基于层次分析法县域电商发展影响因素评价研究
——以甘肃省为例

王玉珍， 李佳儒， 李 焱

(兰州财经大学 a.丝绸之路经济研究院； b.信息工程学院； c.电子商务综合实验室， 甘肃兰州 730020)

0 引言

大力发展县域电商， 一方面可以调整县域产业结构， 促使农业、 制造业转型升级以及服务业的创新发展； 另一方面能让当地农民及返乡大学生创业， 拉动消费， 为本地经济形成新的增长点. 近年来， 县域电商成为推动县域经济和社会发展的重要力量， 受到社会各界的广泛关注. 根据甘肃省人民政府网站显示， 截至2018年12月， 甘肃省县乡村三级电商服务体系进一步完善， 并聚焦“一户一策”. 目前， 全省已建成75个县电商服务中心， 1 159个乡电商服务站， 5 375个村电商服务点， 实现了贫困县全覆盖， 并且年消费额和销售额分别突破1 196.5万和2 037.3万元. 虽然甘肃省县域电商得到政府部门的重视， 基础设施建设得到进一步完善， 但是作为经济欠发达的省份， 相比于其他省份如江苏、 浙江， 仍存在较大差距. 甘肃省作为全国农业大省， 基于独特的资源禀赋和长期的生产实践， 为开展县域电商提供重要的产品基础. 然而由于农产品产地位置偏远、 物流配送体系不健全以及缺乏必要的营销渠道等因素， 影响了甘肃省县域电商的发展. 因此， 深入分析县域电商发展影响因素， 并提出针对性的对策建议， 对健全、 完善县域电商发展指标和政府巩固脱贫成果显得极为重要.

县域电商的快速发展， 引发了社会各界学者的研究热潮， 目前取得了一定的研究成果. 荣飞琼， 王玉珍[1]认为， 发展甘肃省农产品电商需要政府的扶持， 应加强农产品的规模化、 标准化、 品牌化建设和注重农产品追溯体系的建立； 侯振兴[2]构建了农村电子商务基础设施体系模型， 从信息与通信基础设施、 在线支付体系、 农村电子商务物流体系、 农村电子商务信用体系和农产品标准化体系等方面分析甘肃省农村电子商务基础设施体系就绪状态. 李鹏飞等[3]基于社会网络分析法， 得出影响电商扶贫的4个关键因素， 即农业产业化水平、 信息化基础建设、 政府主导针对农民的电商培训及农户参与意愿； 冯梦琦[4]从扶贫资金使用、 管理情况， 农产品网上交易情况， 网销农产品整合与开发， 电商扶贫落地体系建设4个一级指标和对应的15个具体指标， 采用AHP层次分析法来构建农村电子商务扶贫绩效评价体系； 徐海文等[5]从物流服务的便利性、 响应性、 可靠性、 关怀性和经济性5个维度构建农村电商物流配送质量评价体系， 等等.

可见， 目前该领域的研究成果较为丰富， 主要集中在农产品电商发展、 农村电商基础设施建设、 电商扶贫的关键因素等方面， 但是专门针对甘肃省县域电商发展影响因素分析的研究成果较少. 因此， 本文以甘肃省为例， 在深入分析其县域电商发展影响因素的基础上， 提出相应的对策建议， 促进县域电商健康有序地发展.

1 指标体系构建

1.1 层次分析法

文中采用层次分析法进行模型构建及各指标的权重确定. 层次分析法是将影响因素分解成目标层(最高层)、 准则层(中间层)和方案层(最底层)， 并在此基础上， 通过建立指标评价体系、 构建各层次判断矩阵、 层次单排序及一致性检验、 层次总排序及一致性检验这四个主要步骤的计算[6]， 得出各层要素对总目标的合成权重， 帮助解决多层次多目标的复杂性问题， 是一种定性与定量结合的方法.

1.2 指标体系设计

根据甘肃省政府工作报告[7]和前期学者针对县域电商的研究成果， 立足于实地调研， 结合专家给出的参考建议， 并考虑指标体系设计的全面性、 可比性和实用性原则， 将甘肃省县域电商发展的影响因素(A)作为目标层； 选择影响甘肃省县域电商发展的平台设计(B1)、 政府管理(B2)、 基础设施(B3)和农产品因素(B4)的四方面因素为准则层； 方案层为准则层下属的12个指标：电商人才(C1)、 产业融合(C2)、 信用交易(C3)、 电商政策(C4)、 资金扶持(C5)、 信用监管(C6)、 加工设备(C7)、 物流配送(C8)、 宽带网络(C9)、 农产品质量(C10)、 品牌(C11)、 深加工(C12). 构建甘肃省县域电商发展的影响因素的指标体系如图1所示.

