链式重构下网络零售渠道观转变及发展对策

胡 佳 副教授

（1、河南科技大学应用工程学院；2、三门峡职业技术学院 河南三门峡 472000）

在零售业发展的长河中，颠覆性的变革成为其阶段性转型的重要特征。从起初的小卖场、集贸市场，到百货商场、超市，再到电商以及当前逐步兴起的智慧零售，不同阶段的零售业态代表了该阶段的零售变革过程。总体来看，零售业发生的重大转变，实质上就是一个重构的过程。随着供应链一体化发展趋势的日益显现，零售业作为贴近消费和拉拢生产的中间产业，其参与供应链一体化运作的力度也日益加大，同时其在供应链中的地位也得到不断提升。在新零售兴起的当前，网络零售作为参与供应链运作的成员，正面临一系列的发展瓶颈，这主要是因为在当前供应链不断发生重构的背景下，传统电商模式的红利不断消退。因此，如何有效地促进网络零售的传统渠道观不断调整与变革，是决定网络零售持续发展的成败所在。

零售供应链重构的走向

（一）渠道连接形式的重构

渠道连接形式的重构是新时代下零售供应链重构最鲜明的特点。事实上，在新零售模式的初期探索实践中，B2C、C2C模式的发展便成为了渠道连接形式重构的重要体现。根据《中国新零售投资创新洞察》和有关数据，2018年我国零售百强企业的线下门店数量约为18万家。随着B2C、C2C模式的发展，我国的零售渠道从传统的B2B2B……的长链条演变成为一种B2B2C的短链条。即传统的B2B2C链条以制造商为起点，经过n级的分销商，到达门店或仓库，通过电商交易平台的指令，由门店运送到消费者手中。虽然说网络零售的B2C或者C2C在一定程度上可以实现直达C端，但随着网络零售特别是电商规模的不断扩大，电商运营的成本不断提高。因此，这种传统的网络零售渠道模式正不断被重构。在新零售模式引导下，B2B2C渠道最明显的重构就是分销商渠道转变为“总仓-区域仓”的渠道（见图1）。这一方面缩减了中间经销渠道，使得供应链零售成本大大降低，另一方面通过直接仓库调货，减少了进库、出库的过程，缩短了商品运输的时间，从而提高了供应链效率。

图1 连接形式重构前后的供应链渠道

（二）围绕“人货场”的全渠道整合

随着消费的不断升级，零售业的零售观念逐渐转变为以消费者体验为中心，这对零售的“人货场”要素进行了重塑，从而决定了零售供应链渠道发生新的重构。这种重构表现为：从“人”的角度出发，零售商基于消费者的中心和信任关系，构建客户服务的新模式，使得零售服务更加柔性化；从“货”的角度出发，零售商与供应链上游构建互利合作关系，实施产品、服务一站式方案，构建新型的运营管理模式，使得零售服务更加扁平化和共享化；从“场”的角度的出发，多场景的不断形成和融合，促进利益分配模式发生调整，进一步促进了零售服务的共享化和融合化。总体上，在“人货场”要素的重塑下，网络零售所在的供应链全渠道将发生新的整合，从而促进渠道关系的重构。

（三）供应链数字化下的逆向传递

以“人货场”的全渠道整合为基础，零售供应链的路径也将发生新的变化。传统的零售供应链路径是沿着供应链关系自上而下的，基本上是经历制造、采购、分销、交付、售后的顺序过程。而在新的零售时代，由于大数据的导入和消费者为中心的导向，其使得企业的前端制造环节更加依赖于后端的零售环节，该模式下企业将零售环节获取的消费者需求信息不断逆向反馈至供应链的前端，从而实现定制化的生产。可以说，新型的零售供应链必然是数字化的供应链，而供应链数字化可以实现B-C向C-B的转变，即实现供应链逆向传递。例如，2019年9月巴斯夫宣布了与阿里巴巴开展C2M模式合作，巴斯夫根据阿里巴巴大数据平台反馈的市场信息，安排前端的生产，通过电商的数字化渠道来解决自身的传统价值链痛点，这便是逆向传递的一种实践探索。

