支持体系视角下我国运动休闲特色小镇的发展方略

郭宗续，展茂浩

（山东大学 体育学院，山东 济南 250061）

在习近平体育强国梦的指引下，我国体育产业实现“加速跑”。产业载体是实现产业集聚、促进产业经济发展的必然趋势。 随之，《体育强国建设纲要》（国办发〔2019〕40号)在“重大工程”中明确提出要“稳步推进运动休闲特色小镇建设［1］”，小镇作为体育产业的新型创新载体，在全面对接与融合文旅产业、健康产业的实践探索中，为重大工程的推进提供了空间和平台，是实现体育强国梦的“桥头堡”。据相关研究发现，运动休闲特色小镇在推动新型城镇化和健康中国建设、脱贫攻坚、体育产业供给侧改革等方面有重大意义［2］，并逐渐成为新时代体育事业发展的有效举措，在乡村振兴和健康中国等战略推进中扮演重要角色。为此，小镇得到政策、经济、社会环境等多方位的支持，在全国各地“多极竞妍”［3］。但是，仍存在部分小镇在“盲目模仿”和“功利化”的失败道路上一蹶不振、草草收场，建设过程中“跟风而上”“特色不明”“概念模糊”等瑕疵屡见报端，制约小镇可持续发展的阻力主要是支持系统各自为营，协调配合不足。此时，运动休闲特色小镇的科学建设、健康运营和可持续发展成为社会各界广泛关注的问题。本研究从 “号脉”运动休闲特色小镇建设过程中存在的系统阻力问题入手，提出建构小镇支持体系的“诊断”策略，并在其可持续发展支持体系的基础上找寻运动休闲特色小镇科学健康的发展方略，旨在为运动休闲特色小镇的健康发展提供理论参考、实践指导和决策依据。

1 致因：运动休闲特色小镇发展的系统阻力

运动休闲特色小镇是区域发展的重要路径，在全国各地兴起，但是，其发展却不尽人意。一方面，政府与市场主体关系不明确，行政干预过当，错误定位市场主体，两者缺乏长效良性互动体制机制［4］；另一方面，小镇产品设置与定位忽略市场环境，高估市场消费能力与模糊的目标市场选择致使小镇运营步步维艰。而造成这些现象的主要治因在于小镇各支持系统各自为营，协调配合不足。

1.1 供给“分散”

运动休闲特色小镇在全国范围内推广的势头高涨，纷至沓来的政策红利和资金充满了诱惑。虽然小镇的建设和推广外界助力明显，但是并不代表其建设“简单随意”，产品的“单调”和产业的“分散”是限制小镇供给系统发展的主要问题。一方面，小镇的建设并不具备普遍性，其对“特色”的依赖致使小镇的建设和开发具有极强的资源依附性。一味依赖“体育+”模式的简单复制和体育元素的简单添加，对当地民族体育文化、地域文化挖掘运用不够，致使小镇产品“单调”，同质化严重［5］。另一方面，小镇内部产业混杂且发展模式单一，产业间关联孱弱，融合困难，再生产的效率低下，造成资源的闲置和浪费，限制小镇产业规模发展。

1.2 “忽视”需求

运动休闲特色小镇规划之初明确了常住人口，而且小镇休闲娱乐目的地的打造确实需要适量的地产项目来满足居住功能。但是，部分开发者急功近利的投机行为致使小镇建设过程“忽略”市场需求，造成生产经营难以维系。一方面，崇尚“居住”概念而非“生活”理念，生活理念的缺失使得小镇变成狭义的高端项目产品和地产项目；另一方面，小镇时尚体育项目选择和体育产业规划并非市场与社会的自然选择，进而与社会生活需求相割裂，市场活力不足。同时，缺乏对民众体育意识的多渠道塑造，忽略相关市场的培育，致使产业化运营难度较大［6］。

1.3 媒介“单调”

运动休闲特色小镇线下媒介的完善，尤其是我国各地交通设施的不断完善为其发展和区位优势的建立提供了坚实后盾。但是，媒介过于“单调”是限制小镇传播推广的主要因素。如：体育传播已深深陷入到了自身难以解脱的现实困境之中［7］；我国旅行社由于资金、经验、人才等方面的原因，真正涉足体育旅游市场的还很少［8］，专业化不足；体育特色小镇建设品牌同质化现象明显，知名度不高［9］等。

1.4 保障“偏移”

