媒体融合新闻差异化传播探究

【摘要】本文从媒体融合新闻差异化传播的内涵入手，依次解释了媒体融合新闻差异化研究的概念、形成原因、传播策略，旨在明晰媒体融合新闻差异化的特点和发展趋势，引起学者和新闻工作者对这一趋势的重视，从而促进新闻事业的发展。

【关键词】媒体融合;新闻;差异化;传播

媒体融合最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，2014年以来逐渐引起学者们的关注并成为研究热点。近年来，随着信息技术的发展，我们社会正步入后信息时代，在后信息时代的背景下，媒体融合趋势是信息传播研究中不可忽视的一点。本文拟对媒体融合背景下新闻的差异化传播趋势做出阐述，论证媒体融合背景下新闻事业的发展前景。

一、媒体融合新闻差异化传播概述

媒体融合是目前传播媒介多元化背景下一种新型传播方式，是由媒介融合发展而来，相较于媒介融合其更注重于产业跨界融合及内容生产、系统收集和处理各种资源信息，媒体传播更精准且更具个性化，媒体融合还能够方便于用户借助手机APP及客户端等进行多种消费活动，同时获取各种信息，进行商业和社交活动。从政策角度上说，2015年12月16日至12月18日，“第二届世界互联网大会”在浙江乌镇举办，会上中共中央总书记、国家主席习近平发表主题演讲，充分体现了当今后信息時代下国家对于媒体融合领域的高度重视。对于我国目前发展面对的问题和背景指代，融合媒体的发展能够推动主流媒体强大社会舆论引导功能的增强和延伸，促成我国新闻出版事业的转型。从媒体自身角度来说，媒体融合新闻差异化传播能够实现新闻与其他产业的融合发展，实现新闻的“跨界”，从而在提高新闻传播的广泛度和舆论引导能力的同时，提高新闻的活力和创造力。

媒体融合除了转变自身媒体运营方式外，还可以将2个或2个以上媒体进行组合构建一个新兴媒体，进而形成优势互补。在媒体融合的过程中，不同媒体在对自身进行客观评价的基础上，明确融合所需的资金、技术、渠道、目标及运营方式，然后于市场中寻找符合实际预期的融合对象，媒体融合不仅要考虑符合市场化运营的方案，还需在新闻传播上体现出不同媒体间的差异性，以避免新闻传播的同质化。媒体融合打破了传统媒体各自为政的局面，有利于推进新闻事业同其他产业的融合发展，在保障新闻传播高效能的同时，还可以在当下个性化需求不断增强的互联网环境中博得更多用户的青睐。为使媒体融合更符合当下媒体的传播体系，应坚持引进应用新技术，坚持以内容为主，进行平台展示、传播渠道、运营方式等方面的高度融合，形成一种竞争力强、兼具多种形态的新型传播媒体。

从传播渠道上看，媒体融合背景下现有的新闻发展形态主要有四种：一是移动新闻客户端，如央视新闻APP，网易新闻APP等，二是新闻网站，如新浪新闻网、搜狐新闻网等，三是如电子报纸等的传统媒体的网络版延伸，四是社交平台的新闻推送，如各大新闻网站的微信公众号和微博账号等。这四种形态在内容上几乎都是文字、图片、视频和声音，并没有很大的区别，其呈现方式则根据不同媒体平台的特色而定，其受众也存在较大不同[1]。移动新闻客户端和电子报纸的受众主要以关注时事的中青年为主，新闻网站的受众主要是网页新闻的爱好者，而社交平台的新闻推送受众最广，人数最多，几乎所有社交平台的用户都会关注到其新闻推送。这样，媒体融合下的新闻才能够实现受众的广泛化，最大限度地实现新闻的价值和使用率，这也是媒体融合的方向和目标。

媒体融合新闻差异化传播不是简单地选择不同媒体传播渠道的问题，也不是不同媒体传播渠道在功能定位上的差异，而是新闻内容生产与不同媒体传播渠道对接上的创新。媒体融合新闻差异化传播的核心是信息内容的创新，在内容创新的基础上，匹配与之切合的融合媒体，从而实现新闻价值的最大化。

二、媒体融合新闻差异化传播趋势产生的原因

在新兴媒体出现之前，以报纸、杂志、电视、广播等新闻传播媒介为主的传统媒体各有各的特点，也有不同的受众。随着计算机技术的发展和网络时代的到来，新兴媒体的出现和发展使得传统媒体的主导地位逐渐丧失。与此同时，新兴媒体的更新换代速度也很快。首先出现的是电子报纸、电子杂志等传统纸媒的电子版本，其次是网页新闻，随后由于智能移动终端的出现，手机新闻终端逐渐成为人们获取新闻的主要方式，手机新闻客户端、微信公众号、微博等新兴媒体的出现使得新闻的接受和阅读方式也发生了不小的改变。与以往人们会抽出一整段时间专门阅读新闻和社评不同，在生活节奏如此快速的背景下，当代人往往会选择碎片时间阅读新闻，这导致新闻报道朝着碎片化、简单化方面发展，推动了新兴媒体的出现，新兴媒体的出现也巩固了这个趋势。

