基于顾客让渡价值理论的我国体育展览价值提升路径研究

易闻昱，黄道名*，任慧涛

（1.西南财经大学 体育与经济管理研究中心，四川 成都 611130；2.泉州师范学院 体育学院，福建 泉州 362000）

随着我国经济进入增速放缓、结构转型升级的关键时期，体育产业逐渐成为国民经济发展新的增长点。2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）发布，提出了2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标。相关政策组合陆续浮现。2016年7月，国家体育总局发布《体育产业发展“十三五”规划》，提出“十三五”期间，基本形成各种经济成分竞相参与、共同兴办体育产业的发展格局。我国体育产业实现了快速发展。2017年，全国体育产业总规模达到2.2万亿元，增加值为7 811亿元（国家统计局，2019）。与此同时，展览业成为许多国家发展国民经济的催化剂，我国展览业也逐渐受到关注与重视。2015年4月，发布《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》（国发〔2015〕15号），提出到2020年基本建成结构优化、功能完善、基础扎实、布局合理、发展均衡的展览业体系的发展目标，此后出台了一系列措施不断优化展览业发展的内外部环境，使我国展览业规模持续增长，展览经济产值不断扩大。

在体育产业和展览产业都呈现良好发展态势的现状下，体育展览日益成为体育产业新的经济增长点（梁强，2006）。2019年9月国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》（国办发〔2019〕40号）（以下简称《纲要》），提出要改革、创新中国体育文化博览会和中国体育旅游博览会。我国体育展览业自1993年中国国际体育用品博览会正式运营以来，已成为见证中国体育产业高速发展的窗口之一。同时，体育展览还兼具产品销售、企业营销、拉动投资等经济效益，以及普及新知识、促进就业、传播新技术、提升城市知名度等社会效益（李勇军，2016；杨铁黎等，2009；姚卓，2009）。因此，体育展览在体育产业推广、产业升级以及体育产业与相关产业协同发展中发挥了重要作用（王先亮 等，2013），助力实现《纲要》中提出的到2050年体育综合实力和国际影响力居于世界前列的发展目标。但我国体育展览业起步较晚，普遍存在价值低的问题（杨铁黎等，2009）。此外，国外品牌体育展览进入中国抢占市场，给我国体育展览带来经验和技术交流、借鉴机会的同时，也带来了极大的挑战。因此，如何快速提升中国体育展览的价值，成为亟待解决的问题。

基于此，以顾客让渡价值理论为依据，从体育展览的参展商和观众感知价值视角构建体育展览价值评价指标体系，通过各价值维度分析我国体育展览价值提升对体育产业发展的意义，并提出体育展览价值提升的路径。以期明确体育展览价值提升的重要性，在政策制定和实践运营两方面保障我国体育展览的价值提升与可持续发展，从而推动体育产业的繁荣。

1 概念界定与理论基础

体育展览主办方欲吸引更多的潜在消费者，就必须向参展商和观众提供高价值、低成本的体育展览。因此，本文在对相关概念界定的基础上，以顾客让渡价值理论为依据，从参展商和观众感知的视角对体育展览价值提升进行系统的理论阐述。

1.1 体育展览

体育展览是展示内容聚焦于体育产品或服务的展览会，即以展示体育行业产品、服务或组织形象为主要形式，以传达体育行业信息交流为最终目的的中介性社会活动。体育展览与会展、体育、旅游、广告、交通、餐饮、通讯等多产业关联（吴开军，2011），集聚体育产业产品、技术、资金、人才和信息资源（王晓文等，2011），通过促成企业双方或多方之间的交易而获得展位费、门票费、招商费等收益（徐晋，2007）。体育展览不仅具有显著的经济效益和社会效益（Gopalakrishna et al.，1995；Hansen，1999），还具有向世界传递体育产业最新成果、技术和发展趋势的行业导向性特征（张义等，2009），以及打造运动体验场景让参展商和观众亲身参与的体验营销特征。

