“互联网+”背景下体育赛事转播的运营策略

冯俊翔，曹 玲

(大连理工大学 体育与健康学院，辽宁 大连 116024)

1936年，人们首次将电视转播技术应用于柏林奥运会，使体育赛事的新闻转播步入新的阶段。1941年，以美式足球联盟第一次出售其冠亚军决赛的转播权为标志，体育赛事转播的商业运营开始萌芽。虽然在之后一段时间内，奥运转播权的商业运营曾存在争议，但发展到今天，体育赛事的转播运营已经成为体育发展不可或缺的一部分。一方面，体育赛事的转播打破了时间和空间的限制，赋予观众身临其境的体验，扩大了体育运动在世界范围内的影响；另一方面，体育赛事转播的运营，使得各体育组织获得巨额营销收入，增强了各体育组织的财政实力[1]，进一步促进了各体育赛事的发展，形成良性循环。

在互联网发展繁荣之前，体育赛事的转播基本通过电视这一媒介来实现。随着信息技术的发展，体育赛事转播已克服传统电视节目观赏所具有的固定性、连续性、不可中断性的局限，传播媒介更是由传统电视的单一传播工具，延伸至电脑、手机、网络电视等多种工具。网络技术的发展使得体育赛事转播方式由单向线性模式转向全方位、多层次、爆炸式发散。机械复制媒体、电子媒体、新媒体等大众传播媒介引导下所形成的多向互动模式成为主流。这对传统电视行业带来巨大冲击，同时也为体育赛事转播的发展带来了新的机遇。国家体育总局在其发布的《体育发展“十三五”规划》中指出，应引导和支持“互联网+体育”发展，鼓励开发以移动互联网为主体的体育生活云平台及体育电商交易平台[2]。如何抓住“互联网+”的时代机遇，发展体育赛事转播运营产业是当下值得探讨的课题。本研究以媒介经济学中的“三次售卖理论”为理论基础，提出在“互联网+”时代下，体育赛事转播的运营战略构想，以期为体育赛事转播在“互联网+”时代的变革发展提供理论依据。

1 传统媒体时代体育赛事转播的“二次售卖”

20世纪60年代，加拿大著名传播学学者麦克鲁汉首次提出“二次售卖理论”，即媒体通过两次销售来完成整个销售过程的形式。从两次售卖的关系来看，“第一次售卖”是整个售卖过程的基础，“第二次售卖”是媒体最大的收益来源。两次售卖的关系密不可分，若没有第一次销售带来的关注度，则无法与广告商进行第二次售卖，而没有了第二次售卖，则失去了广告收益，媒体难以生存和发展[3]。由于传统电视线性转播的特点，“二次售卖理论”基本可以对传统媒体时代体育转播产业的运营模式进行解释与指导(见图1)，体育转播媒体通过第一次售卖将比赛内容售卖给赛事观众，通过这一过程，转播媒体实际上掌握了观众群体的注意力，而后通过第二次售卖将观众凝聚在内容上的注意力售卖给广告商[4]，广告商得到宣传，转播媒体与广告商互利共赢。由于体育赛事转播的受众范围广泛，吸引了大量的赞助商参与到赛事市场推广计划中[5]，使得体育赛事的广告费用越来越高，逐渐成为体育转播运营的主要收入点。

图1 传统体育赛事转播的二次售卖

2 “互联网+”背景下体育赛事转播的时代特点

2.1 “互联网+”时代下体育赛事传播媒介的变化

在传统大众媒体时代，电视基本是体育赛事转播的唯一媒介，观看体育赛事受到电视节目编排、空间相对固定等多方面限制。同时，由于改革开放后，市场化体制下商业性目标的普遍增强，各电视媒体在确保政治正确的前提下，将收视率及其带来的广告收益作为其发展的主要导向，导致“热门”项目以及高消费群体的“贵族”项目占据体育频道的主要时段，而那些少数民族、群众体育、大众健身等“商业性较差”的项目则逐渐销声匿迹[6]。这虽然符合市场发展的规律，但却难以满足多元的观众需求。

“互联网+”时代，依托数字信息技术和流媒体视频技术的发展，互联网和智能终端迅速普及，观众收视的媒介选择由之前的“单屏”主导转为“多屏”共存[7]。包括央视体育在内的各电视频道纷纷上线客户端，用户不仅可以观看体育赛事直播，还可享受点播、回看等诸多服务，使得广大体育赛事观众可以摆脱时间和空间的束缚，随时随地享受到体育赛事带来的激情和快乐。除此之外，各大互联网企业也竞相争夺体育赛事转播产业资源，他们对稀缺版权资源的购买，为小众体育项目的呈现提供了可能[6]。这不仅给观众提供了更多的选择，而且丰富了我国体育赛事转播的内容，有利于满足更多观众的观看需求。

