技术变革驱动下的流通业价值链创新

李娜 王晨 副教授

（山西大学商务学院 山西太原 030031）

技术变革驱动下流通业价值链呈现的新特征

第一，供应链关系重构。基于技术变革的驱动作用，流通业价值链整合即是依托技术化解决方案，优化整体流通过程利益相关者的原有关系，完成组织结构创新。新型技术的出现与应用，帮助流通供应链实现智能化整合，通过信息化方案确保流通企业与上下游企业共享市场信息，达到组织结构变革。换言之，技术变革实现了信息无差别无限制传递，流通价值链上的生产者与流通者均可互通与获取信息，实现内涵生产与流通。技术变革的驱动作用，会带动流通组织的结构变革与技术升级，快速提升流通响应速度，产生强大的辐射效应，从而再造流通业价值链创新优势。

第二，利益生态圈价值共创。基于技术变革的驱动作用，流通业价值链创新呈现出显著的价值共创特性。具体而言，流通过程中的各参与主体，即流通企业、供应商与消费者等关联方，经过互动行为进行联动性整合与新价值创造。在此过程中，流通企业为重塑自身价值，积极调整合作战略，转为与跨行企业或同行对手合作，构建新的价值链。这种战略调整，帮助流通企业实现利益最大化，同时提升其在新价值链体系中的核心竞争力。在价值使命驱使下，流通企业自发开启淘汰机制，割舍不匹配的合作伙伴或价值单元，不断吸纳匹配新价值链的关联主体。故实现流通企业价值链动态化发展，成为流通企业价值链创新的源动力。在此价值共创情境下，技术变革元素贯穿全部流通环节，物流、资金流和信息流实现充分共享，形成一个利益生态圈。技术变革的驱动作用为供应链上各主体营造良好的互动交易环境，全方位实现包括物质产品、虚拟服务以及精神层面的关联核心互动交易。如流通企业与初端供应商可基于终端消费者需求，形成“供应商-流通商-消费者”的价值共创式利益共同体。

第三，价值链主体角色转变。技术变革驱动会带动流通业价值体系转变，推进流通业价值链优化。通过实施流通业的技术化变革，不断探索商业模式创新网络，相应带动流通业价值链的主体角色。技术变革驱动下的流通业价值链主体，主要包括四种主体角色，即技术型制造商、虚拟化供应商、平台化采购商以及智慧化物流商。技术型制造商属于流通价值链的高级层面，技术变革会优化仓储流程与数据服务，实现柔性化生产。仓储流程优化意味着制造商为下游主体提供智能化的仓储技术，提高客户采购产品管理效率；数据服务优化意味着制造商为上下游企业提供平台化数据服务，改善产品交易流程。虚拟化供应商处于服务层面，利用技术变革打造自由化品牌，实现产品让利与用户粘性增强。技术变革驱动主要为虚拟化供应商提供平台大数据，精准定位市场需求，以实现产品经营策略创新。平台化采购商属于基础层面，借助技术变革直接实现一站式网络平台采购，为各级用户提供优质供应渠道，解决响应缓慢、采购分散等问题。智慧化物流商与虚拟化供应商同处服务层面，可依托技术变革联通自建物流与服务平台，打造一体化的运输支持体系。流通业价值链在技术变革的驱动作用下，切实结合行业痛点实现整体流通网络创新，完成链上主体的角色转变。

图1 价值链延伸型商业模式

新型模式构建

依据函数对应法则，将流通业价值链创新分为以下三类：其一，价值链延伸商业模式，流通企业通过前向一体化，或者后向一体化，实施商业模式创新活动，形成的一种全新商业模式，具体公式表示为：BM=f(EVC1+EVC2+…EVCn)；其二，价值链聚焦型商业模式，流通企业通过缩短自身价值链，实现价值链创新，如职能外包与价值链拆分等，具体公式表示为：BM=f(EVC*)；其三，价值链创新型商业模式，流通企业在自身价值链上开展创新活动，形成全新商业模式，公式表示为：BM=f (EVC1±N)。