1.2 顾客让渡价值理论综述

菲利普·科特勒（1996）提出顾客让渡价值理论。顾客让渡价值（customer delivered value）从顾客感知价值角度剖析产品的价值，是指总顾客价值（total customer value）与总顾客成本（total customer cost）之间的差额。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列价值利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（图1）。菲利普·科特勒（2001）认为，企业可从2个方面改进工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高顾客总价值；二是减少购买产品的货币、时间、精神与体力的花费，降低顾客总成本。

图1 顾客让渡价值的构成Figure 1.Composition of Customer Delivered Value

研究表明，顾客让渡价值是顾客满意度和忠诚度的重要影响因素（李萍，2012；王松，2007；喻建良 等，2002），企业可通过提高顾客让渡价值来增强产品的竞争力（陈文俊，2003）。因此，顾客让渡价值理论对于探讨酒店、医院、旅游等行业的营销策略具有重要的战略意义（管勇，2009；王亚辉 等，2013；肖燕 等，2007；徐仰前 等，2010）。同时，顾客让渡价值理论也为展览业的营销提供了一个全新的理论视角，相关研究内容主要聚焦以下2个方面：1）关于顾客让渡价值与参展商和观众满意度的关系，有研究表明，顾客让渡价值的大小决定购买行为，顾客让渡价值越大，顾客越满意，顾客忠诚越容易建立（龚荷英，2007a，2007b；何天祥，2008；李德俊 等，2011；王庚，2011；周杰 等，2011）。Munuera等（1999）认为，会展产品间的竞争在于对专业观众和参展商的竞争。能够有效地吸引参展商和专业观众，是展览竞争优势的体现（周杰等，2011）。基于此，体育展览顾客让渡价值的提升将正向影响顾客的忠诚度，有助于赢得并长期保留住参展商和观众，进而提升体育展览的竞争力；2）关于提高展览价值的策略，有研究以提高顾客总价值、降低顾客总成本为思路，从展览各影响因素，提出了吸引参展商和观众的具体办法（黄刚 等，2006；孟凡胜 等，2017；覃娟，2018）。但展览顾客让渡价值的相关研究总量较少，对具体行业展览会的研究缺乏，尤其是体育展览顾客让渡价值的相关研究尚未涉及。

体育展览作为展览的细分领域，具有展览的一般特性，以上关于展览的顾客让渡价值研究可为本文体育展览的相关研究提供理论的适应性支撑。因此，综合展览的相关研究认为：1）体育展览顾客让渡价值提升可以提高参展商和观众的满意度和忠诚度，进而提高体育展览的竞争力；2）体育展览主办方可通过提高顾客总价值、降低顾客总成本提高顾客让渡价值。因此，应建立体育展览价值评价指标体系，厘清体育展览各价值维度和影响因素，为体育展览价值提升提供具体思路，促进体育展览的提档升级。

1.3 基于顾客让渡价值理论的体育展览价值评价指标体系

1.3.1 体育展览价值评价指标体系的初步拟定

体育展览具有展览的一般特征，因此展览评价指标可以作为或者修改调整后作为评估体育展览的指标。体育展览具有其他种类展览所不具备的独特个性，需要在指标体系中加以体现。为此，通过文献梳理和专家咨询，构建体育展览价值评价指标时需要考虑以下几个方面。

1）借鉴《专业性展览会等级的划分及评定》商业行业标准中的指标。2002年中华人民共和国国家经济贸易委员会公布的《专业性展览会等级的划分及评定》商业行业标准中，等级的划分是以专业性展览会的主要构成要素为依据，包括展览面积、参展商、观众、展览的连续性、参展商满意率和相关活动等方面。