图1 甘肃省县域电商发展的影响因素指标体系

2 影响因素分析

2.1 数据收集

本文以甘肃省电商办和人社局的政务人员、 电商企业的决策者、 个体创业者为调查对象， 针对该群体设计了关于甘肃省县域电商发展的调查问卷. 本文数据的收集主要采用了E-mail发放、 网上链接在线填写以及面对面访谈填写三种形式. 问卷共发放145份， 收回140份， 剔除13份填写内容有遗漏的问卷， 最终共收回127份有效问卷. 根据最终收回的样本数据， 进行分析.

2.2 构建判断矩阵

根据调查对象对各层次指标的重要程度进行两两比较， 引用1-9的标度及其倒数来定义判断矩阵. 标度的含义如表1所示.

表1 1～9标度的含义

根据对问卷调查的整理， 每层的判断矩阵如表2～6所示.

表2 总目标A的判断矩阵

表3 平台设计(B1)的判断矩阵

表4 政府管理(B2)的判断矩阵

表5 基础设施(B3)的判断矩阵

表6 农产品(B4)的判断矩阵

2.3 判断矩阵一致性检验

采用方根法计算得到最大特征根及其对应的特征向量， 并进行一致性检验， 结果如下(其中A为判断矩阵， W为权重矩阵)：

(1)准则层四个指标的计算结果：

λ=4.197 46， CR=0.073 134<0.1

通过计算， 准则层指标平台设计、 政府管理、 基础设施、 农产品因素所占的比重分别为0.072 7、 0.553 8、 0.247 7、 0.125 9. 可以看出， 这四个指标在甘肃省县域电商发展的影响因素中的影响程度排序依次为：政府管理>基础设施>农产品因素>平台设计.

(2)对于准则平台设计(B1)判断矩阵的计算结果：

λ=3.038 64， CR=0.037 24<0.1

通过以上计算结果， 平台设计(B1)指标下属的电商人才、 产业融合、 信用交易所占的指标权重分别是0.633 4、 0.106 1、 0.260 5. 可以看出， 在平台设计中， 对甘肃省县域电商发展影响程度最大的是平台设计所需的电商人才， 其次是交易信用.

(3)对于准则政府管理(B2)判断矩阵的计算结果：

λ=3.053 62， CR=0.051 56 < 0.1

通过以上计算结果， 政府管理(B2)指标下属的电商政策、 资金扶持、 信用监管所占的指标权重分别是0.559 1、 0.352 2、 0.088 8. 可以看出， 在政府管理中， 对甘肃省县域电商发展影响程度最大的是电商政策的制定与完善， 其次是资金扶持.

(4)对于准则基础设施(B3)判断矩阵的计算结果：

λ=3.038 51， CR=0.033 19<0.1

通过以上计算结果， 基础设施(B3)指标下属的加工设备、 物流配送、 宽带网络所占的指标权重分别是0.104 7、 0.637 0、 0.258 3. 可以看出， 物流配送在基础设施建设中所占的比重最大， 其次是宽带网络.

(5)对于准则农产品因素(B4)判断矩阵的计算结果：

λ=3.009 3， CR=0.008 93<0.1

通过以上计算结果， 农产品因素(B4)指标下属的质量、 品牌、 深加工所占的指标权重分别是0.539 0、 0.297 1、 0.163 8. 可以看出， 农产品质量是调查对象最为关心的指标， 所占的比重最大， 其次是农产品品牌的建立.

2.4 各个指标所占权重

通过以上计算得出十二个指标对目标层A所占权重如表7所示. 从表7可以看出， 在以上12个对甘肃省县域电商发展的影响因素指标中， 所占权重最大的是电子商务政策的出台制定， 所占比重是30.96%； 其次是政府对电商企业的资金扶持， 所占比重是19.50%； 接着是物流配送基础设施和农产品质量， 所占比重分别是15.78%和6.79%. 而关于平台设计的产业融合、 交易信用这两项指标所占比重较小， 说明调查对象对平台设计的重视程度要低于政府管理、 基础设施和农产品.

表7 各个指标对目标层A所占权重

3 结果分析及建议

通过以上分析， 提出如下建议：

首先， 电商政策在12个指标中所占的比重最大， 为30.96%. 促进甘肃省县域电商发展， 需要国家和地方政府加大对电商政策的出台和落实. 甘肃省各地方政府应以国家政策为基准， 结合自身实际情况， 制定出符合自身特色的政策. 如营造电商发展环境政策的出台， 可以有效维护众多电商企业乱序竞争的局面； 电商就业创业政策的出台， 可以转变涉农企业、 种养殖农户等交易主体的旧有观念， 培养其接受电子商务进行交易的县域电商主体意识， 能有效提升就业率和县域经济的发展， 等等. 当地政府通过整合各方面资源和加强与群众的沟通， 并遵循循序渐进的原则， 从而针对性制定县域电商政策来保障县域经济的可持续发展.