2.2 “互联网+”时代体育赛事转播的受众

2017年8月4日，中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿人，互联网普及率为54.3%，从网民年龄结构来看,10～49岁占到整体的86.2%。而从性别来看，中国网民男女比例为52.4∶47.6，同期全国人口男女比例为51.2∶48.8，网民性别结构趋向均衡，且与人口性别比例基本一致[8]。体育赛事的受众主要以16～50岁左右的男性为主。可见，我国网民的主要群体与体育赛事的受众群体有一定程度的重叠，此群体所处的年龄正处于上学和工作的人生阶段，可能因为空间、时间的限制而错过喜爱的赛事。而网络平台摆脱了传统媒体时间和空间的限制，受众有了更大的观看自主权。另外，网络平台各种互动方式使受众的观看体验更加丰富，更具吸引力。

2.3 “互联网+”时代体育赛事转播格局的变化

自1995年中央电视台成立体育频道以来，依托政策、资金、人才等多方优势，央视体育在我国体育电视媒体中长期领先[6]。然而，央视的地位如今受到了巨大的挑战。2014年，国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，创新市场运行机制，推进赛事举办权、赛事转播权、运动员转会权、无形资产开发等具备交易条件的资源公平、公正、公开流转。按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，促进多方参与主体共同发展。放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让[9]。这从政策层面上削弱了央视体育的垄断地位，使得大型赛事以外所有赛事的转播权进入市场公平竞争，以发挥市场在资源配置中的决定作用，使得体育赛事的转播资源更加丰富。一方面，地方电视台通过横向联合，进行资源整合分割了央视体育的市场份额[6]；另一方面网络数字媒体以其雄厚的资金控制着越来越多的体育赛事版权[10]。网络数字媒体顺应“互联网+”时代的潮流，依托广大受众和雄厚的资金，成为体育赛事转播运营变革的主力。

3 “互联网+”时代下体育赛事转播的“三次售卖”策略

“三次售卖理论”最早来自于欧美发达国家期刊经营的商业模式，其第一次售卖的是“内容”，第二次售卖的是“读者的注意力”，第三次售卖的是“品牌”，其核心是挖掘传媒品牌的市场价值，形成可以无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创造，形成更广的价值网络。而“互联网+”时代的到来使体育赛事转播产业发生了巨大的变化，前两次售卖过程需结合时代特点调整思路，并整合资源实现“品牌价值”的第三次售卖，才能充分挖掘产业潜力，抓住产业发展的时代机遇(见图2)。

图2 体育赛事转播的三次售卖策略

3.1 第一次售卖：合理布局赛事版权，提高“内容”吸引性

体育赛事转播的一次售卖指以各种终端为媒介，将体育赛事呈现给观众的售卖过程。赛事转播可分为传统媒体转播和新媒体转播两种方式。无论是哪种方式，一次售卖的基础都是购买体育赛事的转播权，转播权的获得是内容的保障，而拥有相应的内容才能吸引相应的受众。随着赛事转播权的开放，赛事版权竞争越发激烈。2015年，腾讯体育以5亿美元的天价成为NBA在中国唯一的数字媒体合作伙伴。同年年末，中超联赛五年的电视公共信号制作及全媒体版权以80亿元人民币的价格卖给体奥动力(北京)体育传播有限公司。2016年，乐视体育以27亿元人民币的价格从体奥动力(北京)体育传播有限公司拿下中超联赛两个赛季的版权。随着版权费的水涨船高，“精品赛事”价格昂贵，若盲目追求，则很有可能得不偿失。2007年2月，天盛传媒以5 000万美元的价格获得未来三年英超联赛在中国区域的全版权，最终因战略不当而清算破产，乐视体育也曾因资金链问题致使多项赛事转播受到影响，部分赛事的转播权提前终止[6]。一些小众赛事，虽然关注度较低，但价格优势巨大，且有相应的市场需求，对这类赛事进行布控，可对受众需求分流而治，全方位的占领体育赛事转播市场。因此，各个媒体应根据自己的实际情况明确定位，获得相应赛事的转播版权，才能保证售卖的成功。如央视体育应利用其政策、资源优势，争夺大众媒体转播中的“热门”“高端”转播资源，以继续保持其在体育电视媒体中的优势地位；地方体育电视媒体由于其资本、人才等资源难以与央视企及，应找准自己的目标定位，寻找央视未能覆盖或未能完全覆盖的转播市场,或通过横向联合，资源整合，以占据自己的市场份额。除此之外，无论是央视体育还是地方体育电视媒体，都应利用其多年发展的人才资源积淀，创办体育赛事精品节目，发扬其赛事播报权威性、深刻性优点吸引观众。同时，继续发展网络转播渠道，提供碎片化赛事转播服务，以满足更广泛受众的观看需要。

