外卖业务促进餐饮业高质量发展

郑重

2019年我国餐饮行业收入达4.67万亿元，同比增长9%以上，是消费升级背景下强大内需市场最重要的产业之一。而随着移动互联网的普及和信息技术的创新，外卖业务对餐饮行业产生了广泛而深刻的影响。

今年前四个月，中国的餐饮业收入同比下降幅度高达41.2%，尽管今年前四个月当中，第四个月比今年前三个月在降幅方面出现明显收窄，但是受到疫情影响，全国餐饮企业开工严重不足，目前餐饮行业的下行压力还是非常大的，所以今年政府工作报告明确指出：要推动消费回升，支持餐饮等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。

中国贸促会研究院发布的《外卖业务对餐饮业高质量发展的作用研究》是从去年7月份开始，以大规模样本调研，通过模型分析，对外卖行业进行分析，得出以下主要结论：

一、外卖对餐饮行业高质量发展的首要作用

首先，外卖因方便、快捷特性已成为百姓重要就餐方式。中国贸促会研究院调研数据显示，年轻人是餐饮外卖消费的主力，80后、90后及00后点过外卖的消费者占比均超过98%。学生和上班族在外卖消费者中占比较高，分别达到37%和36%。67.9%的受访消费者认为餐饮外卖提升了生活幸福感。71.7%的受访消费者表示餐饮外卖服务节省了厨房劳动时间。

其次，中国贸促会研究院研究结果表明，外卖行业创造了新的餐饮消费需求。1.增加餐饮消费支出。54.95%的受访消费者 表示因为餐饮外卖服务而增加了每周的餐饮支出。2. 进一步拓展了餐饮消费时段。外卖使餐饮消费从一日三餐衍生到下午茶、夜宵等消费时段，五分之一左右受访消费者使用外卖享受下午茶与夜宵。3.丰富了餐饮消费场景。旅游景点和高铁成为餐饮外卖新消费地点，分别有23.58%和4.72%的消费者在旅游景点和高铁使用过外卖。4.极大限度的满足即时消费需求。67.2%的受访消费者表 示可以通过餐饮外卖随 时吃到心仪的菜品。

第三，外卖消费倒逼餐饮企业高质量发展。消费者选择餐饮外卖最关注的三大因 素是评分、销量和品牌，三个因素相应关注率分别为69.7%、53.6%和50%。有40.04%的消费者 关注企业是否有线下实体店，是影响消费者选择的重要因素之一。菜品好吃、价格优惠、卫生条件好是获取回头客的重要因素，分别有69.1%、67.2%和63.3%的消费者因此再次购买外卖。77.8%消费者表示同等条件下更愿意选择提供“阳光餐厅”（通过视频在线观看后厨）服务的餐饮外卖门店。

因此，从需求方面来看，外卖业务的发展是创造了新的消费需求，培养了新的消费习惯，从而也创造了一个新的消费市场，这样就为传统的餐饮企业业务的拓展提供了更多的市场机会。

二、外卖业务的直接作用

对企业来说，外卖业务最直接的贡献就是促进了平台和餐饮企业的营收、利润的增长。

首先，外卖平台成为消费者最信任的渠道。消费者购买外卖及配送服务最主要的通道是美团点评、饿了么等电商平台，各大品牌的外卖平台基本涵盖我国绝大部分城市，有96.31%的参与调研的消费者使用过餐饮外卖服务，其中使用外卖平台点餐的消费者占比高达95.07%。消费者普遍认为外卖平台的评价机制为其选择外卖商家提供了直观可靠的参考依据。

以美团点评为例，该公司2020第一季度财报显示，第一季度实现营收167.54亿元人民币，同比下降12.6%，经营亏损为17亿元，经调整净亏损为2.2亿元，同比减少79.4%。疫情压力下表现稳健，营收、调整后净亏损与营业亏损皆略好于预期。

其中餐饮外卖业务恢复超预期，外卖广告增长超预期，例如五星酒店和黑珍珠餐厅进入了供给，在疫情中加速拥抱外卖。广告贡献超预期增长，变现率达到1.3%，综合变现率13.3%，同比下降0.9个点。

其次，餐饮企业多方面收益。其中最显著的是经营效益提升，经营外卖业务的餐饮门店半数以上都实现了总营收、总利润的正增长，未经营外卖业务的门店仅有三分 之一实现了营收和利润的正增长。调研中发现，传统中餐、小吃和饮品从外卖业务中受益最大，在经营外卖业务的餐饮门店中，该三大品类的比重分别为28.9%、24.8%和16.9%。在经营外卖业务的餐饮门店中有43.52%的门店在2018—2019年度实现了门店数量的扩张，是未经营外卖业务门店的两倍。调研显示，有85.98%的连锁餐饮门店经营外卖业务，比单店模式下经营外卖业务的比重高11.17个百分点。经营外卖业务的餐饮门店中，有54.1%的门店认为2019年实现总营收与总利润的增长，没有经营外卖业务的门店中只有36.8%做出乐观预期。

第三，外卖显著提升餐饮企业营业收入。最近三年，在所有样本城市中，外卖对营业收入的绝对贡献率都呈现逐年增长趋势。外卖业务正在改变着餐饮业收入增量来源的格局，使餐饮企业在堂食以外，又拓展了一个新的、成长性较好的收入来源。至2019年，外卖对餐饮行业的营收的绝对贡献率达到17.44%。