我国网络零售的传统渠道观及其转变趋势

（一）网络零售的传统渠道观

网络零售虽然是继实体零售后的一支新军，但在新零售模式下其发展面临瓶颈，究其原因在于大量的网络零售商仍秉持传统的渠道观，其主要体现在以下几个方面：第一，渠道成本观念。网络零售相比传统的线下零售，其最大的优势之一就是成本优势。网络零售一方面减少了中间渠道，从而降低了中间渠道产生的成本，另一方面通过网络获取客户降低了企业的获客成本。但是随着我国网络零售规模的不断扩大，客户红利不断减少，企业获客成本不断提高。数据表明，苏宁、京东等网络零售商的利润率虽然仍有增长，但增幅同比明显下滑。由此可见，当前我国网络零售的渠道成本优势也渐显瓶颈，零售企业的渠道成本观念亟待转变；第二，渠道流量观念。在网络零售环境下，流量观念始终是我国网络零售的重要渠道观。由于网络零售相比实体零售，其虚拟性是最大的特点之一，对于买家而言，由于其无法直接通过网商获取实物体验，因此需借助网络评论等获取与商品相关的有效信息。对于卖家而言，以赚取流量为目的的营销也就成为了一种重要的手段。从现状来看，虽然许多电商企业的网站设计都具有很多的创新元素，但网站售卖的商品却十分相似，从目前来看，消费者越来越关注商品的实际用途和功能，其理性购物和体验越来越明显，因此，传统的通过渠道赚取流量的观念也将失去优势；第三，低价竞争观念。在供应链上，网络商家为了获取竞争优势，通常会降低价格以吸引更多的顾客，这实质上是利用消费者对低价的敏感心理来进行促销。但随着消费者理性购物的出现，消费者更加关注的是商品的质量，如果商家以低价销售伪劣的商品，这将导致其失去消费者的信任，这对于商家及整个供应链而言都是不利的。因此，商家这种传统的低价竞争观念需不断进行调整。

（二）链式重构下网络零售渠道观的转变趋势

在链式重构的视角下，我国网络零售的渠道观念会出现以下转变：

第一，供应链上下游合作观念的转变。在链式重构的环境下，零售供应链上下游主体之间的关系由简单变得复杂，单向供应链传递渠道日益演变成双向传递通道，这决定了上下游主体之间的合作观念要进一步强化。首先是零售商与上游供应商之间的协同化。供应商的产品供给是下游零售活动的前提，根据零售供应链重构的走向，供应链数字化趋势下会呈现出逆向传递，因而下游零售商对市场信息的捕捉会为上游供应商调节生产、优化配置提供有效渠道。因此，链式重构下供应链上下游的双向互动是必然趋势，同时上下游参与供应链运作的供应商与零售商之间也必然会加强协作和资源共享。其次是线上线下零售的融合。在链式重构下，传统的B2B以及电商参与的B2C、C2C模式将被重塑，线上零售商与线下零售商的融合将进一步强化，“互联网+实体”、“实体+互联网”的趋势将进一步显现，这就必然要求线上与线下零售商之间进行业务融合与资源共享，从而共建线上线下一体化的零售模式。例如，阿里收购三江购物、百联、高鑫等零售实体，就是线上线下融合的典型案例。再者是网络零售与物流的一体化。新零售，本质上要求零售与物流一体化发展。在链式重构背景下，渠道的畅通需要有强大的物流服务作为支撑。同时，为了确保网络零售商品实现精准销售，减少仓库囤货积压，就必然要实现零售与物流的一体化。因此，网商与下游物流商的协作是必然需要。