2）借鉴展览评价指标。目前，基于顾客让渡价值理论的研究认为，展览的价值主要包括交易价值、信息价值、关系价值、宣传价值、人员价值、服务价值、形象价值、政治价值以及由成本演化而来的成本优势价值（龚荷英，2007a，2007b；黄刚 等，2006；孟凡胜 等，2017；覃娟，2018；佀妲，2013）。其中，交易价值指企业通过参展实现销售和市场拓展；信息价值指展览集聚大量的行业信息、企业信息、商品信息、交易信息等；关系价值指通过展览建立客户关系；宣传价值指企业通过参展树立企业形象、培育企业品牌、推介新产品等；人员价值是指展览服务人员的知识水平、服务能力、工作态度与应变能力；服务价值是指展览组织者提供的各种服务；形象价值是指展览在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括有形形象和无形形象所产生的价值；政治价值指通过展览与政府加强沟通、建立关系；成本优势价值是指参展的货币、精神、时间、心理成本较低而产生的成本优势。各价值维度影响因素的相关研究较为丰富，将各指标整理归纳（表1），为体育展览价值指标体系构建提供理论支撑。

表1 基于让渡价值理论的体育展览价值维度、评估指标Table 1 Value Dimension and Evaluation Indicators of Sports Exhibitions Based on Customer Delivered Value Theory

3）体育展览的特色性指标。体育展览较一般展览有所不同，很多体育产品是经验品和信任品的结合，品牌价值和切身体验缺一不可，且在体育展览上通过身体活动练习体验产品或服务，更容易给人留下深刻的印象，因此，把体育展览“举办体验活动的数量和质量”作为影响体育展览价值的指标。体育具有粘性、活性、弹性，体育人具有情感交流和圈子文化的特质（易剑东，2019），体育展览注重参展商和观众的圈子文化挖掘和情感连接将极大地提高满意度，因此把“举办情感交流活动的数量和质量”作为影响体育展览价值的指标。

基于以上文献梳理和体育展览特征的分析，参考孟凡胜等（2017）的方法，以顾客让渡价值理论为基础，构建体育展览价值评价指标体系。一级指标为体育展览顾客让渡价值；二级指标中包括交易价值、信息价值、关系价值、宣传价值、人员价值、形象价值、服务价值七大总顾问价值维度，以及由总顾客成本转换而来的成本优势价值；三级指标包含30个具体指标，初步形成体育展览顾客让渡价值评价指标体系（表1）。

1.3.2 评估指标的筛选

在初步形成的体育展览价值评价指标体系的基础上，邀请来自高校旅游管理、会展经济管理以及体育经济管理方面的专家、政府管理者、体育展览从业人员、参展商和专业观众共25名评审人员对指标提出意见，并进行打分。问卷设计分为对指标权重打分，以及开放式的修改意见填写。各指标按照“非常同意”“同意”“没有意见”“不同意”“非常不同意”分别赋予5、4、3、2、1的分值；如果某指标重要性介于两个相邻等级之间，其重要性得分在这两个相邻等级的重要性得分之间。根据问卷结果，用各指标所得分值的算术平均值表示评审人员的意见集中度，用各指标所得分值的变异系数表示评审人员的意见协调度，变异系数越小，指标的评审人员意见协调程度越高。

假设Xij表示第i个评审人员，第j个指标的打分，共有n个评审人员，m个指标，则有：

其中，Mj，Sj，CVj，wj分别为均值、标准差、变异系数和权重。

1.3.2.1评估指标的首轮筛选

将3.5的平均分（处在“没有意见”和“同意”之间）视为评审人员对指标入选达成共识的临界分值，即凡是平均得分超过3.5的指标将得以保留，其余的指标将被淘汰。根据第1轮问卷调查结果，有6个指标的平均得分没有达到3.5分，分别为“政府级别”（3.00）、“政府参与程度”（2.92）、“精神成本优势”（3.12）、“时间成本优势”（3.44）、“货币成本优势”（3.36）、“心理成本优势”（3.12），予以剔除。根据评审人员意见，新增“展会国际化程度”“举办城市的区位优势”“体育市场发展水平”“人们对体育的需求情况”“展会经济、社会效益”5个三级指标。

