浅析公益广告的美育功能

摘 要：发挥公益广告的美育功能对促进我国美育工作的开展具有重大意义。本文以央视电视公益广告“筷子篇”为例，分析公益广告的审美表现，探讨公益广告的美育功能的常见形式。

关键词：公益广告;美育功能;教育;“筷子篇”

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）15-00-04

习近平总书记在2018年强调“做好美育工作弘扬中华美育精神”，并指出“要把优秀传统文化的精神标识和精髓提炼出来，展示出来”。这表明我国对美育工作的高度重视。艺术或多或少渗透着人世的各种情感内容和特定时代与民族的社会功利[1]。公益广告面向全体社会公众，是人们日常生活中接触率较高的广告活动，承担着传承优秀传统文化的重要责任，理应响应号召充分发挥自身的美育功能。公益广告与美育在本质上具有天然的同质性。广告是一门社会科学，也是一门美学艺术;是一个涉及文化符号与象征意义的表达过程[2]。广告与美学有相互渗透的联系，公益广告在实现其传播信息的目的时会借助艺术手段，表现出特有的艺术魅力與艺术感染力，使受众在审美享受中认同并接受所传播的观念。这一点与我国学校美育的基本任务是相契合的。公益广告充分利用电视传播广泛的优势，成为美育的隐形助手，在潜移默化中促进整个社会朝着更和谐的方向发展。

1 问题研究与回顾

早在奴隶社会，美育意识和美育实践就已产生。在中国，周公“制礼作乐”主张礼乐治，孔子教授“六艺”。在西方，古希腊三贤格外重视美育，柏拉图将音乐作为必修课，亚里士多德总结出美育的三功能。直到18世纪中叶，“美学之父”鲍姆嘉登建立“美学”学科体系之后，“美育”的概念才首次由席勒提出，其特殊性质及特殊规律才得到明确肯定。此后，美育的概念经历了从形式向实质的转变，从狭义走向广义的过程。美育以提高培育对象的审美素养（包括审美观、审美感知力、审美创造力等）为手段，最终实现人格的完善，达到更高的精神境界。

公益广告是和人们利益密切相关、具有非营利性质的一种特殊的广告。在我国社会发展的不同时期存在不同的社会问题，电视公益广告的主题也就各有侧重点。国内学者对公益广告的社会功能涉及思想政治教育功能、德育功能、美育功能、人际功能等方面。其中，公益广告的思想政治教育功能已经为人熟知，但美育功能的概念却相对模糊，通常作为一个分支简单概述，未形成相对系统的概念。对公益广告审美功能的研究显得尤为重要。本文以2014年央视电视公益广告“筷子篇”为例，分析公益广告的审美表现方式，重点探讨公益广告的美育功能的常见形式。

2 “筷子篇”——多地生活共组筷子文化

时代越前进越需要扎根本民族文化汲取创作养分[3]，央视“筷子篇”这则电视公益广告传达的核心主题是“传承中国传统文化”，寄希望于电视这一传播广泛的大众媒介以达到美育渗透的作用，这与2018年习近平总书记对美育工作的呼吁是一致的。“筷子篇”围绕“筷子”这一核心叙述了8个小故事，辅以各种中国传统文化元素，展示各地中国人平凡普通的生活，演绎出明礼、感恩、守望、睦邻等优秀传统美德。吃、穿、住、行等生活的方方面面都充斥着美的内容和人文关怀[4]。“筷子篇”通过艺术叙事手段，坚持情感原则，引发受众的情感共鸣，在不知不觉中接受这些传统美德的熏陶，“号召每个人从公益小事做起，积少成多、聚沙成塔”[5]。

