中国大运河扬州段的遗产申报、遗产旅游与价值感知三者关系的实证检验

邱琼仪 张剑葳

摘要：申报世界遗产的目的是为了推动遗产保护及价值传播，遗产旅游则被认为是实现公众认识遗产内涵价值的有效方式，但当前对于世界遗产申报与遗产旅游、公众感知的相关性鲜有定量研究。基于659份对大运河扬州段游客及居民发放的调查问卷，建构遗产申报（World Heritage Declaration）、遗产旅游（world Heritage Tourism）与价值感知（World Heritage Value Perception）三者间关系的DTV理论模型，通过定量分析探讨其中的关系，结果显示，申报世界遗产期间较好地实现了大运河遗产价值的发掘、保存与推广，但长期来看入遗对运河遗产旅游热度的提升并不显著;民众对于运河遗产价值的认识主要源于申遗期间的宣传，对遗产价值内涵的认识有限，感知深度尚显不足。如何将运河申遗成果转化为可持续的城市解读素材，是应受到重视的问题。

关键词：世界遗产申报;遗产旅游;遗产价值感知;大运河;扬州

文化线路是近年国际文化遗产保护领域备受关注的一个新类型，“丝绸之路：长安天山廊道的路网”、中国大运河同时于2014年成功登录《世界遗产名录》。一方面，在国家层面，期待大运河（申遗成功）能成为推动遗产保护的方式，保护好运河遗产、揭示和展示运河遗产所蕴含的突出普遍价值以及深层次的中国文化特色并将之传承后代。另一方面，地方政府除了希望借助申遗为当地遗产争取更多保护经费，也期待能为当地带来旅游的品牌效应，成为城市形象新名片，推动游客持续增加和旅游经济的持续发展，因此积极响应申遗。

但大运河作为一种新型世界文化遗产，其申报是否如预期有效推动了沿线遗产旅游的蓬勃发展，又是否使公众充分认识到文化遗产价值，三者的关系网络为何？本文以大运河扬州段为例，对此问题进行分析讨论。

一、文献回顾

《实施（世界遗产公约>的操作指南》第26条规定，世界遗产委员会目前的战略目标有五：提高《世界遗产名录》的可信度，保证对世界遗产的有效保护，促进各缔约国有效的能力建设，通过宣传增强大众对世界遗产的认识、参与和支持，加强社会各界在实施《世界遗产公约》中的作用。概言之，即通过申报世界遗产这一手段，实现对各国保护意识与能力的提升，进而实现各国对遗产的有效保护，并最终使大众认识到遗产的价值，投入对遗产保护事业的参与和支持，形成正向循环。保护遗产价值并使其深入人心，是世界遗产评定的重要意义所在。国内对申报世界遗产本身也多持正面评价。

对遗产旅游的看法则存在两面性。一种观点认为，遗产旅游的发展能使民众认识到遗产的内涵，充分发挥遗产价值。当地人因为从外来者眼中反观到自身文化的现代意义，能重构族群文化的认同感，其保护和弘扬意识也得到强化。这充分体现在国家行政机构的设置上，如意大利的文化遗产和活动旅游部。、韩国的文化体育观光部，中国也于2018年通过机构改革方案，将文化部及国家旅游局职责整合，组建文化与旅游部。反之，也有学者指出，现在很多地方将文化遗产与旅游产品之间画上等号，世界遗产成了金字招牌，让文化遗产保护工作变了性质。

通过申报世界遗产来推动遗产旅游发展的有效性也存在争议。北京大学世界遗产专家谢凝高认为：“申报世界文化遗产的成功，对于发展当地的旅游业有着特殊意义……一旦登录为世界遗产，无论是自然遗产还是文化遗产，都立即身价大涨，带来旅游业的大发展和丰厚回报”。有统计指出，文化遗产对风景名胜区门票收入提升有33.97%的促进作用。但也有观点认为，申遗对拉动旅游的作用十分有限，通常只在申遗成功后的最初几年有明显效果。有研究指出，世界遗产地不会因为列入《世界遗产名录》而在游客心中胜出一筹，其他遗产地也不会因为不是世界遗产地而失去固有的旅游吸引力。此外，还有研究指出，世界遗产申报对遗产旅游的有效性取决于遗产类型”。要想使旅游业长期得到发展，不能全然依赖于世界遗产的品牌，更需要成熟的旅游产品开发和积极的遗产旅游服务及基础设施的匹配和支撑，否则将无法满足文化遗产旅游消费者较高的期望和需求，从而产生恶性循环，甚至严重影响世界文化遗产地的旅游发展。开平碉楼及“中国丹霞”联合申遗项目中的资江良山就是典型案例。甘肃张掖因资金不足“勇敢”退出丹霞地貌联合申遗得到许多赞扬，则反映了公众对巨资申遗必要性的质疑。在日本，山形县也曾因认为申遗付出的巨大成本得不到相应回报，而放弃了“最上川文化景观”的申遗计划。淡化对申遗的狂热，强化遗产旅游地的優化与市场宣传，逐渐成为较为普遍的认识。