在技术变革驱动下，价值链创新不仅改变企业技术革新方式，还代表企业创新原有价值活动。且创新后的价值链内部有不同高效的价值板块，链接形成高效的价值系统，所以对企业价值活动产生积极促进作用。不过，由于流通业态商业模式不同，设计价值活动与核心价值互动，存在较大差异。基于这一点，需要在对应法则f（）上加入限定条件，即流通企业通过价值链实现的商业模式有效。由于价值链涵盖流通企业所有价值活动，所以流通业价值链不同维度创新，需要详细阐释商业模式运营。

（一）价值链延伸型商业模式

基于上述价值链延伸商业模式的具体表示公式，以流通业商业生态系统为切入点，结合上游产业链（EVC1）、下游业务链（EVC2）与市场联盟链（EVC3）三大链条，通过将企业间合作转化为内部分工合作，将外部效应内部化，形成全新流通业价值链延伸商业模式（见图1）。在此生态系统中，流通企业会借助于全新技术变革要素，根据自身技术基础与生态环境，寻找到符合自身发展的价值链创新策略。在上游产业链内部，各企业借助投资自建、参股控股与并购收购等交易方式，实现外部规模扩张。然后，针对不同交易方式，开展纵向一体化经营策略，保证企业外端价值链可运行。同时，在下游业务链之中，企业通过自身关键资源与核心能力，以企业定位为出发点，以消费者价值主张为基本方向，实施投资自建式运营。同时，企业以脱“重”就“轻”方式进行业务梳理，以泛中心化、共生、互生与再生的发展特点，推动产业链内部商业模式创新。基于上游产业链与下游业务链，流通业内部企业通过与产业链条上的渠道商、供应商、批零商与生产商等相关企业，组建产业链合作联盟。继而利用多元业务条件形成市场联盟，进行市场扩张活动。在此基础上，市场联盟企业基于消费者需求，负责产品研发，并建立共享机制，实现整合产业价值链创新共生，提高上下游协同创新能力。

在价值链延伸商业模式之下，流通企业发展模式从单一流通模式，发展演变为综合性流通环境服务商，具体阐述企业价值链延伸意义。即流通企业在内部技术变革与外部技术驱动作用下，基于不同投资方式，加快内部业务板块扩张，实施内外部一体化发展战略。在这一过程中，流通产业业务处理的核心能力不是技术研发，而是技术集成，涵盖设计、建设与产品运营管理全过程，有利于企业开辟新兴市场。

（二）价值链聚焦型商业模式

在上述价值链聚焦型商业模式函数基础上，结合流通价值链与产业价值链的具体运营情况，选取一个或者多个环节（EVC），着重经营核心价值活动，进而实现整体价值链在原有价值链上的整合、拆分与压缩，以达到超额利润增加目的。在技术变革驱动作用下，流通业价值链中的环节发挥节点功能作用，连接生产、制造与营销，形成不同优势价值链，进而构建聚焦型商业模式（见图2）。不同价值链利用自身绝对优势，并入到流通业价值链之中，实现价值链聚焦，促使企业降本增效。主要表现为成本、渠道与技术方便优势。这种情况必然对流通产业中“小而全、大而全”企业产生影响。企业为获取更大经济效益，必然会放弃一些价值环节，结合自身软硬实力，探究价值链上一些核心价值，进而重新培养与塑造自身竞争能力，确定其在市场中的优势地位。流通企业利用新型大数据与云计算等技术，推动企业信息技术进步，有利于商业模式创新。且流通企业借助“互联网+”信息服务平台，搭建第三方网络平台，为其他同属性企业提供信息交流与合作平台，进而形成链接供需方的桥梁。