运动休闲特色小镇建设过程中需要完善的保障体系，尤其是建设初期。完善的政策供给和财政支持，改善了小镇建设初期知名度不高、利润率较低等发展限制。但是，保障的重心“偏移”是限制小镇升级发展的重要因素。一方面，“过度”的保障体系造成了过多的行政干预，影响了企业生产经营和创新事业的积极性，限制小镇的市场化发展道路，小镇变身“温室的花朵”，难以走的更远。同时，政府和市场的边界并未厘清，政府的投资主体地位极易导致政府债务增加。另一方面，多层级多部门的工作机制并不完善，部分小镇并未建立起体育、发改、土地多部门协调机制，规划、招商、建设等工作受限。除此之外，资金来源是小镇建设的痛点，其资金多数源自银行借贷，这种模式造成资本泡沫化，赓续性不强［10］；我国体育特色小镇建设运营管理效能低下［11］，加之多层次人才培养体系不健全等。

1.5 环境“疏忽”

运动休闲特色小镇的出现是历史发展的必然结果，发展过程与现实环境关系密切，因此小镇的建设发展应与大环境紧密结合。但是，部分小镇对环境及相关政策的“疏忽”导致小镇烂尾，甚至被取消。主要体现在：对小镇的概念理解不清晰，把行政建制镇、体育基地、美丽乡村和旅游景区等同于运动休闲特色小镇，简单嫁接，缺乏特色，名不副实；落实国家政策不到位，小镇项目设置不明确，面积过大、房地产倾向和生态保护问题凸显［12］。

2 建构：运动休闲特色小镇发展的支持体系

针对运动休闲特色小镇建设发展的系统阻力及瓶颈问题，本研究决定构建运动休闲特色小镇支持体系，从系统角度分析小镇建设发展面临的制约因素。支持体系即事物可持续发展背后具有一定结构的保障系统。运动休闲特色小镇的支持体系则指的是，为了促进运动休闲特色小镇的科学健康发展，由政府、社会等利益相关者所给予的全方位的支持系统。运动休闲特色小镇的建设是一个庞大的系统工程，其运营过程中的支持要素众多，要素间的关系错综复杂。研究发现有部分学者在小镇支持体系的相似领域进行研究：李娜等通过分析体育小镇发展动力系统构成因子、运行机制及支撑因素，提出供给、需求、中介和支持4大动力系统是互为补充的整体，需互相支撑才能共同进步［16］；郭利军和田学礼构建了小镇的发展评价指标体系，确立了小镇资源、产业、功能和公共服务等多方面的发展评价指标［17-18］；柳鸣毅等在政府、社会和市场多元主体结构下，建立了运动休闲特色小镇运作体系，包括：管理体系、商业主体、产品类别和产业平台［19］；杨姝运用波特钻石模型从生产要素、市场需求、关联产业等方面对运动休闲特色小镇竞争力进行了分析［20］；朱佳斌以江郎山运动休闲小镇作为案例，分析了运动休闲特色小镇的要素构成，包括：核心要素、依托资源、保障支持、运营管理、人才［21］。

经借鉴诸多学者的观点，从系统论角度，结合运动休闲特色小镇的内涵特征，运用“旅游系统”要素构成的思想，建构了运动休闲特色小镇的支持体系，认为其主要包括5部分：供给支持系统、需求支持系统、媒介支持系统、保障支持系统和环境支持系统（如图1所示），其中：供给和需求支持系统作为需求供给系统，是小镇得以运营的核心要素，也是支持体系运转的根本动力；媒介支持系统是需求和供给产生联系的纽带，是小镇对外宣传和营销的窗口；保障支持系统保障了供给、需求和媒介支持系统的运行和发展，同时为小镇的健康科学发展起了约束和激励作用；环境支持系统是上述4大系统所处的外部环境系统，对运动休闲特色小镇的起步、建设和发展的全过程产生持续性影响。同时5大系统内部同样包含若干个系统，这些系统间协调配合、共同发展，为运动休闲特色小镇的健康发展保驾护航。

图1 运动休闲特色小镇支持体系构成要素模型

2.1 “核心”——供给支持系统

供给支持系统构成了运动休闲特色小镇的多元吸引物系统，是小镇“特色”建设的重要支撑，包括小镇的特色产品、配套设施和服务保障3个子系统。其中特色产品的概念比较广泛，涵盖了小镇的地理区位、自然环境、特色体育资源等要素，特色资源又包括核心体育赛事、特色体育文化、体育特色项目等。特色产品子系统的要素众多，其包含的特色要素或要素特色组合足以撑起该系统。配套设施包括小镇的基础设施和公共服务体系，其中休闲娱乐保障设施和全民建设公共服务体系则是该子系统的关键要素。服务保障是产品供给的支持要素，包括特色产品的附加服务、产品组合和产品链的精准配比、消费全过程的完善服务等，该子系统为小镇的发展和壮大提供了必要的支持。供给支持系统是小镇吸引力的集中展现，其内部要素的配合和发展为小镇建立稳定的吸引力。