综上，可构建出申报世界遗产与遗产旅游、遗产价值之间理想关系的理论模型（图1）：短期来看，申报世界遗产（D）能使地方行政系统开始重视遗产价值，通过对遗产价值的发掘、保存及推广，初步提升公众对遗产价值的感知度（V）;同时，世界遗产申报（D）成功所带来的品牌效应能提升地方旅游（T）热度。长期而言，由于遗产价值的深度挖掘与有效推广，公众对遗产价值的感知度（V）高，成为遗产旅游（T）发展的动力;通过遗产旅游（T），公众更深入认识到遗产的核心价值所在，对遗产的价值感知（V）得到巩固与提升，成为推动遗产旅游（T）持续发展的动力，实现正向循环。本文以大运河扬州段为例，提出DTV理论模型，利用数据分析得出检验结果，来认识三者互动关系的实际情况。

二、研究背景与方法

（一）研究背景

扬州自2002年即开始争取参与申报世界文化遗产，累积了较多经验。2006年大运河被列入《中国申报世界遗产预备名单》;2007年中国大运河联合申遗办公室落户扬州，作为协调机构，带动大运河沿线相关城市建立合作、协商和对话机制。根据遗产点的现实状况、保护管理水平、考古展示程度等，扬州最终有6段河道、10个遗产点进入大运河遗产申报点段，2014年大运河申遗项目成功登录《世界遗产名录》，扬州段成为全线列入遗产最多的地区。

但近期有研究指出，扬州的运河旅游产业发展情况并不理想。扬州在挖掘运河历史文化内涵及其与城市发展历史之间的贯通等方面都还远远不够。现在的运河水上游大都仍停留在“水上漂”阶段，水上游与岸上旅游产品之间缺乏互动，没有起到有效的串联作用。虽然相关的保护和开发工作在2004年前后、即扬州启动大运河申遗和保护行动方案前后就开始开展，但一直进展不快，直到2014年运河申遗成功之后大批项目才加速上马，相关旅游景点和产品的设计和规划时间不够，导致出现景区建设风格雷同、旅游线路设计粗放、游客游览满意度不高等问题。此外，和周边城市相比，扬州的旅游宣传经费不足。以2012年数据为例，扬州的旅游营销推广费用大约为400万元，低于泰州的900万元，更是远低于南京、苏州、无锡等苏南城市。

运河遗产旅游的实际发展情况如何？与遗产申报之间存在怎样的互动关系？是否使遗产价值得到真正实现？本文基于此，设置申遗认知普及率、景点代表性排名、实际游客量、房价及遗产深度价值认知率等指标，来探讨大运河扬州段遗产申报、遗产旅游及遗产价值三者的关系。

（二）研究方法

本研究通过自制调查问卷、搜集统计数据，利用SPSS 24.0版进行数据分析，并以描述性统计了解受访者属性，利用列联表、卡方检验等统计分析方法，评估大运河申遗的旅游效应与遗产价值认知效应。

本研究之问卷调查对象主要包含本地居民与外地游客两大类别。本地居民的样本采集，利用问卷星在线问卷调查平台，采取线上发放网络问卷的方式;外地游客的样本采集，则于2018年4月19-24日，于扬州市各类型景区现场经询问同意后发放网络问卷。共回收有效样本659份。

三、研究结果与分析

中老年人接受访问的主观意愿较低，因此本次问卷调查的受访对象以年20～50岁的青年、中年人为主。此外，受访者的教育程度整体偏高，本地居民与外地游客的受访比例分占58%与42%。知悉与不知悉大运河申遗事件的民众分别占58.1%与41.9%，显示有近半数的民众仍不知晓大运河扬州段列人世界遗产（见表1）。