当前，新媒体在获取赛事版权的竞争力上与传统媒体相差无几。在发挥多媒体传统优势外，应该通过建设专业转播间、配备专业解说团队等方式在专业性和权威性上与传统媒体看齐。充分利用网络数字媒体的独特优势和版权资源。比如，同样是NBA的直播，传统电视无法播放同时进行的多场比赛的直播，无法将版权内的所有赛事呈现给大家。而中国数以百万计的球迷喜爱的球队不尽相同，许多观众的赛事需求无法得到满足，网络数字媒体没有传统电视节目编排的束缚，可进一步对版权资源进行挖掘，在同一时段将多场比赛全部呈现出来，满足观众的不同赛事需求，以收获更多观众。此外，网络数字媒体可进一步开发互动模式，以更新颖的观看互动体验吸引观众。

3.2 第二次售卖：合理运用“互联网+”技术，注重“注意力”售卖的精准性

体育赛事转播的二次售卖是指赛事转播媒体将通过第一次售卖获得的受众注意力售卖给那些希望借助这种注意力提高商业效益的企业的售卖过程。因此，使一次售卖中媒体获得的受众注意力发挥最大效应，是第二次售卖所要考虑的核心问题。而广告信息准确传递至有潜在需求的目标受众，是解决这一问题的关键所在。在传统大众媒体时代，广告呈现给所有受众的信息都是一致的，而广告受众的需求却各有不同。因此，广告投入在很大程度上是无效的[11]。随着“互联网+”时代的到来，“大数据”技术的发展为精准广告的投放提供了可能。

广告匹配和分配是网络精准广告的关键技术问题，其中匹配是指广告与用户的匹配，分配是指曝光次数在不同广告之间的分配。在体育赛事转播中，广告的受众以媒体第一次售卖获得的受众注意力为基础，不同项目的赛事转播有其各自的特点，其受众虽千差万别，但存在共性。因此无论是聚类模型的构建，还是类别的划分，所进行的数据挖掘都应以其共性为依据，以方便数据挖掘工作的进行，使广告的匹配和分配更加精准。在“互联网+”的时代下，可以分析网络媒体中与传统体育赛事转播相似甚至相同节目的受众数据，为传统媒体的广告投放作参照。虽然同类节目的受众千差万别，但通过数据的深度挖掘可以找到其共性，在一定程度上预测其消费趋向，以提高广告投放的有效性。

对于通过新媒体观看赛事转播的受众，精准广告的投放即应用大数据信息检索、受众定向、数据挖掘、数据分析等技术从受众的历史数据中找出有价值的信息和规律，预测受众的偏好和需求，以针对受众的个性特征提供高相关性的广告信息[12-13]。广告投放有效性的提高，使得“二次售卖”的购买商获得更大效益，同时广告的精准定位为其受众的商品选择提供了方便，提高了受众的服务体验。多方共赢，促进体育转播媒体的良性发展。

3.3 第三次售卖：挖掘媒体平台资源，提高“品牌”延伸价值

“三次售卖理论”中的第三次售卖最初是在期刊的经营中提出并运用于实践，指利用期刊的品牌、内容、渠道等各资源的市场价值，发展附加、衍生产品或开展经济活动的延伸盈利模式。在体育赛事转播运营中，版权是内容的决定因素，而内容是受众的决定因素。因此，体育赛事转播的“第三次售卖”还应从媒体掌握的版权资源入手。

随着“互联网+”时代的技术发展，媒体平台功能的可整合性越来越强。依托赛事转播平台，整合相关商品、服务，可对转播媒体的盈利模式进行延伸。如在比赛转播窗口提供球员、球队的相关咨询及比赛实时数据；观赛过程，可通过网络与现场进行一定互动；赞助商提供的运动装备、衣服、比赛门票以及纪念物品都可在转播界面直接下单等。转播平台功能的整合，可使受众在观看比赛的同时获得更多的服务，提升受众的观赛体验并进一步挖掘媒体品牌、渠道等市场资源，增加了转播媒体的利润点。传统大众媒体，虽无法在转播时直接对线上服务、商品进行整合，但可建立移动互动平台，如可在比赛直播画面的角落投放二维码，受众可通过扫描二维码与转播媒体的互动平台建立联系，传统媒体所要提供的商品、服务便可在移动互动平台进行整合与延伸。

4 结语

在传统大众传媒时代，体育转播产业的二次售卖运营模式已相对稳定。随着政策的变化和“互联网+”时代的到来，体育转播产业的媒介、受众、转播格局等均发生巨大变化，给体育转播产业带来挑战的同时，也带来了新的发展机遇。需结合时代特点及各媒体自身特点进行模式调整才能适应时代的发展要求。以媒介经济学中的“三次售卖理论”为理论基础，制定符合时代产业特色的运营模式，可为体育转播产业的进一步发展提供思路。