一流的内容，需要新闻发言人一流表达

对于新闻发言人来说，我们往往强调内容的重要而忽视表达的方式。但今天的听众变了，他不喜欢吃维生素苹果片，而要亲咬一咬苹果，品尝其中的滋味;他不要顶礼膜拜，而要平等交流;他不要看千人一面的演出，而崇尚魅力四射的演说明星。你动用权力的话语未必能吸引、控制他们，因为你的信息含金量未必在他们之上。这个现实提醒我们，纵有真知灼见，也要注意演讲对象、方式、内容和掌握艺术的表达和传播之道。

首先，你的立足点不是自己，而是听众，你要知道他们是谁，确定“谁要来听”，是内部下属还是社会公众，是支持者还是反对者。作为清洁能源企业的中国广东核电集团有限公司负责人告诉笔者，他们为做好项目的选址工作，将需要说服、沟通的受众分为五类：一是对核电、核安全知识了解不足、由无知产生恐惧的人;二是与征地拆迁等利益相关的人;三是厂址周边与征地拆迁等利益不直接相关，但担心受影响的人，如房地产开发商;四是一些意在通过交涉争取更多利益的人;五是个别对社会不满、借反核电建设与政府对立的人。根据不同对象采取不同的沟通对话方式，使項目获得推进。

接下来，要明确听众“为什么要听你的”，你今天给他们带来了什么，需要怎么打动他们，并由此产生新的认识和行动。这就需要你为他们的利益着想，要说对他们有益的话，找准长远利益与现实利益的结合点。笔者曾在地方政府从事棚户区的改造工作，居民们不愿离开祖辈居住的老屋，笔者从当年下暴雨时派出所民警为居民上房顶遮挡雨水、掏挖窨井疏通积水讲起，详说城市改造后居住条件的诸多改善，而后解释了拆迁的优惠政策，使阻力迎刃而解。

再就是“怎样讲人们才会认同接受”，特别是面对群情激昂的对立局面，要拉近距离，就要立足对方的角度，讲述双方都能接受的道理。如果能站在对立一方设身处地，而不是首先自我辩白，对方更易倾向于你所说事实的客观性，这就有了引导事态向你期望发展的可能。因为人们总是愿意听取尊重自己想法的意见。林肯在伊利诺伊州南部竞选时，面对的是一大批要置他于死地的反对废奴者，林肯在众人虎视眈眈的氛围下走上讲台，他说道：“南伊利诺伊州的同乡们、肯塔基的同乡们、密苏里的同乡们：听说在场的有些人要决心和我作对，我实在不明白为什么这样做。我也和你们一样是一个爽直的平民，我为什么不能和你们一样有发表意见的权利呢？朋友，我不是来干涉你们的，我是你们中间的一员。我生于肯塔基，长于伊利诺伊。正和你们一样，是苦难的环境中挣扎出来的……如果真的认识了我，你们就知道，我来这里并不想做于你们不利的事。当然你们也绝不想做出对我不利的事了……你们是勇敢而豪爽的人们，这个想法一定不会遭拒绝吧！现在就让我们诚恳地讨论一个严重的问题，看看如何？”林肯这番开场白竟将敌意化成了喝彩，此次发言之后，这些人中的不少人成了他的朋友。

最后则是“如何讲才会达到演说的目的”。演说追求的目标是激发正能量，召唤精神的力量。这就需要在演说中通过论据排列、逻辑选择、方向定位给大脑输送积极的语言信号，不断增强话语的征服力和震撼力。对于新闻发言人来说，更是如此。1992年9月18日，河南省开封市发生特大馆藏文物被盗案，69件价值连城的国宝不翼而飞。在案件毫无线索的重重压力下，笔者向全市公安机关做了如下的破案动员报告：

一流的案件，才会造就一流的侦查员。开封市公安局能摊上这样的案子，可称得上三生有幸。因为，大疑难才会有大较量，大较量就会有大破绽，大破绽就会有大成功。犯罪分子只能先赢了头一步，只有我们才会赢得全部。我们中的有些人注定会立大功，并且奇功盖世;但也会有人受到严厉惩罚，因为犯罪者的破绽已经留在你眼前，漏掉破绽就等于手指缝里漏掉了国宝，漏掉了罪犯，就要脱去警服，终生不能授警衔……

可见，面对重大新闻，所谓的一流内容，新闻发言人的发言要想深入人心，就需要有一流的表达，一流表达则需要多个“有”：有思想、有内容、有魅力、有个性、有锋芒、有质感、有逻辑、有律动、有思路、有例证、有态势、有豪情。只有这样才会真正达到一流演说效果。生活中不缺美，但缺美的表达;社会中不缺善，但缺善的表述。

责任编辑：魏晓明

作者简介：武和平，作家，曾任公安部宣传局局长、新闻发言人。