3 公益广告审美表现

公益广告的审美表现具有主体性，体现在艺术创作和艺术欣赏两个维度。从艺术创作角度看，公益广告作为传播公益理念的一种特殊的精神生产，融入了创作者的主观情感，是创作者能动地从现实生活中选择、提炼、加工和创造的结果，人文情怀的蕴藏是常见特点[6]。广告中对筷子的运用有很多，但“筷子篇”这篇经由创作者的表现变得与众不同，一双筷子串起了乡音、乡味、乡情、乡忆，与受众产生强烈共鸣。片中的语言以各地的方言为主，淳朴的乡音勾起背井离乡者浓浓的乡土情结，情感元素充斥在社会各个角落[7]。“多个人多双筷子”这句淳朴的四川方言含蓄简练地表现出了中国人民善良朴实的美德。广告片通过展现8组家庭做饭、吃饭的场景，寻求多元叙事[8]，唤起受众对故乡味道的记忆。而味觉的记忆是人在年幼时留下的最深刻的记忆之一，味觉的习惯一经形成往往终生难忘[9]。“就知道你爱吃这个”这句每个妈妈都对自己孩子说过的话，唤起了受众内心深处的情感。广告片中学习筷子、饭桌上让长辈先动筷子的特定场景从受众的记忆中慢慢浮现，勾起受众浓浓的乡忆，唤醒怀旧情绪[10]。由此可见，筷子虽然作为一种象征，但在表现中需要放进特定的环境中，并且这一环境与受众的记忆相一致。从艺术欣赏这个角度看，由于每个受众都是不同的个体，在社会中扮演着不同的角色，人生经历和阅历各不相同，其审美心理、审美能力、审美素养也存在差异，因而对美的欣赏也具有主体性。“筷子篇”通过贴近受众心理、贴近日常、贴近生活，使人们在观看中将自身代入这些具有特定身份的角色之中，在特定的场景中找到实际生活中的自我，并对这些角色的行为产生“认同感”，从而积极主动地接受所传播的观念，并外化于形，这是一种积极主动的审美再创造活动。

4 公益广告的美育功能

功能，即事物或方法发挥的有利作用。公益广告的审美功能指的是公益广告审美功能发挥的有利作用，有利作用施加的对象为教育对象乃至整个社会。美育本质上是一种情感教育，公益广告的审美功能可以划分为培养审美能力、陶冶性情、完善人格以及树立正确的审美观这4个方面。

4.1 培养审美能力

审美能力是从事物中获得美感的能力，培养受众的审美能力是美育的特定目标之一。审美本就是人的本质需要之一[11]。这种能力具有遗传获得性，是在后天的教育中尤其是美育的作用下逐渐形成和发展起来的。这意味着后天的教育要使教育对象不断接触到美的事物，不断受到美的熏陶，媒体也成为存售注意力的银行[12]。公益广告利用电视与互联网达到广泛传播，借助人们日常生活中的媒介达到渗透的目的，使教育对象置身于充满美的场景中。公益广告像是一本美学的教科书，通过反复展示现实生活中的美好事物或现实生活中的人性之美来感染教育对象，增强教育对象的情感、想象、思想能力，从而形成强烈的审美感知和艺术鉴赏能力，创造出具有美感的艺术作品，这对整个社会艺术的繁荣和物质生产具有重大意义。

4.2 树立正确的审美观

生活是艺术的源泉，更是美感的来源[13]。“筷子篇”将真实生活中的各种美好品德挑选出来，提炼出“明礼”“感恩”“守望”“睦邻”等关键词，通过承载国人情感的筷子串联起来，最终升华主题“传承中国传统文化”。从这个角度来看，公益广告的创作源于现实美又高于现实美，化真为美、化善为美。在广告中，“真”并不是现实生活中简单的再现，而是融入了创作者的主体性，经过提炼和加工升华为艺术的“真”;广告中“善”也并不是直白的说教，而是通过筷子这一象征形象艺术地呈现出来，以情动人，调动受众积极主动的审美再创造过程。真善美相互联系、相互渗透，唯有真，唯有善，才显其美[14]。通过真善美的凝聚，帮助人们树立正确的审美观，构建科学客观的审美标准，学会分辨美丑、真假、善恶，这也对整个社会的发展起着一定的推动作用，在这一方面，“筷子篇”的效果是显著的。2018年，D&G（D&G中文名为杜嘉班纳，是一个意大利品牌，奢侈品牌领域最主要的国际品牌之一[15]）为时装秀预热，发布广告宣传片“起筷吃饭”。宣传片中女模特矫揉造作的表情，用古怪的方式使用筷子，旁白叙述用阴阳怪气的口吻将筷子称作“小棍子形状的餐具”，整个宣传片充满不协调感。这与中国传统文化中筷子美好的形象无疑是相对立的，不和谐的、怪异的，甚至是“丑”的。此宣传片“涉嫌侮辱中国”，引发人们的不满和抵制。对此央视温和回应“一双筷子，承载着中国人的情感和记忆。你真的懂中国筷子吗？”再次将“筷子篇”搬到大众眼前，这一高明回应赢得众人一致好评。