第四，外賣业务培育大量餐饮新生态。1.外卖代运营服务商。这类服务商主要提供基础运营、活动运营、数据分析、物流协调和报表管理等服务。调查显示，41.53%的餐饮 门店与外卖代运营公司合作过。2.共享厨房。共享厨房为餐饮外卖企业提供共同使用的厨房，帮助餐饮企业降低选址成本、装修成本和经营成本;极大缩短餐饮企业开店所需时间;提升餐饮企业资金周转效率，现金回收时间从T+7减少到T+3。3.供应链平台。餐饮供应链平台面向餐饮商户推出食材一站式采买渠道，帮助众多中小型餐饮企业压缩成本，提高进货效率，减少餐饮流通环节成本。4.跑腿代购。这类服务在外卖配送基础上，进一步扩大餐饮企业的商圈半径，促进餐饮与其他消费场景融合发展。调查显示，11.71%的餐饮商户与代购公司有过合作，双方营业收入在合作期间均有明显上扬。

第五，外卖促进餐饮企业升级发展。

1.更高标准。餐饮外卖的快速发展，会倒逼传统餐饮企业不断提升标准化水平，促进餐饮企业推出标准化餐饮产品，提升服务流程标准化水平。外卖平台也会助推餐饮企业的标准化进程，使外卖运营管理服务和实体店管理服务实现融合发展。

2.信息化提速。外卖业务的快速发展使外卖平台积累了海量数据，可以反哺餐饮行业，帮助其优化选址，提升餐品生产工艺与效率。同时，外卖平台通过大数据分析，精准把握餐饮企业的客户群体特征，帮助餐饮企业改善经营策略。

3.创新性增强。餐饮外卖通常都有限时送达服务和限时送达承诺，倒逼餐饮企业加快创新发展步伐。外卖平台在线评价机制也倒逼餐饮企业提升消费体验，丰富餐品品类。调查显示，在增设外卖业务后，39.27%的餐饮企业增加了菜品和新品的数量。

4.品牌化建设。外卖业务延长企业的经营半径、扩大客户群、增加品牌的传播范围，有助于餐饮企业重视品牌建设，打造自有品牌。调查显示，38.43%的外卖门店拥有独立品牌的半成品，无外卖业务门店仅7.02%拥有独立品牌半成品。

三、对提升外卖业务的几点建议

为了更好的发挥外卖业务对餐饮行业高质量发展的作用，下面分别从政策和经营实务两个方面提出几点建议。

首先，政策方面。第一，要积极推进餐饮行业的分等定级，加快完善餐饮外卖标准统计工作，来夯实外卖业务发展的行业基础。所以餐饮行业自身的高质量发展非常重要。第二，要对外卖新业态坚持包容审慎的监管态度，加大对外卖新业态政策的支持力度，提升外卖新业态对餐饮行业高质量发展的带动作用。第三，要加强市场监管，规范餐饮外卖行业市场准入的标准，严格执行外卖食品相关卫生标准，让消费者点外卖不再有后顾之忧。所以食品质量安全问题的监管也要到位。第四，要加快新一代信息基础设施和新型基础设施建设的步伐，不断完善餐饮相关基础设施的建设，为外卖业务的发展打造更好的基础设施環境，从而使消费者消费心情比较流畅，线上的流量也比较流畅。

其次，餐饮外卖经营实务。

第一，以顾客为中心。无论是销售还是营销，不以用户为中心的都是耍流氓。对于餐饮外卖而言，商家只注重了外卖的结果而没有意识到这应该是一个过程，从获取商家信息到点餐消费、等待配送到更后消费反馈的过程，这绝不是送一瓶可乐就可以弥补的。

第二，区域精准定位。大部分餐饮从业者都会有这样的观念，即希望自己能够俘获所有的消费者，但这是不可能的，消费群体是有差异性的，大而全的定位只会顾此失彼，成本增加却又很难形成口碑。区域的精准定位优要的是潜在客户群定位，然后根据该定位制定你的产品、价格、包装等。

第三，深挖客户痛点。餐饮行业是刚需，但这并不代表消费者没有痛点，多快好省+社群关系就是餐饮消费者的痛点。对于外卖而言除了现阶段靠补贴引导消费因素外，决定成败的就是你的速度和你在消费者社群关系中出现的次数。

第四，提升团队素质。外卖区别于传统到店消费，商家和用户之间缺少了现实交流，更没有了服务环节。一旦发生问题，双方都很难把控，好不容易形成的品牌很可能一朝倾覆。这就要求餐饮从业人员必须提升个人素质，保证产品的品质，尤其是质量、卫生、包装等方面。另外，配送人员作为某种意义上的终端负责人，和消费者直接接触，那么能否利用短暂的送餐时间建立良好的关系，这个就很关键。很多细节是团队体现的关键，而餐饮企业要做的是在细节中与众不同，让消费者有趣味、感动、惊喜等等感觉，给他们一个帮你传播宣传的理由。

第五，打造品牌文化。餐饮行业是为人服务的，如今消费者的消费心理和消费习惯已经不再满足于单纯的为了刚需而消费，他们还需要文化的陪衬和维系，更需要品牌的价值。对于餐饮行业从业者来讲，无疑需要对自己的品牌进行包装。聪明的商家引导消费者消费，要认识到感性消费再也不是冲动消费那么简单，它已经变成了合理的、正当的、被需要的消费观。这种感性绝不仅限于你的产品，更多时候是文化，是品牌的力量！