品牌战略视角下文创产业创新发展研究

阳倩

摘要：文创产业的融合性、渗透性，使其很容易联动其他产业要素形成资源聚集圈，驱动产业的空间聚集，进而塑造集聚区品牌。针对此，本文将从品牌建构的视角，结合产业集群、集聚区品牌等理论，基于文创产业的空间聚集特征分析，通过创新网络建构集聚产业链，并通过“融资、融智”推进聚集品牌市场化，以此作为文创产业创新发展的路径，提升其品牌形象和影响力。

Abstract： The integration and permeability of the cultural and creative industries make it easy to link other industrial elements to form a resource gathering circle， drive the spatial gathering of industries， and then shape the brand of the gathering area. In view of this， this article combines the theory of industrial clusters and clustered brands from the perspective of brand construction， builds a clustered industrial chain through an innovation network based on the analysis of the spatial clustering characteristics of cultural and creative industries， and promotes the clustering brand marketization through "financing and intellectual integration"， which is taken as a path for innovation and development of cultural and creative industries to enhance its brand image and influence.

關键词：品牌战略;文创产业;空间聚集;创新网络

0  引言

而且，自2012年联合国首次提出“可持续发展目标”后，我国已将其纳入“十三五”计划，作为国家中长期整体发展规划予以重点推进，而文化创意产业依托于地域、民族文化特色、人文底蕴，融合现代技术手段，将文化资源整合为高附加值、低能耗的新型产业，其可联动不同产业要素进行产业结构调整、驱动产业升级，是实现经济社会可持续发展的核心所在。文化创意产业不仅迎合了低碳经济下节能减排的目的，而且，符合当前大众创业、万众创新的发展趋势，去带动经济快速发展的新引擎，基于此，各国也在争相布局文化创意产业，诸如美国的好莱坞、英国的BBC、日本的动漫产业、泰国的文旅产业等，均塑造了自我品牌，形成了典型的品牌影响力和竞争力，而深究其原因，文化创意产业的集聚发展是关键所在，其能够区域文化资源优势，通过产业聚集、联动效应，进行关联资源的优化整合，以此基于聚合的产业布局，发挥规模效应，构造精准的品牌定位，为此，本文将集聚发展作为文化创意产业品牌战略，分析其机理、路径和策略，以为我国经济发展注入新生活力。

1  文创产业品牌战略发展的理论基础

1.1 品牌相关理论

在品牌战略的视角研究文创产业创新发展，首要的任务就是厘清品牌定义，从本质上看，品牌是某一产品、企业或区域区别于其他的显著特征，目前，关于其定义尚无统一界定，广告先驱大卫·奥格威对于品牌的定义为：“品牌是产品名称、属性、包装、价格、声誉、传播方式等符合的综合表征，而且，品牌也因用户对使用预期与预期而有不同的界定”。可见，文创产业的品牌需要基于特定的传播手段，通过系列的品牌传播符号与消费者进行“符号”沟通，以此提升消费理性体验，实现创新发展，而且，该品牌符号应该能够传递文创产业的个性化特质，强调符号化的体验性特征和情景创造，以此进行品牌塑造和传播，引领受众群体的关注和体验，提升品牌形象和影响力。

众所周知，品牌的塑造是一个复杂而系统的过程，关联的内容较多，且文创产业的融合性、渗透性较强，可基于产业要素的关联性将资源集聚，形成圈层的集群发展，以此联动各企业主体，形成空间集聚，以合力构造品牌。从品牌层级链来看，由低至高分别为“产品品牌→企业品牌→区域品牌→国家品牌”，而当前文创产业是国家产业结构调整、可持续发展目标实现的主要依托，为此，从品牌战略的视角谋求创新发展，核心关键在于塑造区域或是国家品牌，从而紧追国际发展步伐。

1.2 产业集群理论

产业集群是基于产业要素、生产、运营关联而在空间上聚集的发展形态，其最早衍生于1890年马歇尔的“产业区”，而后，德国的阿尔弗雷德·韦伯引出“产业聚集”，并指出产业集聚可促成企业形成空间聚集，并产生一定的经济利益，迈克尔·波特据此整理研究，首次提出“产业集群”，并定义为：“集群是产业链上下关联主体通过资源、服务的关联”。目前，因为产业之间连接更为紧密，加之，文创产业关联性强，很容易与上下游企业形成互补、互促发展的通路，通过辐射带动效应，产生外生的规模效应，带动相关企业的集聚，进而由点及面的发展，演变成产业集群模式。而该种产业集群在品牌塑造过程中，可发挥各企业在人力、资源、资本上的合力，通过共同发力，协同构建文创产业的品牌形象和影响力，进而形成基于产业集群的品牌。