（三）价值链重构创新型商业模式

在流通企业内部，不论是改善信息流转路径，还是保障内部信息价值，都需要一个前提条件，就是促进不同组织层面之间的信息共享，即实现EVC1±N，以减少信息失衡。在技术变革驱动下，流通企业建立价值链重构创新型商业模式，实则是借助新兴技术，搭建网络化协同信息平台，实现企业内部信息共享，进而促进内部有价值信息流转（见图3）。在价值链重构创新型商业模式中，流通产业链条中的各类型企业借助系统信息平台，通过加强企业间信息共享，促使供应与需求信息更加明确。对此，流通产业链加强实物流转，显著提升产业链的信息流转效率。同时，流通企业内部各部门，利用协同信息平台，实现内部信息传递，强化业务流程，形成企业内部战略规划与制度。在该模式中，主要将企业内部部门分为两个层次，上层综合部门与财务部门之间进行纵向信息共享，负责将业务信息纵向输送到任一部门，保证部门基础信息有效性。生产部门与商务部门之间实施横向信息共享，通过在流通产业链条中，向前或者向后输送对应部门信息，保证每个节点均能获取合作伙伴信息。在该模式下，不论是外部合作主体，还是内部协同部门，借助网络化协同信息平台，能够第一时间获取流通信息，保证技术、信息、资金与物流在流通产业链条内外部高效传递。

图2 价值链聚焦型商业模式

图3 价值链重构创新型商业模式

新型模式的具体实现路径

利用大数据技术构建新型供应链系统。首先，流通企业应加强供应链上下方联系，加强企业间协作，最大化减少向上的采购环节与向下的消费环节。其次，基于新型流通业价值链创新模式，流通企业应通过布局现线下供应链主体，适当增加流通环节企业数量，扩大流通业态市场规模。最后，企业应依托大数据系统，以及其他线下管理系统，实时追踪与记录消费者行为，助推零售价格自由组合，进而形成精准化营销，扩大企业市场份额。

创新物流技术，深化新信息技术应用。提升流通业价值链创新模式应用速率，很大程度取决于物流系统。流通企业物流系统可实现快速采集大量信息数据，满足消费者日益多元化的物流服务需求。流通企业应在实施价值链创新模式过程中，采用POS和EDI技术，借助无纸化方式，在流通链条上进行物流信息传递。并协助条纹码技术，在商品流通过程中实施全程信息化管理，实现产品全程可追溯。同时，在产品配送过程中，流通企业可借助GPS、GPRS等技术，实时跟踪产品物流状态，进一步深化物流系统在企业内部的应用。

推进流通业体制改革，打破条块分割格局。第一，流通企业应打破现有制造业与服务业体制分割障碍，加强这两个流通主体之间的联系，借助内部交流平台，实现各主体之间的内在联系。第二，流通各主体应推进与产品服务贸易相关的财税、保险、金融与贸易等方面体制改革，在整个供应链上形成一个有序且高效的运行机制。在该机制下，流通企业可打破原有跨行业垄断格局，形成外部联动效应，进而提升市场竞争力。第三，应加快生产企业体制改革，结合消费者多元化需求，加大内部产品研发力度，大力研发多元化产品。同时，结合顶层产品设计思维，为消费者提供定制化产品研发服务。

整合现有资源，构建一体化管理平台。流通企业各主体可综合应用大数据、物联网与互联网等技术，在共享经济思维指导下，成立综合性管理中心，负责进行物流、产品与运营等资源集合。在资源整合过程中，企业最终目标是形成流通信息集聚中心，为价值链应用提供基本保障。在此背景下，流通企业应借助形成的集中化资源，构建一体化管理平台，对流通供应链各参与主体进行模块划分，科学规划采购、供应、生产、加工与销售等环节，实现流通环节协调统一化管理。对此，价值链创新模式在围绕上下游企业延伸的服务时，可及时借助整合后的流通资源，进行信息调配。且能够利用一体化管理平台，实时开展价值创造活动，进而形成一个共生、共赢的流通产业链。