大型传媒公司的资本运作模式分析——以H企业为例

黄睿

近年来随着娱乐经济的逐步发展，媒体形式变得多种多样，信息的传播量呈指数爆炸型增长，这都使得传媒行业有了日益增加的财务管理需求。这就要求我们不仅要关注金融、财务类公司的管理，更要把目光投向传媒公司。而在这之中，资本运作的方式和资本的变化规律起着举足轻重的作用，因此我们有必要对传媒公司的资本运作详情作一了解。本文将以H企业为例，对这类大型传媒公司的资本运作模式进行深入探讨，分析其发展过程中的机遇和挑战，对传媒公司现行的资本运营方式做一分析总结，保留利处，改进弊端，找出最优的运作方式，总结出大型传媒公司的最佳资本营运策略，进而改善行业现状。

一、前言

传媒行业的诞生源于对信息的需求，传媒进行信息的收集、加工、再传播等活动，因此诞生了很多诸如记者、艺人、导演、广告设计者等职业。他们用不同的方式传播信息，整个信息传播过程构成了媒体世界。而在这些信息系统得以良好运行的背后，是传媒公司在支撑着，传媒公司以自身的企业管理和资本运作保障了业务的顺利进行。

随着人们对传媒行业相关服务的需求增长，众多传媒公司自身也进入了新的发展阶段。传统形式下的传媒公司资本运营方式有其精华，也有其糟粕。为了传媒行业更好地发展，应对传媒公司现行的资本运营方式做一分析总结，为大型传媒公司找出最优的运作方式，进而改善行业现状。本文的研究试图以H企业为例，深入大型传媒公司内部，探索其资本运作机理，为传媒公司乃至传媒行业未来的资本发展提出建议。

二、我国传媒行业的资本运营概况

（一）我国传媒行业资本运营的发展历程

中国对传媒行业资本运营的研究很大程度上借鉴了西方的经验。西方在20世纪20年代左右就对传媒经济有了一定的关注，美国学者库恩、沃勒斯坦等都曾对传媒经济发表一定的见解。而就我国来说，在1950年代左右才开始关注这类问题。如何使基础融资得到充分的利用，进而产生更多的资金供给？如何进行资源配置来为整个行业创造良好的经济环境？影视报纸的兴起拉动了人们对传媒行业的需求，而传媒行业就不得不关注起自身的资本运作问题。

（二）传媒行业资本运营的“中国特色”

在坚持社会主义的道路上，我国传媒行业的资本运营过程在其发展中已经形成了一套自己的体系。国家控股的传媒企业非常之多，一方面有了国家的支持有利于资金的再創造，另一方面是对外媒侵入的有力防护。我国传媒行业融资结构单一、运营效益不理想，这些问题都使得西方媒体跃跃欲试，试图操控中国媒体市场。在这种情况下，政府的有力支持推动了我国传媒行业的进一步发展，使我们对外媒的打压有了一定的对抗资本。

其次，在很大程度上意识形态工作影响着国家的发展，而传媒的工作内容重点就在于信息的传播和思想的引导，传媒工作中的意识形态管控就相当于掌握了“话语权”。也是因为我国传媒行业政府介入较多，所以政府在意识形态方面对传媒行业有一定的要求。

三、大型传媒公司的资本运作模式——以H企业为例

（一）H企业面对的市场竞争状况

H企业成立20余年，是国内的金牌传媒公司。然而即使是老牌公司，在各式传媒公司竞相成立的今天，它也不乏市场危机感。表1将运用波特五力模型对H企业所处的市场竞争情况作一分析。

（二）H企业的资本运作优势分析

纵然H企业现在的发展有逐渐下滑的趋势，但它曾经的辉煌独树一帜，其背后运用的资本运营技巧值得揣摩借鉴。该公司成为如今传媒界的领头人物绝非偶然，是公司高管的商业头脑成就了它。其资本运作模式独具特色，运用了多种商业管理技巧，抓住市场机遇，下表将对H企业发展过程中运用的资本运作方式做一概括。

四、目前传媒行业发展中的问题

（一）发展的地域局限性

作为年轻人逐梦的首选城市，“北上广”以其成熟的经济发展体系吸引了无数传媒方面的人才。大公司、大制作都选在类似的大城市创建，这使传媒业的发展变得更区域化。地域的独特性使传媒行业无法很好的在全国发展起来，不发达地区与经济发达地区有着严重的信息不对称。

（二）人才培养机制的缺失

由于我国在传媒方面的发展尚浅，国内市场仍缺乏良好的人才培养机制。，许多思想保守的家长仍觉得传媒行业不学无术，找不到“铁饭碗”，所以国内环境虽有变化趋势，却仍在找寻合适自己国情的培养路线。

（三）单一的发展结构

我国传媒公司的发展大部分属于国家控股，主要靠国家和政府的大力支持。因此，其融资形式非常单一，主要依靠股权投资、银行融资和政府投入。其中政府支持力度最大，根据《中国文化传媒统计年鉴（2012）》，2012年，公共财政对文化教育与传媒的支出为2268.35亿元，对广播影视的支出高达536.31亿元。

（四）管理水平低下

纵然有政府监控，传媒业自身的行业管控仍不到位。“媒介即信息”，信息的传播很难去管理，稍加不慎就会脱离原轨。因此，掌握着“话语权”的传媒行业更应该做好行业自身的监管，对于业内的不当行为加以制止，支持自由言论但也限制言论自由。

（五）行业壁垒的存在

我国传媒行业受到行政区划的严重影响，由于临近地区之间不连通合作，难以达到整体协作，无法整合开发传媒资源。产业之间仍以各自利益为重，无法获得整体效益，行业壁垒与区域壁垒共同存在，资源配置“高成本、低效率”。我们需要打破政策和体制上的壁垒，使资源分散，突破区域化和行业化。

五、展望传媒行业的未来

从1920年至今，经过了百年的发展，传媒行业已具备了一定的发展规模。传媒以其特有的形式在生活中被我们需要，工作内容看似“娱乐至上”，实则不可缺少。而传媒公司的发展深深影响着传媒行业整体的进程，现如今各类传媒公司的资本运营仍存在较多问题，整体管理水平较低。但传媒行业作为一个正在上升的朝阳产业，仍然拥有广阔的前景。所以传媒公司仍需不断探索在本行业中 成长的最佳资本运营模式，争取在国家政策、宏观环境的支持下抓住发展机会，使公司达到最优资源配置。（作者单位：安徽财经大学会计学院）