第二，“人货场”重塑下零售商业运营的观念转变。围绕“人货场”的全渠道整合是供应链重构的重要方向，其中“人货场”的重塑正引导着零售商业模式发生根本性转变。首先，“人”在过去的零售商业体系中是“不可见”的，即在传统的零售模式下商家难以捕捉客户信息，而在链式重构下，商家可以依托大数据技术收集并存储大量的客户信息，这些信息对商家的生产经营具有重要价值。其次，传统零售模式下“货”是以粗放式管理的，但在链式重构下的新零售中，商城的网站平台可实时对商品进行精准管理，从而能够确保每一件货品的路径都是有据可循。最后，“场”在传统零售模式下（无论是单一的实体零售还是网络零售）是割裂的卖场，即线下归线下，线上归线上，同时线上线下的无序竞争普遍。但在链式重构下，企业线上与线下渠道被打通，并实现了线上线下多场景的有机整合。由此可见，“人货场”的重塑，引导着零售商业运营的观念不断发生转变。从传统的网络零售特别是电商来看，它的模式主要是通过“撮合”来实现的，即将卖家与买家通过电商平台撮合到一起，并以此完成交易。但不难发现，电商仅仅是承担了“撮合”的任务，其并没有真正推动整个供应链的整合与重构。若只是简单地“撮合”，那么当电商规模不断扩大，即随着买家与卖家数量不断增多，其会直接带来电商平台的运作效率下降，因此这种传统的商业运营模式是不可持续的。正如前面分析的，网络零售的渠道流量观念是不可持续的，这就需要通过变革传统的“撮合”模式，跳出网络零售本身，通过与线下零售构建共生融合的新模式。从服务客户的角度来看，零售企业需要从单一的商品输出和交易转向“商品+服务”综合产出，只有使单一的渠道路径转向社群关系，企业才能更深入地挖掘客户需求，从而使客户产生更高的感知价值；从商业管理的角度来看，网络零售商需要从传统的“向前推”的供应链管理模式转向“向后拉”的供应链管理模式。网络零售商要利用自身掌握信息更加全面的优势，整合供应链全渠道的消费需求信息、采购策略、营销策略和物流资源，并发挥逆向牵引作用，实现供应链全渠道的更加畅通；从利益分配的角度来看，网络零售商需要从传统的渠道利益分割向全渠道利益共享转变，通过共享资源，根据供应链参与各方的投入以及贡献来科学分配利益，从而实现整个供应链价值的合理配置，确保零售商业模式运作更加高效化。

第三，注重价格优势向注重品牌竞争的转变。在链式重构下，供应链上各主体之间的联系更加紧密，各主体与末端消费者之间的关系也发生了变化，由此整个供应链变得越来越透明。可以说，在链式重构下，供应链将作为一个整体被看待，企业间的市场竞争转变为供应链竞争，因此供应链上任一环节的得失将造成整个供应链的得失。以往的电商零售，商家更多追求的是将商品卖出去，因此一些电商企业更多的是注重商品展示和营销，而非注重商品本身。但在供应链竞争下，信息透明化的特征决定了商品价格优势将不再明显，取而代之的是品牌与品质的竞争。这就需要网络零售商转变以价格获取竞争优势的观念，从而以品质争取优势，坚持品牌化的竞争观念。

