理机制两个层面着手来提高酒店服务质量。具体建议为:①提高员工的服务水平。员工整体素质的高低从某种程度决定了酒店的服务水平,特别是一线员工,他们每天直接面对面服务客人。调查发现,金茂北京威斯汀大饭店客人的大部分不满源于一线员工的服务水平,如服务效率低、服务态度差、专业技能不足、不会灵活变通等。金茂北京威斯汀大饭店一线服务人员的入职培训纯理论化,缺少行动服务意识培训;部门工作氛围紧张严肃,员工不团结,在服务客人时互相推诿责任,造成顾客对酒店员工服务不满而投诉的后果。因此,酒店首先要完善人才选拔与培养制度,认真选拔所需人才,在他们入职前,引导员工主动学习酒店服务运作流程;入职后展开定期和不定期的服务知识和技能培训,特别是万豪集团线上的网络培训课程,这是员工掌握自身岗位技能责任的好机会。同时，酒店应通过考核来评估员工对岗位的熟悉程度。其次,要让万豪集团“人服务于人”的理念深入人心,建立“团结友爱”的酒店文化,强化员工对酒店文化的认同感,员工之间互相关爱、彼此尊重。第三,酒店的优质服务离不开酒店各部门的合作,优秀员工团队建设对酒店服务质量的提高发挥着不可估量的作用。②完善顾客抱怨处理机制。客人需要流程简单、响应速度快的服务,酒店投诉处理程序复杂,会直接影响服务的效率。威斯汀酒店处理客人抱怨的流程是:总机员工接到客人的抱怨电话,了解情况后联系相关部门,最后才反馈到客人。处理过程中经常出现内部断线联系不上的情况,沟通不畅致使处理效率直接下降,顾客不满程度增加。因此,首先酒店应设置专门的顾客投诉电话专线,保证其畅通和有效,并设专人负责与相关部门沟通,及时反映客人的投诉事件,保证信息传递的正确及效率,以便能迅速采取措施解决问题,避免酒店各部门互相推卸责任。无论是酒店预订网站上还是线下住店客人提出的抱怨,酒店都应及时进行处理,提出解决办法，消除顾客的不满情绪。其次,对酒店一线员工给予特定工作处理的权限,及时满足客人需求。对于员工服务失误或态度问题,及时与客人沟通,妥善处理,向客人致歉。第三,酒店部门管理层应每日召开例会,针对每日投诉情况进行点评、信息反馈,加强抱怨反馈系统管理,做好客人抱怨档案记录,从已发生、已处理的事件中总结经验教训。