（一）大运河申遗对扬州运河遗产价值发掘、保存与推广的影响

据专家访谈，大运河申遗从国家层面上为扬州运河遗产保护研究提供了有力的资金支持。一方面，大运河扬州段的保护规划编制工作启动，开展了遗产普查、数据搜集、古迹寻访、非遗探究、口述历史整理等工作;之后又在全市范围内深度开展大运河扬州段保护规划编制调研，较好地实现了遗产价值的发掘。另一方面，扬州在沿线城市中带头颁布实施了《扬州大运河遗产保护办法》，编印了《大运河扬州段保护管理图册》。在遗产点段保护整治关键时期，扬州市政府专门下发了《大运河扬州段遗产点段修缮整治任务分解表》，对各遗产点段的整治提出了具体要求。与此同时，扬州市加大了对遗产点段的保护监督力度和对违法建设项目的执法督查力度，确保大运河扬州段遗产不因城乡建设项目的实施而遭受建设性破坏。上述举措都有效实现了大运河扬州段遗产价值的保护。

此外，世界遗产申报还为推动遗产旅游及提升价值感知奠定了良好的基础。首先，它促使地方政府加强了对文物价值的认识与保护，也有助于提升国家各部门的文化遗产保护意识。大运河确定申遗时间表后，国家发改委、交通部、环保部、住建部、水利部和国家文物局等部委分别开展了大运河航运综合治理、水污染防治、沿线历史文化名城名镇名村保护、古代水利工程与水利遗产保护等相关工作。扬州市政府在京杭运河扬州段境内，在重点水域、重要取水口、重点桥梁等部位安装了视频监控系统，进一步加强对运河“黄金水道”的保护。其次，运河遗产在申遗期间吸引了较多的媒体关注，有利于将其价值进一步推广至公众，如为大运河扬州段申遺而开设的新浪微博账号“遗产卫报”，粉丝量达到36万。此外，根据四种类型的关键词检索结果，分别统计得到各类型遗产媒体关注度变化趋势的折线图（图2），也可得出一致的结论。

据图2.自2006年开始，各类型遗产在相关报纸的刊发量皆得到提升，其中又以运河相关主题发文量的增长最为显著，持续保持在四种类型中的最高水平，并于2014年申遗成功当年达到井喷式增长。。

2006年大运河被列入国家文物局发布的《中国世界文化遗产预备名单》，2014年大运河申遗成功。媒体关注度在2006-2014年申遗期间始终保持较高水平，与申报世界遗产的进程完全相吻合，显示出媒体宣传对遗产价值的短期推广效应。

综上，申遗期间对扬州运河遗产进行的大量价值发掘、保护及宣传工作，为实现公众对遗产价值的感知奠定了良好的基础。

（二）在地民众对大运河申遗事件的感知度调查

依问卷调查受访者的来源地及年龄段进行样本的交叉列表，分析大运河扬州段申报世界文化遗产在不同人群中的感知普及率，得出表2.可发现这一比例在多数人群中保持在40%，但在扬州资深居民与中高年人群中有显著提升，具体如下：

第一，在扬州生活的时长与知悉申遗事件的比率呈正相关。2010年以前就住在扬州的居民，有80%的人知悉大运河申遗事件，其中中年段即50～65岁的居民知悉的比例超过90%;2010-2014年期间生活在扬卅I的本地居民相较于2014年后才移居扬州的居民，知悉大运河申遗事件的比例在20～35岁及35～50岁年龄段人群中分别提升了6.2%和10%。

第二，35～65岁人群相较于35岁以下的年轻人群，无论本地居民还是外地游客，对大运河申遗的感知比例都明显高于其他年龄段。

综合以上结果，可以从主客观两方面来推测影响感知普及率的因素。主观上，土生土长的扬州本地人（居住8年以上）更关心当地母亲河（大运河）的发展动态;另一方面，35～65岁的人群中有多数事业稳定或临近退休，更有精力关注文化事业的发展。而在客观条件上，扬州于2007年即成为大运河联合申遗的牵头城市，此后开始举办大量的相关活动与会议，新闻热度持续至2014年申遗成功。由于对大运河扬州段的遗产价值宣传活动主要发生于申遗期间，因此2010年以前居住于扬州的本地居民对此事的知悉度最高;同时，35～65岁的人群是传统电视与报纸的主要消费群体，较年轻人更易接收到申遗的相关讯息。

表3进一步印证了上述判断。调查显示，民众主要通过网络媒体、电视传媒与报刊杂志得知大运河扬州段申遗信息，分别占比63.6%、55%及31.7%（后两者为传统媒体，共计86.7%），而仅有30.4%的人通过景点宣传得知相关资讯。