4.3 陶冶性情

人的性情是个体个性与社会共性共同作用的产物，受到遗传、后天生活环境和教育三方面的作用。人的性情是会改变的，在后天的生活环境以及教育的积极影响下向更好的方向变化。“孟母三迁”就是通过改变后天环境来改变性情的一个例证。相比之下，教育发挥作用的机制较为复杂。由于大多情况下教育传受双方角色地位的不对等性，外在的规范性和强制性突出，不能真正触及教育对象的内心深处。刻板说教的最终结果总是不尽如人意，即使取得一定效果，也只是暂时性的、浅层的。公益广告创作的一大原则就是倡导性原则，以倡导代替说教，平等的交流是使教育对象温和接受的有效手段。

公益广告的陶冶性情功能主要作用于促使受众性情发生深刻的改变，通过给予美的感知和美的体验使受众发自内心深处获得愉悦，不知不觉受到熏染。“熏者，如入芝兰之室为其所熏而不闻其香;染者，如近朱者而为其所染。”陶冶正是这个熏染的过程，“润物细无声”般温和，结果却“惊雷”般深刻。情感元素充斥在社会各个角落[16]。公益广告展现引起共鸣的画面，含蓄通俗的标语，富有感情的配乐，注重对受众情感的培育与陶冶，丰富受众的情感世界，这也是美育的特殊目标之一。

4.4 完善人格

子曰：“兴于《诗》，立于礼，成于乐。”中国最早诗歌总集《诗经》是先秦重要的诗的内容[17]。所谓“成于乐”，即在音乐的熏染下实现最高人格的形成，这是陶冶性情的最终目标。人格是一个个体区别于另一个个体的一种独特又相对稳定的情感模式、思维模式和行为模式。人格的完善是一个逐步建构的过程，而人的社会属性决定了人格的建构是一项复杂的社会系统工程。“筷子篇”中展现了爷孙、父子、夫妻、邻居等和谐美好的关系，引导教育对象与周围的世界、周围的人们建立这种和谐美好的关系。而这种和谐美好关系的建立又潜移默化地影响、塑造教育对象的行为、思维、情感，最终实现人格的完善，这对整个社会的和谐关系以及精神文化生活方面有重大意义。

5 结语

随着媒介技术的发展，新媒体时代已经到来[18]，我国公益广告事业也随之迅猛发展。公益广告本身作为美育的一个有效载体，能够对整个社会审美能力的增强、性情的陶冶、审美观的形成以及人格的完善产生重大影响。但在现实生活中，一些公益广告粗制滥造：创意与艺术性缺失、感情匮乏。受众内心深处不能受到触动，也不能从中获得美的愉悦感受，公益广告的美育功能也就大打折扣。网络时代的到来使传统的媒介生态发生了深刻的变化[19]。在如今充斥着娱乐精神、信息量暴增、媒介多元化的媒介生态環境下，公益广告的播放平台依旧以电视媒体为主要传播媒介，其到达率堪忧。互联网使青年群体的审美对象、审美观念和审美方式都发生了转变[20]。这些都是需要引起注意的。

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作者简介：崔雨晴（1999—），女，江苏无锡人，本科在读，研究方向：广告学，美学。

指导老师：周潇斐

基金项目：本论文为2019年南京林业大学大学生创新训练计划项目研究成果，项目编号：2019NFUSPITP1158