商业广告和公益广告的人际意义对比研究

【摘要】在日常生活中，广告随处可见。广告以是否为获取商业利益为目的，大致可分为商业广告和公益广告。本文分别在网站http：//www.globaltimes.cn/选取了10篇商业广告和从美国杂志《经济学人》《纽约时报》《时代》选取了10篇公益广告共计20篇广告为研究语料，以定性与定量相结合的方法，以韩礼德系统功能语法理论中的人际功能作为理论框架，为了揭示出商业广告和公益广告两种不同类型的广告的语篇特点的相似和不同之处，我们在人称和评价理论两个方面进行了具体的对比分析。相似之处如：陈述语气及第二人称的使用以及态度评价，不同之处有：商业广告多用祈使句和疑问句;态度评价多用主观评价，这与公益广告多用消极的态度来评价不同。

【关键词】商业广告;公益广告;人际意义;对比研究

【作者简介】刘莹莹（1986-），女，汉族，山东泰安人，齐鲁工业大学外国语学院，助教，研究生，研究方向：理论语言学与生态语言学。

一、引言

在過去四十年间，韩礼德的系统功能语法在理论和应用上的研究取得了快速的发展。虽然我们运用系统功能语法框架下的语篇研究已经进行很多了，但应该注重与经济效益的结合。（胡：101）只有当语篇分析与经济效益相结合，它的价值才会凸现出来。胡壮麟先生提出广告语篇的研究也是语篇分析的一个重要分支。因此，我们有必要对广告中的两大主要分类：商业广告和公益广告进行语篇分析。基于较少的学者在系统功能语法框架下对公益和商业广告语篇进行对比分析，本文会对此方面进行对比分析，以揭示其功能。

二、系统功能语法中的人际功能理论框架

系统功能理论学者认为，语言在承担着各种各样的功能的前提下是人类用于交际的最主要的工具。著名系统功能语言学家韩礼德对语言的功能进行了高度的概括和归纳，他指出语言符号系统有三大元功能：概念、人际和语篇功能。人际关系的亲密或者疏远都是通过人际功能来反映、建立、维系的。评价理论则是从语篇语义层面进行的评价语义的方面的研究。

Martin 把表达说话者态度、观点以及立场的语言总称为评价系统，它包含了态度、介入、级差三个子系统。

三、系统功能语法下公益广告和商业广告的人际意义对比研究

1.研究对象。本文在网站 http：//www.globaltimes.cn选取10篇商业广告和著名美国杂志《经济学人》《纽约时报》《时代》选取10篇公益广告，共计20篇广告作为对比的语料。

2.人称系统对比分析。

（1）第一人称的使用。通过分析发现，8%的商业广告应用的是第一人称，当今我们通常用“你”“我”而较少用“我们”，我们意味着把受话者排除在外了，而包含了演讲者以及他的群体，而用“你”和“我”则包含了受话者。

在大部分的广告中，第一人称的使用代表的是广告人，“我们”的使用则是与潜在的消费者进行了交流，拉近了距离，“你”的使用就是特指潜在的消费者。示例如下：

1） We lead ，others copy...

（Sample C1）

2）With the one-child Policy in effect for 25 years now， up to70% of Chinas population of over 60s are living as empty-nesters. This number will rise to 90% by 2030 urging each familys only child to spend time with their aging parents has become more important than ever.

（Sample P1）

在C7例子中，是在广告中“我们”和“你”的特殊使用，“我”的使用不仅拉近了广告商与读者的关系，而且取得了他们的信任。

（2）第二人称的使用。在广告中，“你”大多数指的是受话者，有时也指代广告产品。在收集的数据中显示，第二人称的使用指代潜在的消费者。如：

Volunteer blood donation： I dont know you， but I thank you.

（Sample C2）

My brilliance comes from your presence.

（Sample C2）

通过对比发现，两种广告体裁在人称代词方面具有相同和不同之处：相同之处是两种体裁使用人称代词都较为频繁，不同之处是商业广告的第一人称使用得要比公益广告使用更为频繁，而第二人称的使用则是公益广告的频率要高于商业广告。这显示出商业广告更倾向于与读者建立较为紧密的联系。

四、评价理论对比分析

广告的最终目的是说服消费者购买其产品或者享受其服务，因此，在公益广告和商业广告中，评价理论都起着重要的作用。

鉴赏就是评价理论对于事务过程有着积极和消极评价而不是对于人类活动本身。例如：

由于在公益广告中大多用积极评价来激发读者的兴趣，但是在公益广告中，经过对比我们发现，在对于比较严重的社会问题中出现的时候作者发表的都是较为负面的评价和反应。例如：

At the moment， humanity faces a major challenge and millions of liveare in danger

（Sample P10）

Today， too many people die from complications related to overweight and obesity.

（SampleP5）

在sampleP3中，disgusting一词表达了作者对水的稀缺给予负面的评价，这一词也表达了作者对人们浪费水资源这一行为的责备。水是人类生活所必不可少的一部分，每个人都希望有充足的水资源，从这方面来讲读者和作者是处于同一立场的，所以作者负面的言语并不会引起读者的厌烦。

从上面的例子可以看出，态度资源评价并不仅仅表达作者的情感和态度，在一定程度上还能够引起读者共情。

五、结语

通过进一步的对比分析，商业广告和公益广告的相同之处就是在评价系统中，商业广告、公益广告为了唤取读者的注意，大都通过使用大量的态度评价，起到提高其读者购买欲的作用。

两种广告类型的不同之处在于商业广告、公益广告中进行态度评价时，首先，商业广告多采用主观态度观点令读者感同身受令，提高其对商品的兴趣和购买欲;而公益广告多采用较为的一分为二的客观观点分析现状及想要表达的观点。其次，商业广告多使用积极、正能量的态度评价资源激起读者的兴趣;而公益广告多使用消极、警示的态度评价资源以及祈使句的使用，意在唤起读者的重视、起到警醒唤起作用。

本文希望通过在对两者的比较研究中，加深丰富在人际功能框架理论下的广告文本研究，并对中国广告语言的发展起到积极促进作用。

参考文献：

[1]Arens，W. F. and Jack J. Whidden， 1996 Contemporary Advertising  Chicago： Irwin[J].