第二， 资金扶持. 甘肃省各县城由于经济实力较弱， 电商经营主体自有资金有限， 只有政策文件上的扶持， 没有资金的落实， 依然会阻碍甘肃省县域电商的发展， 即政府的资金扶持也是影响甘肃省县域电商发展的一个重要因素. 各地方政府需完善县域电商金融服务体系， 一是与互联网金融机构合作， 发展纯信用无抵押贷款， 并以提供贴息的方式， 加强对农村电商的信贷扶持[8]； 二是与本地银行合作， 研发出如农产品收益预期贷款、 存货质押贷款等符合本地发展特点的金融服务产品， 打破融资渠道单一的传统模式； 三是加大对农业龙头企业培育县域品牌的专项资金支持.

第三， 物流基础设施的建设. 物流是促进农产品进城和工业品下乡双向合理流通的重要载体， 是连接城乡商品交易的纽带， 还是支撑县域电商发展的“后勤保障”. 物流基础设施的缺乏， 一方面使农村市场无法服务城市市场； 另一方面严重阻碍了传统农业向现代化农业进程的转换. 物流基础设施建设政策的出台， 可以拓展各县域物流配送网络以及降低物流成本、 提升运输效率， 打通农产品流通的 “最后一公里”. 除此之外， 针对消费者对本县及小范围周边地区特色产品不断增长的消费需求， 建设以集中资源和共同配送为主的县域城乡配送中心， 来服务人们日常生活、 生产所需， 形成与电商物流、 农产品物流协同发展的区域性重要配送节点.

第四， 农产品的质量. 农产品的质量是交易中人们首要关心的问题， 质量的保障是进行农产品销售的前提. 一是严格按照国家对农产品的种植、 加工所制定的标准， 进行标准化生产； 二是采用二维码等追溯方式、 推广应用国家农产品质量安全追溯平台等加强农产品质量追溯体系建设. 对农产品质量监管的重视， 使种植生产的农户责任意识增强， 最终生产的农产品可以增加消费者的信任； 三是大力发展冷链物流. 农产品受温度的影响容易腐烂变质， 而且如今消费者对农产品的运输时间和新鲜度有着很高的要求. 因此， 冷链物流的建设不仅能保证农产品的质量和新鲜度， 而且提高了消费者的购物体验， 增强对农产品的认同感. 但是， 冷链物流高成本的投资也是企业权衡的问题.

最后， 本土自建电商的平台设计与政府管理、 基础设施、 农产品这三个因素相比， 对甘肃省县域电商的发展影响程度较低. 在电商交易平台上面， 甘肃省有83.22%的从业者选择淘宝， 48.99%选择微信， 20.81%选择京东， 9.4%选择苏宁易购[3]. 可以看出， 大部分农户在产品交易中使用的是第三方交易平台， 因为这些涉农的第三方交易平台不仅具有天然的流量优势， 而且拥有较完备的安全支付体系， 保障买卖方的权益， 所以他们只需借助第三方平台来销售产品， 因而忽视了本土电商的平台设计. 然而， 第三方电商平台对产品质量的保障能力有限， 不涉及仓储、 配送等环节， 而且甘肃省基于独特的资源禀赋， 拥有众多的特色农产品， 如兰州的百合、 成县的核桃等， 要想做强做大农产品的销售， 把控农产品的源头和流通过程， 就要重视本土电商平台的建设和设计. 关于本土电商平台的设计， 除了需要电商人才和完善平台信用体系建设， 本地政府还可以通过优惠政策吸引全国的优秀服务商， 如电商服务商、 物流仓储、 包装分拣、 农检认证、 农业科技服务、 科技金融等共同参与县域电商建设[9]， 融合一、 二、 三产业， 形成县域电商生态， 进而提升县域电商平台的影响力.

4 结语

文中构建了甘肃省县域电商发展影响因素的指标体系， 通过层次分析法测算了各影响指标的权重， 验证其有效性. 结果表明， 目前政府管理对甘肃省县域电商发展影响较大， 基础设施和农产品因素次之， 本土电商的平台设计影响较小. 因此， 各县政府应结合自身实际情况， 制定出符合自身特色的电商发展规划， 加强政府管理， 起到良好的带头作用. 此外， 加大城乡物流投入力度， 合理布局物流配送网点以及农产品的销售注重质量的监管， 可以满足人们物流供给需求和增进农户与消费者间的信任感， 从而有助于甘肃省县域电商快速、 有序地发展.