图2 “人货场”重塑下引导的网络零售商业模式转变

我国网络零售新发展的对策建议

基于前文研究，当前我国网络零售普遍存在渠道成本观念、渠道流量观念和低价竞争观念等传统渠道观，而这些观念显然是难以适应链式重构的需求的。基于此，本文提出以下对策建议，以为我国网络零售发展提供一定参考：第一，转变网络零售的传统观念，提高供应链协作的意识。事实上，网络零售存在以上三种普遍的观念，总的来说就是“网络零售是单纯的网上购物”的观念。在链式重构背景下网络零售商必须转变这种传统观念，以全渠道供应链协作为方向，构建供应链合作关系。对此，网络零售商应面向消费者，抓好与前端供应商、平行端线下零售商以及下游物流商三者之间的协作关系，依托网络零售信息化平台，建立战略合作伙伴管理体系。一方面，网络零售商要在互利互惠的基础上，让上游供应商更多地参与到网络零售主体的运营中来，从而通过信息平台让供应商及时了解产品的市场销售信息，进而对自身的生产供应做出更好的决策。另一方面，网络零售商要形成“网络零售要在线上线下零售一体化模式下生存”的观念，积极推进与线下零售商的协作，通过与线下门店开展战略合作的途径，与门店实现信息共享，同时借助门店平台拓展线下渠道体验，从而实现线上线下有机融合发展；第二，强化供应链的信息化和数字化建设，提高网络零售参与供应链合作的效率。链式重构是我国零售发展的重要趋势，但当前国内零售企业的供应链信息化建设仍然滞后，难以适应链式重构的基本要求。基于此，首先，要积极构建网络零售企业的信息化管理系统。虽然网络零售企业是一种线上运营主体，但其自身的信息化管理系统普遍不够健全，特别是在采购、销售、客户管理以及线下库存管理等方面仍然缺乏效率。通过构建企业信息化管理系统，将采购、销售、客户管理以及线下库存管理等纳入系统，使得企业能够有效管理线上店铺及线下门店的货品仓储及销售情况，从而促进线上线下的无缝对接。通过信息化管理系统，也可以促进网络零售企业与供应链合作伙伴创造良好的衔接与沟通渠道，就生产、供货、销售和物流进行有效协调，从而提高合作效率。其次，要强化互联网基础设施建设。可积极采取政府与社会资本合作的模式，共建信息基础设施，促进整个供应链系统所处环境的信息互联互通，为网络零售企业的高效化参与供应链以及整个供应链体系的良好运作创造有力的基础条件；第三，积极发挥典型引领作用，以点带面推动网络零售主体更好地参与供应链运作。链式重构本身是一个复杂的过程，网络零售企业参与供应链管理也不是一蹴而就的。当前国内的许多网络零售企业规模偏小，缺乏市场竞争力，在参与供应链管理上缺乏话语权。因此，政府要采取典型引领的策略，鼓励和引导阿里、京东等国内网络零售巨头或者有庞大网商业务的主体发挥示范引领作用，从而形成网络零售战略合作综合体，共同参与链式重构下的供应链管理。为了提高典型引领的时效性，政府应制定利好政策，对于发挥引领作用的网络零售主体要给予相应的政策支持。同时，政府要积极制定网络零售业发展的人才政策，特别是在一些三线城市以及县域地区，要强化人才政策供给，大力引进并留住相关人才，从而为网络零售更好地参与供应链提供有力的人才支撑；第四，构建有效的物流服务系统，增强供应链的交易效率和库存管理能力。高效的物流服务系统，是网络零售与前端的供应商以及末端的消费者之间互动关系顺畅的重要保证。在新零售模式下，零售与物流的协同化也是重要的特征。在链式重构下，为了促使网络零售主体更好地参与供应链运作，势必要有一套强大的物流服务系统作为支撑。但是物流系统的建立也并不局限于网络零售，对此应放眼整个供应链的协同运作与管理。首先，政府应对标整个供应链，统一对物流服务管理体系进行规划，合理布局物流服务平台和物流基础设施。在物流信息网络和物流运输工具方面，要前瞻性地予以更多的资金保障，确保物流和信息流的通畅。对于配套网络零售的发展，可通过自建或者联合建设等途径建立配套的物流服务中心，其一是为网络零售商与上游供应商之间的产品流通提供物流条件，其二是为线上与线下零售业态之间的有机衔接创造实时分拨调配的基础，其三是为网络零售商直接与消费者的商品输出建立有效的物流通道。链式重构下的物流系统，应坚持互联网思维，积极构建物流信息的数据库，从而利用数字识别技术为货品创建代码，促进货品信息的标准化管理。最后，要建立货品可追溯系统，从而以此确保各主体能借助物流系统实时跟踪商品，最终保证供应链过程的高效化。