2.2 “动力”——需求支持系统

需求支持系统构成了运动休闲特色小镇的消费支持系统，是小镇建设的基本导向和主要动力，其主要包括运动休闲特色小镇实际的和潜在的消费者。实际的和潜在的消费者作为运动休闲特色小镇的直接消费者，构成了小镇的主要需求群体，同样也是小镇建设的目标指向。同时，小镇需求群体又受两方面影响，一方面是消费观念对其消费需求产生的直接影响；另一方面是包括年龄、文化素养、教育环境、收入、闲暇时间等在内的背景能力对其消费需求的间接影响。需求支持系统是小镇建设的价值体现，为小镇建设确立了明确的目标导向。

2.3 “桥梁”——媒介支持系统

媒介支持系统作为需求和支持系统连接的必要桥梁，是小镇对外营销的窗口，处在支持体系的关键位置，同时是小镇吸引力的重要补充，其主要包括以交通、信息、渠道和营销在内的线上和线下的信息传递子系统。交通子系统与小镇的地理区位息息相关，体现了运动休闲特色小镇空间上的可达性和易达性，主要包括水、陆、空等，是需求群体消费的主要渠道。信息子系统是小镇对外信息交流的途径，主要包括线上和线下的信息传递，以电视、广播、报刊、互联网等线上信息传递为主。渠道子系统是小镇产品销售的主要路径，同样包括线上线下的消费方式，旅游和体育参与等线下的消费是主要模式。短途自驾游和依托旅行社是渠道子系统的重要组成部分。营销子系统是媒介支持系统中主要的要素，同样是小镇支持体系中的关键一环，小镇市场细分、目标市场选择、精准营销方式的选择、品牌建设等营销系统受到小镇运营商和产品商的广泛重视。媒介支持系统的要素相互配合，渗透于小镇市场运营的全过程，从认识了解，到体验消费和结束离开，到再消费，其中每个过程媒介支持系统都功不可没。

2.4 “支柱”——保障支持系统

保障支持系统处于小镇支持体系的核心位置，是小镇得以萌生和快速发展的首要支撑，为需求、供给和媒介支持系统的生成和发展提供必需的保障，为小镇建设和发展的各个环节保驾护航。其主要包括政策法规、资金、运营机制、人力资源等子系统。政策法规子系统包括必要的政策供给和法律法规保障，保障和引导小镇的健康发展，同时相关政策的出台一方面助力媒介支持系统的发展，另一方面提升需求支持系统的消费意向，变潜在消费群体为直接消费群体。资金子系统是小镇建设初期不可或缺的必要保障，包括政府部门的资金投入和社会资金等，该系统致力于建设小镇完善的投融资体系，同时资金的投入完善媒介支持系统的建设，并在市场上具备价格优势，助长需求支持系统的消费意向。小镇运营的体制机制子系统是管理视角下的小镇支持子系统，完善的体制和发展机制是小镇良性运营的基础。人力资源子系统是小镇必要的人才保障，其分为高端人才的引进和本地人才的培养。保障支持系统的要素涉及供给、需求和媒介3大支持系统的方方面面，各要素间相互配合、积极影响，为小镇的健康科学发展提供有力支持。

2.5 “前提”——环境支持系统

环境支持系统主要包括政治、经济、文化、社会、教育和科技等子系统。随着经济和社会的高速发展，日渐完善的外部环境构成的环境支持系统为小镇的健康发展创造了合适的条件。具体表现在，经济和社会的发展使人们具备一定的经济基础和余暇时间，具备了休闲娱乐消费能力；同时文化和教育的进步为人们塑造了与时俱进的价值观和人生观，快速催生了休闲娱乐及健康养生的生活理念，为小镇的出现奠定了基础；经济和科技的迅速补充是小镇迅速发展，媒介系统也快速完善，各种营销渠道和策略纷至沓来。小镇初生阶段的建设和发展得益于环境的发展和进步。由于小镇发展过程中的基本方向是适应环境，所以此时环境支持系统的引导作用就显得格外显著。

3 方略：运动休闲特色小镇的发展策略

通过探究运动休闲特色小镇支持体系的建构，发现阻碍我国小镇发展的因素不仅仅是支持系统间缺乏协调配合，同时各系统内部还存在发展不平衡、不充分问题。进而，本文在支持体系视角下提出运动休闲特色小镇发展方略。运动休闲特色小镇的科学化建设和健康化发展离不开供给、需求、媒介、保障和环境5大支持系统的充分发展和精准支持，但仅靠这些系统的各自为政是远远不够的，还需要各系统间的协调配合，以发挥联动合力。

