不“拼”怎么行

文 | 赵爽

电商为什么这么热衷于“拼”？

这边拼多多和京喜等电商购物平台围绕用户、市场、GMV（平台成交额）等指标频繁“斗法”，那边腾讯悄然上线了一款名为小鹅拼拼的拼购模式微信小程序。

打着“没有什么事情比买到好东西更快乐”口号，小鹅拼拼意图依托腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体，借助“种草+拼团”模式，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区，攻占下沉市场。而相比拼多多和京东旗下的京喜，小鹅拼拼的页面更简洁，社交推荐的氛围更浓。

对标电商

如今电商市场早已被淘宝、京东占据了绝大部分，很难再从他们手中分一杯羹，而随着城市化进程的持续推进、人均可支配收入的提高、消费习惯的形成、5G的加速落地等，下沉市场将会不断地提速升级。

面对具有如此巨大增长潜力下潜市场，拼多多、京喜等电商购物平台， 在增量市场方面使出了“下沉+拼购”的模式，迅速拉开战线。

拼多多作为社交电商的领头羊，发展迅速，从成立到上市，拼多多只花了34个月。从2015年9月上线至今，凭借独创的新社交思维，成为上海规模最大、成长最快的电商平台之一，其成长速度远超过同时期的淘宝、京东。

在拼多多成立之后的第二年，苏宁易购旗下的苏宁拼购以“拼基地”的概念和战略问世，与湖北宣恩县政府达成产地直采战略合作协议，苏宁拼购凭借其多元化的经营，为苏宁流量的发展提供基础的支持。其中，微信小程序是极具传播性的社交渠道，成为苏宁拼购流量增长最主要的原因。

在各大电商强势攻入下沉市场之时，京东也在2019年9月顺势而为，针对下沉市场的拼购电商行业推出了京喜，作为京东集团的社交电商平台，以微信作为用户分享拼团的载体，主打B2C业务模式。

京东数据显示，京东全站新用户中来自京喜的近四成。京喜用户中，超过七成来自三线至六线下沉新兴市场，其中，来自这些下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的75%。

相关数据显示，2019年京东的平均客单价在5 800元，而拼多多仅有1 700元。从盈利角度来看，京东已经盈利了，拼多多依旧亏损。

但拼多多有着接近70%以上的毛利率，其盈利潜力巨大。从营收角度来看，2019年京东营收超过5 700亿元，而拼多多仅有301亿元，相差接近20倍。但京东营收高增速不再，拼多多依旧高速增长。

此外，拼多多还尝试打造“五五购物节”，虽然目前是短期活动，可难保未来拼多多不会在相应领域拥有自己的一席之地。

难以出局

尽管没有大张旗鼓的宣传，但是小鹅拼拼一上线就吸引了市场的关注。

据悉，小鹅拼拼小程序由深圳市腾讯计算机系统有限公司开发，相应公众号主体也为深圳市腾讯计算机系统有限公司。

根据用户协议，平台商品由商家提供，售前、售后等服务亦由用户所选购的商家独立提供，腾讯不参与第三方服务的运营等任何活动。

尽管腾讯已经投资了拼多多、京东，但依旧舍不掉自营电商，或许是手握10多亿用户流量，又或是这块蛋糕足够诱人，电商之心不死的腾讯再度归来背后，却引发众多电商的焦虑。

>>小鹅拼拼上线

虽然腾讯以小鹅拼拼正式入局了拼购市场，但背靠腾讯这棵流量大树的小鹅拼拼并未显露出抢眼的表现。从产品设计来看，小鹅拼拼虽然融合了小红书和拼多多的模式，但这种结合似乎并未展示出对用户的强吸引力。

目前，拼购市场主要有两大竞争点，一个是价格，哪个平台补贴多，价格更有吸引力自然会获得更多消费者；另一个竞争点是抢占用户人群，需要平台有足够的能力吸引消费者。

小鹅拼拼小程序界面显示，小鹅拼拼的商品支持全场包邮、48小时发货和7天无理由退货，但页面设置相对简单，首页只有两个板块，上方滚动的4个图文推荐商品，下方显示可拼购的商品价格、成交数量和拼单入口。

与拼多多、京喜等主流社交电商最大的区别在于，小鹅拼拼只能拼单购买，不接受单独购买，目前也暂不支持商品搜索和商品分类检索，用户只能通过首页的推荐进行选购。

以社交拼购的模式来看，产品设计一般会通过低价折扣引导用户进行分享，平台只需花费一次引流成本吸引主动用户开团，主动用户为尽快达成订单会将其分享到自己的社交圈直至订单达成，拼购信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开团，传播次数和订单数量可实现指数级增长。

小鹅拼拼的“去拼单”“参与拼购”被放置在显著位置，在商品详情页面会显示该商品有多少用户正在拼购，参与拼购即可享受折扣价格，而且参与拼购的价格和发起拼购的价格一致，这意味着用户不需要社交分享就可以享受拼购价格。

从产品价格来看，对比拼多多、京喜等平台同类产品的价格，小鹅拼拼似乎并没有太大优势。

小鹅拼拼突然上线，可能是腾讯对社交电商的另一步探索尝试，也可能是其他战略的辅助工具。但目前可以预测的是，在庞大的流量体系上，大概率会走下沉的路线，同时以种草的形式吸引部分高质量用户。

依托微信的庞大用户基数，在基于微信生态所造就的发展路线上，小鹅拼拼可能会给电商市场带来一定冲击。

在已经拥挤不堪的电商战场中，想要夹缝求生，需要依靠的是差异化竞争。新上线的小鹅拼拼在模式上还不算差异化，顶多算是“双轮驱动”。

而凭借“种草+拼团”的双轮驱动模式，小鹅拼拼想在电商赛道中追上对手，依旧任重道远。