新兴媒体的出现使得人们在阅读新闻时有了更多的选择余地，再加上自媒体的大量涌入，新闻传播方式的改变已成定局。新兴媒体传播渠道的出现改变了原有信息传播渠道，拓宽了信息传统途径，并使信息制作产生了新的改变。以往以文字为主、插图为辅的信息制作方式逐渐消失，改为以视频、图像、文字、声音、动图等手段结合的形式。在这样的背景下，新闻的传播有了新的机遇的同时，也迎来了不小的挑战。

新闻以严肃性为主，而新兴媒体为了迎合受众，其发展方向为泛娱乐化、碎片化，新闻要想适应新兴媒体必须改变自身，以迎合该趋势。但是新兴媒体也有自身的缺点，许多自媒体的新闻报道在质量上参差不齐，没有专业新闻工作者的严谨和负责，新闻内容的可信性有待核实。因此传统媒体和新兴媒体的融合，两者取长补短，有利于发挥各自的优势，促成良性循环。在多元化社会的背景下，充分发挥不同媒体的优势特点，为不同的受众提供具有差异化的新闻才能够扩大新闻的受众群体，增加新闻的传播度，引导更多人关注时事，充分实现新闻的价值[2]。

三、媒体融合新闻差异化传播策略

后信息时代的新闻传播，主要有生成速度快、传播渠道广泛、信息传递准确、反馈及时、内容丰富等特点。这些特点要求当代社会的新闻不能和从前一样以同质化的方式进行传播，而差异化是其适应当代社会的必然选择。在面对不同的受众群体时，运用不同的传播策略和手段是当代新闻工作者应当重视也往往会被忽视的问题。那么，媒体融合新闻差异化传播具体有哪些方式，我们将从以下几点进行探讨。

首先，形成“中央统一采编，多层、多角度发布”的传播模式。所谓“中央统一采编”，需要建立一个中央采编部门，将信息进行归纳整理和筛选，然后根据不同媒体渠道和新闻受众的特点进行多层次、多角度发布，从而达到统一调配的目的。这一运行机制的特点在于，以总编调度为重点，以采编联动的方式进行管理，根据不同新闻的特点选择相应的媒体渠道和传播方式，有组织地调配资源和渠道。实行“中央统一采编，多层、多角度发布”的传播模式需要根据其特点加强采编人员的整合，重视总编辑的职能和权力，对机构人员、体制和相关职能进行调整，职责明确到人，设立竞争机制，以绩效的方式提高新闻部门的积极性，刺激新闻工作者的创造性，以增强各部门的活力”

其次，应改变传统新闻传播的意识。传统新闻的传播过程中，新闻总是以一副严肃的面孔出现，以“通知”的形式传递给读者。媒体融合的背景下，不同媒体在信息传播功能上的差异逐步减小，但媒体从业人员应当警惕，新闻媒体的服务意识不能够随之衰弱。融合媒体最重要的特点是具有差异‘！生，不同的媒体受众不同。面对不同的受众，新闻传播不能仅仅停留在简单的“通告”的形式上，新闻行业应树立新的服务意识以符合受众个性化的需求。在泛娱乐化的背景下，新闻须保持深刻的思想内容和进行有价值的思想传递，但也应适当转变其严肃的“面孔”，接近更广泛的受众，以促进新闻的传播，增强媒体的深刻性[4]。

最后，应利用大数据手段满足不同受众群体的个性化需求。大数据是利用计算机网络技术进行数据统计的手段，它可以在短时间内收集到网络上丰富的数据信息并对其进行归纳、处理，以分析出人们想要的数据和趋势。大数据对于受众群体的分析结果可以很好地制定新闻的传播方案。针对不同的受众群体和不同层面的新闻，新闻平台应有更加具有针对性的新闻编辑和营销策略，利用大数据分析不同受众群体在新闻接受方面的喜好和特點，为新闻平台满足不同受众的个性化需求提供有效便捷的手段[5]。这有助于快速创造新闻价值品牌，提升品牌价值，针对不同受众提供具有个性化的服务，加快了媒体融合新闻差异化传播的进程，也可以帮助媒体找到自身优势，从而确立自身的准确定位，实现多元化的新闻传播。

结语

本文从媒体融合新闻差异化传播的定义、媒体融合新闻差异化趋势产生的原因、媒体融合新闻差异化传播策略三个方面对媒体融合差异化传播的现状进行了分析，对其未来进行了展望。综上所述，媒体融合新闻差异化传播已经是新闻传播的主要手段，并将在新闻传播过程中占据日益重要的地位。

参考文献：

[1]黄辉.媒体融合新闻差异化传播研究[J].传媒论坛，2019，2（23）：95-96.

[2]陈丽.媒体融合对新闻传播的影响[J].魅力中国，2019（43）：290-291.

[3]吴霞.媒体融合下新闻差异化传播的研究[J].现代交际，2016（9）：91.

[4]覃圣云，涂开阳媒体融合新闻差异化传播研究[J].社会科学家，2016（2）：156-160.

[5]张磊.媒体融合新闻差异化传播分析[J].文存阅刊，2018（23）：39.

【作者简介】王跃东，伊春日报社副总编辑。