绝处又逢生

文 | 马馨悦

电商直播从“网红化”走向“明星化”

5月14日，刘涛淘宝直播带货首秀4小时交易总额突破1.48亿元，观看人次超过2 100万；5月16日，陈赫抖音直播带货首秀4小时共5 000万人次观看，销售额8 269.13万元；5月17日，汪涵淘宝直播首秀共2 097.6万人次观看。另外,“五一”期间央视名嘴也开始参与公益带货直播，从去年开始升温的明星带货直播俨然已登上巅峰，全民带货直播肉眼可见要变成全明星带货直播。

强势渗透

“下回某某某要去薇娅的直播间了！”“某某某好像也要去李佳琦直播间了！”这是今年年初一些明星的粉丝群里经常见到的对话。曾经相互“有壁”的娱乐圈与电商圈，似乎逐渐“兼容”了起来。

>>主播李佳琦和歌手霍尊在“爱上中国风”直播专场

明星参与带货，无论是对于明星的形象规划还是大众对于明星的惯常认知都背道而驰。曾几何时，明星艺人都拒绝“网红化”，走更加“高端”的品牌代言路线，在直播间里成为与网友面对面对话的“售货员”简直难登大雅之堂。而另一方面，曾经的主播卖货的受众群体与艺人的受众群体并不相通，单纯想看商品描述的消费者在进行消费决策时并不关注明星，甚至在薇娅有明星做客的直播间内直接表示，“能不能不要只顾着跟他（指艺人）说话了，我要买东西”。

所以在直播迅速发展的几年内，明星早期参与的主要目的是配合影视剧的宣传和产品代言。但不到一年时间，两方的态度和姿态都有所转变。疫情期间明星扎堆直播和“云演出”本是无奈之举，却也阴差阳错地打开了娱乐产业解决困局的一个新渠道。毕竟早在疫情发生之前，娱乐行业的“不景气”就已经显现出来。

去年一整年影视行业遭遇寒冬，各路资本谨慎投资高风险的文娱产业，明星内部也存在严重断层。头部艺人不缺剧本和代言，好资源傍身，但中小艺人就则相对困难许多，接不到戏就得想办法上综艺，保持曝光度。曾经挂着“明星”头衔的艺人们并不会轻易参与直播，担心“跌份儿”。但这次疫情恰好成为一个契机，使得平日里“高高在上”的明星有充分的理由尝试直播。在行业面临困境时，粉丝们的高付费意愿转化成了实际打赏，路人也愿意参与，明星有了曝光又有了收入，何乐而不为？

虽说直播为明星在疫情期间的曝光提供了一条出路，但明星要获取高额收入，还是要依靠将自身的影响力变现，也就是多接代言、接广告。但疫情之下各大品牌也自顾不暇，实体经济大规模受挫，品牌都在想方设法做销售以获得资金回流，找明星投广告的热情大大降低。明星们自然不会坐以待毙，在团队的积极策划下将目光瞄向直播电商的新风口，或加入顶级主播的直播间，或干脆自己成为主播。

有买有看

如今越来越多的明星加入了直播带货的行列，虽然尝试直播带货的时间不长，但与“网红”相比，明星由于本身具有的流量效应且话题度更高，能够达到的效果也是一般“网红”难以企及，这让明星本人和平台都看到了优势，推动电商直播整体呈现出“网红化”到“明星化”的转变。

眼下的情景令人很难想象。早期柳岩、李湘直播带货时，还被认为是沦落成“网红”的表现，不到一年时间，无论明星还是大众观念都已转变，李佳琦、薇娅的直播间里明星不断，众多平台也靠明星带动。而且明星直播不光有粉丝捧场，直播现场更是有“戏”可看。没有提词器，没有台本，在小小的手机屏幕前，有人“圈粉”有人“翻车”。作为普通观众，既能买到便宜的产品还能看热闹，一举两得。

演员叶璇的直播间里不光能买货还能听到不少爆料，甚至能看到她直播“怼”人；演员宋茜在李佳琦直播间变身赶不走的“吃货”和专业护肤品“柜姐”，打造出了全新的“人设”；演员金婧虽不是“顶流”，却使直播间热闹非凡、笑点密集，不仅打通了主播粉丝圈和艺人粉丝圈，还大肆“收割”了一把平台流量，最终卖货成绩喜人，讨论度也高。薇娅的直播间同样星光璀璨，不仅有乐华七子、UNINE这样的“流量”男团，综艺《极限挑战》常驻班底“极限男人帮”也在开播前齐聚直播间参与公益助农，将卖货女王薇娅的直播间变成了一个效果绝佳的宣传渠道，带来了一次次双赢的合作。

优势凸显

明星自带流量，直播带货自然有先天优势，事实上，电商直播平台也正是看中这点，才会大力推进明星直播带货。比如，淘宝直播在去年就推出了发展明星主播的“启明星计划”。

但明星做主播只有流量并不够。有很多网友表示，最初是冲着明星去的，是冲动消费，但时间长了就会考虑明星直播间的商品要不要买、值不值得买。并且现在越来越多的明星都开始直播带货，竞争也很激烈。有网友表示，“最近我喜欢的好多网红、明星都在直播带货，导致我不知道该看谁比较好”。

明星直播带货看似门槛不高，但事实上，要做好也要付出很多努力。社会大众很关注明星直播带货的现象，对此也产生很多讨论。5月14日晚，演员刘涛作为聚划算官方优选官在淘宝直播首秀，在直播间，她积极打造出了一个专业销售的角色，不再把自己当作明星，而是一个为消费者搜寻好货的专业主播。直播期间刘涛不仅接地气，还表现出了一定的专业性。直播整整四个小时全程在线，对于直播间每一件商品的卖点都非常清楚，可见做足了功课。

>>主持人汪涵在直播中推荐书籍

微博网友对刘涛首次直播带货也是赞许有加。有微博网友表示：“刘涛好厉害，直播带货首秀就这么厉害了，每一件商品的相关都记得清清楚楚。”

有网友认为，明星还是很吸引人，忠实粉丝很多，有些人就是冲着明星去的。也有一些网友认为，直播带货的核心不在明星，在商品折扣优惠，直播用户不是冲明星去的，是冲商品和优惠价格。

其实，明星直播带货离不开明星光环，也离不开商品折扣力度。明星只有同时拥有这两种优势，才可以获得长远发展。业内认为，明星在带货上比网红更容易获得成功，因为他们本身具有吸引力，有一定的粉丝聚集效应，还有更好的黏着度。当明星够努力、够专业后，带货这条路会比“网红”走得更坚定和有力。