3.1 整合供给系统，提高小镇整体竞争力

供给支持系统是小镇建设发展的核心载体，同样是小镇支持体系的主心骨。需求指导供给，同时供给诱导需求，供给和需求两大支持系统互利互惠，共同发展，迸发出无限的创造力，这种创造力为推动体育事业的发展和社会的进步做出了重要贡献。在小镇建设过程中，群体需求的满足和启发来源于小镇供给的完备和多元吸引力的培养。小镇供给支持系统中要素众多，除必备的特色产品外，配套设施与服务等附加产品也是小镇供给系统的重要组成，同时是小镇培育多元吸引力的重要载体。因此，需要对小镇供给支持系统进行整体规划，对该系统内部的“特色”加以整合，形成完整的产品、服务、配套设施体系和产业链条，以节约资源，形成1＋1＞2的效果。同时，注重小镇内部产业的聚集和融合发展，形成规模经济。

3.2 刺激消费需求，构建持续发展动力源

需求支持系统是小镇支持体系中主要的动力基础，同时是该支持体系得以维系和运营的重要保障。随着新时代我国社会主要矛盾的转化，供给侧结构改革持续推进，以需求为主导的小镇建设成为缓和我国社会主要矛盾的一剂良药。反观小镇建设，其发展过程中需求程度的大小和需求量的高低直接决定了小镇的发展速度和规模。因此，针对需求系统的理性分析对于小镇支持体系起到关键作用。一方面，小镇产品应面向主要消费群体，避免产品与市场的“脱节”；另一方面，通过种种方式刺激消费需求，培养稳定的消费群体，以构建小镇可持续发展的动力源，为小镇的建设发展提供源源不断的动力。

3.3 升级媒介功能，提升整体扩散效应

媒介支持系统不仅是连接需求和供给支持系统的纽带，更是小镇发展的“先头兵”，承担小镇对外传播和营销的关键责任，是小镇多元吸引力的重要体现，同时也是小镇吸引力的重要组成部分。为避免媒介支持系统制约了小镇的建设和发展，升级媒介功能刻不容缓，如：开发以旅行社为首的小镇消费渠道、加强小镇线上的形象塑造与传播、升级小镇营销方式等。

3.4 完善保障体系，发挥要素间联动合力

保障支持系统是运动休闲特色小镇健康发展的有力支撑点，是小镇支持体系的支柱系统。尤其是小镇建设初期，政策和资金等支持要素为小镇的萌生发挥巨大的作用。随着小镇建设的深入，保障体系仍起到关键的引导和保障作用。但是随着小镇发展的逐步完善，其面临的市场环境和社会氛围愈加复杂，形势更加严峻，保障体系中的薄弱环节逐渐显现。此时需要完善小镇保障支持系统，建立适应其发展的投融资渠道、运营机制和人才保障机制，并发挥保障支持系统间的相互配合，发挥联动合力，以有效推动小镇建设发展。

3.5 重视宏观环境，搭建互促共进平台

环境支持系统是对小镇运营全过程及其建设发展过程中产生间接性影响的外部宏观环境。其对小镇建设的影响不只体现在对小镇供给支持系统的影响，还体现在小镇发展运营的全过程。反过来看，运动休闲特色小镇作为产品和功能多元化的一个产业关联性极强的利益追逐体，其发展也必将给政治、经济、文化、科技和教育等各个方面的发展产生助推作用。因此，运动休闲特色小镇作为“体育＋”融合发展的新兴领域，在其发展过程中，要密切注视宏观环境的动态变化，尤其是坚持多政策衔接，权衡其各方面的利益关系，保证其协调均衡发展。同时，需明确小镇对于政策推动的重要载体价值，搭建互促共进的平台，既可以有效推动小镇健康持续发展，又可以为相关政策落地提供抓手。

4 结语

近年来，依托运动休闲特色小镇相关利好政策，各利益主体一拥而上，运动休闲特色小镇建设“井喷”式发展，但建设过程中的转型、甚至烂尾等失败现象屡见报端，使得“功利主义者”蒙受损失。加之社会各界广泛关注和相关部门监督的加强，全国范围内运动休闲特色小镇建设已然“降温”。小镇的“高速”建设发展态势已转向高质量、可持续的升级发展过程。小镇的升级发展离不开支持系统的多维支撑和支持系统间的协调配合，在完善各支持系统建设，补足小镇建设“短板”的同时，还应加强系统间的交流合作和联动配合，以发挥各支持系统间的合力，形成1＋1＞2的效果，为小镇的科学健康可持续发展保驾护航。