大运河扬州段申报世界遗产的过程，通过传统纸媒、电视媒体及网络媒体等多种宣传手段，有效地使在地民众感知到大运河扬州段具备世界遗产价值，极大地提升了居民的认同感及文物保护意识。但同时我们也注意到，该价值主要是通过申遗期间的新闻宣传深入人心的，因此外地游客对此普遍感知率较低。且随着申遗活动落幕，未曾经历申遗的扬州新居民对大运河是世界遗产的感知度也普遍降低，趋近于外地游客。也就是说，申遗活动对民众价值感知的提升效应是短期且不可持续的。

（三）大运河申遗对扬州运河遗产旅游热度的影响

2014年大运河成功登录世界文化遗产，其文化价值得以彰显，申遗的牵头城市扬州理应获得极高的知名度，但实际的效果是否真如预期，并带动了扬州运河遗产的旅游热潮呢？

1.运河遗产在民众心目中的代表性排名仍较低，未因申遗得到显著提升

从问卷调查结果来看，多数运河遗产在民众心目中的代表性排名未因认识运河遗产的价值而得到显著提升，且普遍排名较低。据表4.当被问到心目中最具代表性的扬州景点排序为何时，无论是否知悉运河申遗事件，得出的排名基本是相同的。其中瘦西湖及个园排名较高，古运河仅排名第六，天宁寺及汪鲁门盐商住宅则屈居最末，不少受访者更表示从未听说过这两处景点。同时也需注意，瘦西湖和个园向来以扬州盐商园林的身份为人所熟知，其高得分更大程度上得益于此。由此可知，大运河遗产点的代表性排名普遍仍是较低的。

2.运河遗产的实际游客量未得到显著提升

表5显示，从实际游客量统计来看，排除京华城商业旅游区后，前五名的排名顺序为“瘦西湖东关街历史文化旅游区个园大明寺何园”，与不知道申遗事件的民众心目中最具代表性的景点排序问卷结果完全一致，天宁寺及汪鲁门盐商住宅这两处大运河遗产点未能上榜。

将表5数据依運河遗产、园林遗产、历史名城遗产、大遗址遗产及其它景点这五种类型进行分类@（图3），运河遗产的游客接待量在2011年后涨跌趋势几乎与园林遗产同步，2013年更一度下跌。总体而言增长幅度极缓，低于总体水平。

反观其它类型景区，涨势则较为显著。历史名城类型的游客接待量在2013年大幅提升，并持续稳定增长，其主要动因是2011年完工的东关历史文化街区。大遗址类型仅宋夹城景区一例入选，2014年开园的宋夹城体育公园，迟至2016年入选，但初入榜即以190万人次的接待量位居第四，后势看涨。而其它类型的游客接待量则于2011年开始持续以较大涨幅提升，其主要推动因是京华城休闲旅游区，接待量于2011年由274万人次暴增至730万人次，稳居首位且仍不断增长。

综上，接待量高增长类型如东关街及宋夹城体育公园，特点在于平易近人、民众易于参与，因而广受游客及市民青睐。相较之，大运河遗产点却显得乏善可陈，大运河申遗成功并未推动遗产点的展示利用更新和旅游产品开发（如今为人所熟知的旅游项目仍是自2006年即已开通的古运河水上游览线）。这恐怕是运河相关遗产点的游客接待量未能发生突破性增长的最主要原因。

5.大运河申遗并未对房价产生短期提升效应，更未能产生持久稳定的抬升作用

遗产旅游的蓬勃发展常导致观光地出现“第二住宅”（second homes）现象，也会带动景区周边商业繁荣，进而推升当地房价。因此房价可从侧面反映遗产旅游的发展情况。

据图4.实线部分为运河周边的房价变化折线，在四个时间点有较为显著的上扬。对应距离其最近的重大事件可发现，除了2017年大运河文化带建设提出后房价有显著提升（且应是受扬州整体房价上升影响，非单一事件因素）外，其它三次住宅供给价的小幅提升似乎与政策性事件没有较大关系，甚至在2014年6月申遗成功后，房价表现仍持平。从中长期看，运河周边房价自2008年以来一直位居第二，并未因大运河申遗成功有显著的提升，甚至在2017年1月以来的房价涨势中，缓于其它三处区域，位居最末。大运河申遗并未对房价产生短期提升效应，更未对其周边房市产生持久稳定的抬升作用，这从侧面反映出，运河遗产旅游的热度未因申遗而有显著变化，此外，运河周边的环境整治、生活机能等各方面条件未因大运河申遗而出现实质性的改善提升，或许也能解释整体房价的涨势为何反较宋夹城遗址及西区中心更缓。从正面角度来看，则显示扬州古运河周边并未因申遗成功而出现大规模的新楼盘建设。

