莫再“狐假虎威”

文 | 马馨悦

跨国“保卫战”频传佳绩，品牌知识产权意识越发受到重视

>>New Balance产品与新百伦产品对比

据中国商标局5月6日公告，美国潮牌Supreme成功在华注册商标“SUPREME NEW YORK”。这意味着这个全球知名的潮牌可以从高仿品牌手中夺回中国市场的名誉和合法权益。历尽艰辛，美国潮牌Supreme在中国的“打假”之战，终于分出胜负。

夺回主权

中国商标局公告显示，“SU PR EM E N EW YORK”商标已经正式获批，未来十年内，正版Supreme将有权在25类服装和配饰产品中使用该商标。与此同时，曾经高调进入中国市场并在上海开出实体门店的Supreme Italia，所注册的商标正在陆续被撤销。

由于备受年轻世代追捧的品牌形象以及遍布全球的极高知名度，还未正式开拓中国业务的Supreme很早便引来了众多“山寨”。以Supreme Italia及其母公司International Brand Firm（即IBF）为代表，这些涉嫌仿冒者不仅钻了商标抢注的法律空子，还希望利用中国市场的空白，让消费者将其与正版品牌相混淆。

无论是商标设计还是店内所售产品，Supreme Italia与正版都保持着高度相仿，甚至连韩国电子巨头三星都一度误以为真，几乎与其签订了合作协议。也正是因为此次大胆举动，IBF公司开始被更多国际媒体关注，鲜少接受媒体采访的Supreme创始人James Jebbia彼时也首次表达了坚定的回击态度：“这家公司的作恶已经上升到了一个全新的境界，他们是彻头彻尾的骗子和冒牌货，如果新一代消费者也认为这算‘合法’，那就太悲哀了。”

作为正版，Supreme没有退缩，比起流窜在黑市或二手市场的假冒产品，这样明目张胆且的确取得成效的行动对其品牌自身的伤害相当大。尤其是对新客群以及尚不熟悉品牌的消费者来说，他们不像忠实的品牌核心受众一样，能够快速而准确地分辨出真假产品之间的根本性差异。Supreme若想进一步扩张新市场，也将变得更加困难。

经过一系列民事和刑事诉讼后，意大利法院宣布禁止IBF继续使用“Supreme”或“Supreme Italia”商标，警方也开始查封相关假冒产品。2019年11月，欧盟知识产权局（EUIPO）承认Supreme的欧盟商标申请资质，并裁定该标志已经被“广泛证明属于该品牌”。

随着在华商标的成功注册，Supreme目前于106个国家和地区总计注册了251个商标。尽管还有不少侵权制造商、高仿品牌以及未经授权的联名现象依旧存在，但可以肯定的是，未来Supreme只会进一步保护自己的商标及权益，而不是选择让步或退缩。

维权之路

服装行业的商标之争一直屡见不鲜。此前不久，4月8日，最高人民法院做出终审判决，撤销中国乔丹体育公司6020578号“乔丹+图形”商标，乔丹体育败诉。最终针对终审判决，最高院支持迈克尔·乔丹一方。经历三级法院审理，前后持续8年，“飞人”乔丹的系列商标纠纷案终于有了新的结果。

尽管乔丹体育在随后的声明中表示，此次判决不会影响现有商标的正常合法使用，但在业内人士看来，此次商标案败诉无疑将会令乔丹体育上市计划再次搁浅。而已经错过第一次上市机会的乔丹体育，在时隔8年之后与本土头部运动品牌的差距逐渐拉大，此次案件的判决结果让其发展前景也变得愈发模糊。

2019年，美国波士顿运动服饰品牌New Balance起诉位于福建晋江的新佰伦股份有限公司一案迎来一审判决，南京市中级人民法院认定被告福建新佰伦公司构成商标侵权，应立即停止侵权并赔偿New Balance公司经济损失300万元以及合理开支55万元。在国内“山寨”品牌层出不穷、多次丢失原有中文名的New Balance从20世纪90年代就在国内被抢注过商标，此次维权胜利来之不易。

虽然New Balance退出中国市场又成功重返，但不可否认的是，在经历两次“折戟”后，这家公司的品牌认知无疑会造成混淆。

除以上两例案例，还有持续了近20年的中日无印良品“拉锯战”、英国潮牌Boy London在进入意大利之前，被意大利人抢先一步注册名为Boy London Italia商标等等的“品牌保卫战”。可以看出，海外品牌一方面对于在其他国家的品牌意识和版权保护意识都相对淡漠，无论品牌新旧与否，但凡打响了名气并且标识化明显的品牌或多或少都有过因为忽视品牌意识而被“山寨”、被盗用的经历；另一方面，由于跨国的信息不对等，原品牌可能并不会得知自己的品牌在其他国家被注册、盗用，只有当“山寨”品牌在本国甚至国际上取得了较大影响力时，如Supreme Italia险些与韩国三星合作、乔丹体育筹备上市等，才会发现并开始着手解决问题。

如前身是“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”的乔丹体育，和美国球星乔丹本无渊源。只是20多年前，在中国知识产权保护整体环境并不完善的情况下，这家鞋厂打了“乔丹”的擦边球，利用当时如日中天的乔丹的名声打开了市场，并逐步发展成为了国内知名品牌。尽管后期乔丹体育一再强调此乔丹非彼乔丹，双方不存在任何关联和合作，但在消费者眼中，提到乔丹自然会联想到美国“飞人”乔丹，而这显然就是一个“擦边球”。

>>Supreme Italia位于上海的门店现已关闭

这种行为带来的“恶果”是，2011年乔丹体育成功“过会”并计划于2012年3月底挂牌上市，2012年10月迈克尔·杰弗里·乔丹就提起了一系列“乔丹”商标的诉讼，让乔丹体育推迟了上市，今年的终审判决再次打乱了乔丹体育的上市计划。经济学家宋清辉表示，上市过程中的法律纠纷对公司上市的影响很大，情况严重的可能会影响上市。此次商标案件负面影响面甚广，证监会也一直都在保持密切关注，此案很可能会影响乔丹体育的上市进程。“如果此次无法仍然无法上市，会对乔丹体育造成很大影响，很可能在市场竞争中失去原有的优势。”

随着中国的国家影响力、企业影响力越来越强，中国和外国的商务、司法沟通和联系越来越紧密，跨国“洋维权”也多了起来，一定程度上说对于加强品牌意识是具有积极作用的。当下，提升知识产权保护力度，成为中国加大对外开放，优化营商环境的重要举措。去年全国人大常委会通过了《商标法修正案》，提升了商标侵权的违法成本，将恶意侵犯商标专用权行为的赔偿额提高到1倍以上5倍以下。不仅维护了公平竞争的市场秩序，也净化了商标注册和使用环境。

在中国知识产权保护机制越来越成熟的同时，国产品牌也纷纷崛起，逐渐占据市场，越来越多的国产品牌走出国门，影响力飞升，得到越来越多消费者的信任。曾有业内人士表示，中国本土企业与品牌在发展初期，傍名牌、名人等现象非常普遍，商标打“擦边球”确实能让品牌得到快速关注与成长。但随着全球化的推进，这类行为很难长久，品牌想要赢得消费者的认同还是需要依靠自身的品牌价值和理念。