2  文创产业进行集群品牌创新的可行性

2.1 文创产业集群品牌可延长产业价值链

文创产业融合了文化、艺术、旅游、生态等各类产业要素，是一种关联和渗透性较强的产业形态，其与多产业存在纵横交错的网络连接，例如哈利波特原本是一个景点的科幻小说，而结合该文化内核，衍生出来的电影、DVD、电子游戏等不同载体的文创产品，延伸和拓展了该文创产品的产业链式发展，以为集群品牌塑造打下基础。基于产业集群打造集聚区品牌，也不是单个企业就可实现的，其品牌建构过程需要各类因素的共同作用，而文创产业具备这样的特质，其可依托于区域空间内的文化内核，吸引和聚集关联企业进行相关衍生产品的开发和设计，以形成系列化的产品创意和内容，满足文创产业消费者的多元需求，如此，便会促成供需主体在空间上的聚集，通过纵横向的产业交融和互促发展，延伸产业价值链条，为文创产品多品类开发和产业群落的建构提供有效基础。

2.2 文创产业集群品牌可构建资源聚集圈

文创产业集群品牌发展实则是以文化品牌为圆心，打造以特定文化品牌为内核的产品群落和产业链，以此借助产业空间聚集的规模效应，塑造品牌、扩散品牌影响力。当前，文创产业面临的同质化竞争问题异常凸显，激烈的市场环境下，利用产业集群打造品牌影响力和吸引力是必然出路，而且，该过程中可有效整合和集成利用各类文化资源，吸引人力、资本和技术等资源向产业集群空间的迁移，且对应的财政、税收侦测也向该集群区域倾斜和聚集，如此，便可形成产业集群的资源聚集圈，促进各类资源的共享、优化配置，并吸引更多的企业参与到文创产业的创新发展之中，进而产生更为庞大的产业聚集效应和品牌规模。

3  文创产业进行集群品牌创新的路径

3.1 建构创新网络，打造文创产业的集聚区产业链

文创产业以集群品牌塑造作为谋求创新发展的新路径，关键在于打造完整的集聚区产业链，形成产业链条上下游企业分工明确、合作供应的品牌创新网络，尤其一些区域内的文创产业分散在不同区域，若分散进行集群品牌创新，力量分散，不易形成大区域、大规模的集聚区，对于文创产业品牌塑造不力;此时，可依托于中心功能区，联动不同区域协同整合集群品牌创新所需的人力、技术、资本等资源，完善配套的支撑机构，构建品牌开发、设计、传播和推广等集聚区产业链，由此可最大限度的扩展集聚区产业链条，进行资源整合、聚集，以让各企业、区块之间可以互通共赢，形成一个由集聚区产业链带动的创新网络。

同时，从经济学视角看，集聚区产业链可形成规模效应，进而衍生出正外部性，文创产业通过产业集群发展形成的创新网络，也存在显著的正外部性，其对周围区域甚至是全国的文创产业均会产生辐射带动效用。具体而言，文创产业集群通过联动产业上下游企业、周围区域建构的创新网络，可有效降低集聚区的生产交易费用，且产业内企业的协同创新会产生极强的技术外溢效用，驱动产业集群内各关联企业寻求文创产品、技术的创新发展路径，借鉴和吸收不同的品牌文化，以此提升产品和服务的质量，扩大市场影响力，提升市场占有率，可见，抱团式的创新网络，可驱动集聚区产业链的完善和发展，以为集聚区品牌塑造提供有效支撑。

3.2 借助融资+融智方式，促进文创产业的集群品牌市场化

文创产业集群品牌建构的目的，是谋求区域或国家文创产业的核心竞争力，进而提升产品在市场上的竞争力，但是，品牌研究者David A Aaker认为：“当前，多数企业在品牌发展之中很容易陷入以来广告+商标建构和营销品牌的竞争圈之中，但真正可以助推企业实现品牌建设、营销和推广的关键在于企业能够借助品牌资产进行优质的运营管理”。通常，文创产业集群品牌的市场化发展需要依赖于政府、企业等多元主体，尤其为打造具有国际竞争力的集群品牌，需要以政府为主体建构文创产业集群区，并以企业为主导进行品牌市场化推广和宣传，而这需要集群区域内产业资金结构与人才智力建设的双向支撑。对于融资方式的集群品牌市场化发展，美国的好莱坞、百老汇等文创产业，在品牌市场化的发展中就融合多元化的融资，并在政府、投资人、被投资人之间形成了各负其责的监督机制，将IC提升了集群品牌市场化的运作效率;对于融智方式的集群品牌市场化，美国、德国、英国、日本等也有成功经验，其之所以创造BBC、动漫等集群品牌，关键在于大量引入了人才治理支持，而文创产业集群品牌市场化发展过程中，当务之急在于培养懂文化产业管理、品牌运营的专业人才，并依托于高效、研究院等聚集地，建构文创产业集群的专业培训基地，寻求产学研结合的项目，以此主体集群品牌快速融入市场，提升市场化运作程度。

4  結束语

当前，在经济转型发展的主流趋势引导下，能源、环境双重约束下，文创产业得以加速发展，并成为调整产业结构、驱动经济可持续发展的重要推手。但是，就目前现状来看，我国文创产业同质化竞争严重，品牌定位不准，品牌构建、运营管理缺失，从根本上影响了其国际品牌形象，为此，上述研究结合文创产业空间聚集的内生机理，透过产业集聚来整合资源、建构产业价值链，从而形成集聚的品牌影响力，基于集群发展的品牌战略，来实现文创产业的创新发展。

参考文献：

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