（四）大运河申遗对扬州运河遗产价值感知度的影响

各景点以大运河遗产点的身份列入《世界遗产名录》，是否有助于提升公众对大运河遗产价值内涵的认识呢？扬州最具代表性的景点瘦西湖以盐商园林的身份闻名遐迩，但一般民众并不知晓其在扬州城市格局变迁历史中的重要地位。因此本部分以瘦西湖为例，检验公众对运河遗产点价值的感知水平，即是否知道遗产点的“价值是什么”。

据研究，今瘦西湖南段在隋唐时期属于城内官河（保障河）北段，作为运河承担子城与罗城内物资运输职能;五代十国时期，成为周小城西侧护城河，并沿用至后代;明代将其北段拓宽为保障湖;清代进一步开辟为瘦西湖盐商园林。因此，瘦西湖兼具盐商园林、护城河及运河三种身份。

经表6列联表检验，可看到公众对瘦西湖的第一印象仍是盐商园林，占70.1%，仅有不到一半（46.0%）的受访者知道瘦西湖曾为护城河，而知道其曾承担运河职能的受访者更仅有29.1%，显示公众对瘦西湖价值的认识仍停留于表象，对其价值的感知水平较低。而按是否知悉大运河申遗事件划分人群，则发现知悉申遗事件的人群对护城河和运河的认识并未表现出明显差异。

经表7卡方检验可知，是否知悉运河申遗事件与认识到瘦西湖为运河之间，p值为0.030.不存在显著性关系。显示申遗成功虽然有助于公众知道大运河扬州段列人世界遗产，即认识到扬州大运河“有价值”;却未能显著提升公众对遗产价值的认知水平，即未能使公众认识到扬州大运河的“价值是什么”。

四、结论与建议

经以上分析，可得出DTV理论模型检验结果，如图5所示。

对大运河申遗事件认知普及率的调查显示，B1路线的有效性较强。世界遗产申报促使地方政府加强了对文物价值的认识与保护，有助于提升国家层面相关部门的文化遗产保护意识，并进一步推广至公众，相关主题的媒体发文量在2006-2014年申遗期间始终保持较高水平，为遗产旅游及价值推广奠定了良好的发展基础。但同时也需注意，B1路线具有短期效应，即遗产申报对遗产价值的推广效应不可持续。以20～35岁年龄段的受访者为例，于2010年前全程参与了扬州申遗过程的本地居民中，有高达近80%的人知悉申遗，但该比例随居民移居扬州的时间缩短而降低，在2014年后移居扬州的居民中降至42.4%，几与外地游客无异。

对扬州运河遗产点的遗产旅游调查则显示，B2及C1路线的有效性较弱。遗产申报对遗产价值的发掘推广成果，未能有效延续成为遗产旅游的发展动能。一方面，古运河作为旅游产品未能作出产品区隔，体现出扬州特色，因此在民众心目中的代表性景点排名中，古运河水上游的排名仅为第六，知悉申遗事件并未有效提升其排名。另一方面，遗产申报期间对遗产价值的推广仍停留于较为宽泛的概念认识。据受访者问卷调查，天宁寺及汪鲁门盐商住宅在民众心目中的代表性景点排名中分列倒数一、二名，多数受访者表示从未听说。民众虽然知道大运河是重要的世界文化遗产，但对具体的遗产点及其背后的历史意义，仍缺乏深入认识。运河遗产点的实际游客量统计及周边房价涨幅情况与上述问卷调查结果基本相符，未出现明显的增长，甚至在房价表现上更弱于其他地段。

在扬州运河遗产价值感知度调查中，C2路线的有效性表现较弱。瘦西湖虽名列大运河遗产点，但民众对其认识多停留于表象，即作为盐商园林的瘦西湖，高达70.1%的受访者有此认识。但瘦西湖作为运河分支的历史，则少为民众所知，仅有29.1%的受访者知道其曾承担运河职能，显示申遗期间的宣传对提升遗产价值内涵认识的作用较为有限。

上述研究结论显示，世界遗产地的称号绝不等同于旅游发展的万灵丹，若期望遗产旅游得以发展并提升公众对遗产价值的感知度，仅寄希望于遗产申报带来的品牌效应是远远不够的。大运河作为重要的文化遗产，其价值需通过专业的解说、推广和产品设计来体现。讲解人员的重新培训，各运河景点的路线串联、运河沿岸的整体展示规划、旅游方案的制定与推广，都是文化遗产价值结合旅游所需的重要工作。世界遗产申报成功只是遗产保护与价值推广的第一步，而非终点，如何可持续地将申遗的成果转化为城市故事的叙事素材，是应受到重视的问题。