基于网络直播对电商营销策略的研究与分析

罗杰 谢亮虹 李琼浓

摘 要 近年来网络直播在电子商务行业发展势头强劲，颠覆了传统商业模式，通过直播加电商给消费者打造了一种全新的购物体验，也正渐渐影响并改变着人们的购物方式、生活方式。但在此过程中也呈现出电商企业难以掌控消费者，用户跟着主播走、营销直播日趋同质化，缺乏创新性、以短期售卖为目的，弱化了店铺存在感、网络直播的安全存在问题等。因此，基于电网络直播对电商营销存在的问题提出加强企业与主播长期稳定的合作关系、以商品为上，开展差异化的营销、开设专属直播间，培养用户忠诚度、加大监管力度，提高企业产品质量等建议，有助于电商利用网络直播进行营销进一步向前发展，开辟营销新天地。

关键词 电子商务 网络直播 营销策略

中图分类号：F719文献标识码：A

0绪论

网络直播加电商成为2019年网络购物行业的一大热点，直播电商市场的爆发体现了直播与电商相互融合程度越发紧密。网络购物从增量扩张到存量开发竞争下，直播、短视频等多样化的内容成为电商平台争夺用户时间、提高营销推广的有力方式。直播电商凭借多重优势逐渐走进消费者的生活。

网络体系庞大电商网络直播营销也基于网络之上，而网络由于一系列的体系还并不完善造成网络直播安全困扰，也正由于电商网络直播营销的快速发展电商网络直播日趋同质，由此在电商网络直播营销飞速发展中，所存在的问题不容小觑，解决了其中的问题电商网络直播营销将有一个质的飞跃。

1电商网络直播营销发展过程中存在的问题

1.1电商商对用户掌控力弱，用户跟着主播

在电商直播营销中，主播与用户直接进行交流，双方经过长时间的互动聊天，建立相对信任的关系，主播在这整个过程中不断积累人气，加上粉丝对主播的信任，电商通过主播这个中介将商品卖出。消费者对于商品的任何疑问都会直接找主播进行询问，主播在线对消费者进行解答，在商品售卖过程中作为商品来源的电商，它所起到的导购功能几乎完全被主播所取代，这样在很大程度上失去了与消费者沟通交流的机会，在消费者整个购物过程中，电商与消费者几乎没有交流的关系，在这种情况之下就很容易出现用户跟着主播走的现象。

1.2营销直播日趋同质化，缺乏创新

电商市场之间的竞争日渐激烈，网络直播这种营销方式被商家看好，他们希望借助网络直播来促进销售增长，获得更大的经济效益。最初直播平台的主播多靠才艺、自身颜值来吸粉，电商和主播联盟之后，这种方式也被广泛应用到电商直播中，只要进入电商直播间，这种情形就到处可见，才艺的展示多是唱歌，这样久而久之必然会让消费者产生审美疲劳。

1.3以短期售卖为目的，弱化店铺存在感

电商直播营销过程中，用户直播之间交流互动，直至整个购买行为完成，在这个过程中消费者更加关注主播及商品的价值，依赖主播而容易忽略店铺本身。电商将产品销售依附于直播平台之上，但消费者在直播过程中更多的是关注在主播和商品价值上，对售卖商品的店铺并不会有过多的关注，这无形中弱化了店铺的存在感。

1.4网络直播的安全存在问题

网络直播形式给消费者带来愉悦的购物体验的同时也由于直播行业收入高、门槛低有着许许多多的人纷纷加入这一行列逐渐暴露出不法主播利用人气进行诈骗、有的主播进行虚假宣传、过分夸大产品功效欺骗消费者、售卖假冒伪劣或三无产品、企业粗制滥造利用假数据打造网红主播等等一系列安全问题。

2电商网络直播营销发展中问题的对策

2.1加强企业与主播长期稳定的合作关系

对于电商对用户掌控力弱，用户跟主播走的这一问题企业可以建立与主播长期稳定的合作关系。就消费者而言，假设他们通过直播平台购买到某电商企业的商品后取得了令自己满意的结果，那么当她再一次需要这种商品时依旧会通过该主播间进行购买，消费者的再次购买行为减少了自己的购买风险，因此，电商和主播维持长期稳定的合作关系就可以减少客户的流失，增加重复购买率。

2.2商品为上，开展差异化营销

随着营销直播日渐同质化，缺乏创新性企业可以提升商品品质，开展差异化营销。对于电商直播来说，消费者虽然抱有娱乐的心态，但是他们的最终目的仍旧是对个人需求的满足，因此企业要不断提高企业的硬核力量满足消费者需求优化用户体验，同时在直播过程中企业要对商品进行分门别类，找到适合宣传商品的直播内容，形成差异化的营销方式，而不是盲目模仿。

2.3开设专属直播间，培养用户忠诚度

对于电商来说要想进行网絡直播营销不仅可以选择和主播进行合作，店家也可以开通自己的直播间，主播与用户长期的互动交流，使用户与主播之间形成较为信任的关系，能为商铺迎来稳定客源，提高店铺知名度，培养消费者对企业的忠诚度。

2.4加大监管力度，提高企业产品质量

电商网络直播安全存在问题这一方面企业应该加大监管力度提高企业产品品质，在消费者心中立下良好的品牌形象，同时不与那些素质低下的网红主播为伍，加大对网红的监管力度，做到诚信宣传取得消费者信任。

3结论

本文提出通过加强企业与主播长期稳定的合作关系、以商品为上，开展差异化的营销、开设专属直播间，培养用户忠诚度、加大监管力度，提高企业产品质量等建议，有助于电商利用网络直播进行营销进一步向前发展，开辟营销新天地。希望这些建议在电商网络直播营销发展过程中有所帮助，让电商直播营销走上新征程。

作者简介：罗杰，湖南师范大学企业管理研究生毕业，现就职于湖南应用技术学院，担任电子商务教研室主任，研究方向为跨境电子商务与农产品电商。

参考文献

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[2] 郭雅文，肖筱.网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J].现代商贸工业，2019.

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[4] 郑灿灿.基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究[D].合肥：安徽大学，2019.