镶着金边的乌云

文 | 马馨悦

“新冠”成为奢侈品的至暗时刻，也将成为其光明的起点

全球时尚零售行业仍处于水深火热之中，人们还没有从暂停的状态下恢复常态之时，海内外多家媒体报道，路易威登（LOUIS VUITTON）上调了一系列产品线的价格，涨价的范围包括Neverfull、Speedy、A lma等经典款，以及像Multi Pochette和Trio Pouch这种仅在2019年推出的新款。奢侈品牌用一波头部品牌的“报复性涨价”，让人们恍然大悟：原来奢侈品牌的常规性涨价丝毫没有受到影响。全球奢侈品行业像被疫情引入了另一条通道，在毁灭性打击的同时，开启大破大立的新时代。

“扎堆”涨价

距离路易威登上一次涨价仅隔了两个月，5月5日再次上调产品售价，平均涨幅在1 000元至3 000元之间，较今年3月600元至2 000元的幅度进一步扩大。根据品牌官网上价格的前后差异和海外奢侈品比价论坛 Purseblog的信息，估计路易威登此次涨价幅度大约在4%至13%之间。普拉达（Prada）产品价格也已悄然上调不到10%，香奈儿（Chanel）也很快推动了涨价计划，从 5月11日起，欧洲市场率先开启了提价工作。虽然中国市场的执行时间还未确定，许多代购已经在各大平台上进行宣传，并表示香奈儿的涨价幅度将远高于路易威登，或许达到10%20%之间。

事实上，在2019年11月初，时尚博主Bags包先生统计，路易威登、香奈儿、迪奥和葆蝶家已经进行了一轮涨价，其中不同型号的Lady Dior手袋和马鞍包的涨幅约为6%至14%不等，路易威登则将旗下多款手袋产品在韩国的售价上调4%到7%，香奈儿也上调了多款热门手袋的价格，上调幅度在3%到13%。迪奥、卡地亚、宝格丽等其他国际奢侈品牌也随后上调了在韩售价。在过去的半年时间内，奢侈品牌的涨价频率达到两个月一次，平均涨幅约为10%至13%，稳定程度堪比黄金、白银等硬通货。

而此次涨价消息从传出到实施有超过一周时间酝酿，期间全国各地高端购物中心内的奢侈品牌迎来了一波抢购热潮，大批消费者赶赴门店预定，甚至排起长队。以广州太古汇为例，古驰（Gucci）、香奈儿等品牌店门口的队伍明显比以往要长，更有消费者在小红书的帖文中透露，母亲节当天香奈儿店内结账时长需要1个小时，现场多数消费者都表示想要在涨价前把看中的手袋先收入囊中。北京SKP商场生日庆当天，即使香奈儿未参与商场活动，店内仍旧“人山人海”。仅到中午时段，店门口已排起队。另外，香奈儿国贸商城店销售员透露，经典款货源十分紧张，CF系列每天都补货，但每次只有1至2个背包到店，十分抢手。也有消费者坦言，若不是自己有熟悉的销售，可能都买不到。

这旺盛的购买欲望宛如一支“强心剂”为奢侈品牌注入了活力，正应验了西方的那句谚语：“每一朵乌云都镶有金边”。“新冠”成为奢侈品的至暗时刻，也将成为其光明的起点。

在华复苏

此次涨价虽然是全球范围的行为，但对中国市场的意义最为重大。因为走在疫情复苏最前端，中国市场已经升腾购买奢侈品的欲望了。4月11日，广州太古汇的爱马仕店铺被爆出一天创造1 900万元的销售业绩，创全国新门店开业首日业绩新高。

针对此次涨价，奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士认为“这种做法是非常不明智的，也许少数的消费者会在短期内买单，但是更多的消费者是非常反感的。适得其反，反而会进一步拉低这些国际品牌在消费者心中的地位和形象”。时尚评论人冷芸也认为，从消费者的角度出发，此举并不合理，“产品本身没有变化，突然间提价了，在我看来有点硬抢钱的味道。但是也不排除涨价让真正买得起奢侈品的人更有尊贵感，毕竟门槛又提高了，虽然它会排斥掉一部分靠攒钱购买奢侈品的用户”。

>>5月20日的北京SKP商场，顾客在香奈儿门店外排队

在中国的主要社交平台上也不乏大众对于此次涨价的热情讨论。有些网友表示，自己越来越买不起这些大牌了；也有网友历数路易威登自2019年9月以来的3次涨价行为，对品牌的定价策略表示费解；更有一些比较激动的网友认为，这是品牌将疫情期间的损失转嫁到消费者（特别是中国人）身上的举动。

值得关注的是，尽管上述品牌此次疫情期间的涨价表面上针对的是全球市场，但目前全球除中国内地、韩国以外的地区仍几乎处于停滞状态，所以为此次涨价潮买单的“弄潮儿”几乎是中国的富裕消费者。

艰难求生

众所周知，奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时，就是奢侈品牌涨价的好时机，奢侈品牌必须保证品牌的稀缺性，因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。

一方面，由于出境游市场处在冻结状态，出国旅游消费的人数和意愿大幅降低；另一方面，众多国家对来自中国游客采取的临时限制入境措施迟迟得不到解禁，国人在境外的消费能力更是骤降到了冰点。

今年2月，古驰的手袋订货量锐减，较1月的880个至1 000个减少到约450个，3月更是没有订单。LVMH的供应商也表示，路易威登手袋订单量减少30%。在LVMH的财报电话会议上，“中国”一词则被提及了18次。LVMH集团CEO Bernard Arnault在电话会议中表示，“现在预测病毒发展为时尚早，无法回答疫情对我们业绩的影响有多大”。

不过奢侈品牌依然保持着高度警觉，短期内中国市场显然无法成为全球奢侈品行业的救命稻草来完全弥补欧美市场遭受的重创。有分析师称，奢侈品行业第二季度可能相较第一季度更为惨烈，而涨价不失为这个特殊时期最有效的应急机制。

令人扼腕的是欧洲奢侈品行业中这些擅长摸爬滚打的老牌豪门，它们的销售和市场韧性在同类中已经较为拔尖，但在这次疫情中同样未能幸免于难，在疫情中选择了随行就市，消极“躺平”，纵然是在目前即将解封的状况下，它们似乎也很难看到未来。

在疫情后的奢侈品市场上，可能只有香奈儿、路易威登和爱马仕这几个一直以来对全价销售非常坚持的品牌才有持续涨价的资本。

而针对此次涨价，虽然网上有消费者质疑的声音，但我们相信这一定是路易威登和香奈儿在权衡各方、认真评估之后做的慎重决定。至于效果如何，只有以后看品牌的财务报表才能见分晓。