1.3.2.2评估指标的次轮筛选

根据首轮指标的筛选和补充，形成第2轮评审人员问卷并再次由25位评审人员进行打分。第2轮指标筛选的判别分数提高到4分，即只有平均得分在4分以上的指标才能入选体育展览价值评价指标体系。根据第2轮的调查结果，“巩固与老客户关系”（3.96）这一指标的平均得分没有达到4分，予以剔除。其他指标的标准差均小于1，变异系数也较小，说明评审人员的意见协调度较高，予以保留。根据变异系数法，计算各指标的权重，并基于各指标权重计算综合权重，形成体育展览价值评价指标体系（表2）。

2 “体育产业发展视角”：基于顾客让渡价值理论的体育展览价值提升分析

体育展览价值提升可通过提高顾客满意度和忠诚度增强体育展览的竞争力，从而可以更好地发挥体育展览推进体育产业发展的作用。基于体育展览的七大价值并结合体育展览特征分析：1）体育展览交易价值提升带来的展会成交额以及体育展览服务价值提升带来的相关服务收益直接带动体育产业经济规模扩大；2）体育展览信息价值、人才价值以及形象和宣传价值的提升有助于优化体育产业的人才、资金、技术等生产要素结构，进而实现相同要素投入而获得更大产出（姚丽，2015）；3）体育展览形象和宣传价值的提升助力体育企业品牌培育；4）体育展览形象和宣传价值的提升有助于实现跨文化交流，向国际参展商和观众推广我国的体育文化；5）体育展览形象和宣传价值的提升有助于推广运动项目和普及正确的运动方式，培育更广泛的群众基础；6）体育展览具有促成合作的关系价值，推动体育产业集聚，进而发挥规模效应、创新效应、竞争效应等促进体育产业发展（图2）。

2.1 体育展览产生服务收益和贸易额，促进体育产业经济规模扩大

体育展览通过产生服务收益和贸易额，直接促进体育产业经济规模扩大。一方面，体育展览属于体育服务业，体育展览获得的服务收益直接推动体育服务业的增长。体育展览通过提供人员引导服务、设施销售和租赁服务以及物流、广告、餐饮、住宿、旅游等相关配套服务获得相关的展位费、设施租赁费、广告费、物流费、餐饮费等，直接带动体育服务业的增长，有助于缓解体育用品经济规模较大，体育服务业经济规模较小的问题。另一方面，体育展览对参展商和观众来说具有实现订单和拓宽销售渠道的交易价值，推动贸易成交额大幅上升，直接促进体育产业经济规模的扩大。

2.2 体育展览拓宽要素供给渠道，优化体育产业生产要素结构

体育展览有助于优化体育产业人才、资金、技术等生产要素结构，促进体育产业发展。1）体育展览具有集聚产业相关信息的信息价值，因此，体育展览将大大减少企业对资源的搜寻成本，且技术的跨区域交流和倾听消费者的需求推动技术创新；2）体育展览活动有助于培育出一批既会展览又懂体育、策划、管理、执行等知识的高素质人才，优化体育产业人力资源要素；3）体育展览通过发挥其形象价值和宣传价值，有助于提高体育行业的关注度。如通过展示体育产业发展前景、相关政策机遇以及工作环境，有助于吸引其他行业的优秀人才流入，优化体育产业劳动力要素结构；展览期间为相关企业或投资人介绍投资环境、讲解优惠政策等，有助于吸引更多的资金布局体育产业，优化体育产业资金要素结构。

表2 基于顾客让渡价值理论的体育展览价值评价指标体系Table 2 Evaluation Index System of Sports Exhibition Value Based on Customer Delivered Value Theory

图2 体育展览价值提升推进体育产业发展的机理Figure 2.The Mechanism of the Promotion in the Value of Sports Exhibitions to Promote the Development of Sports Industry

2.3 体育展览展示企业形象，助力体育企业品牌培育

大型体育展览通过发挥其品牌知名度、影响力和主办方声誉的形象价值以及树立企业形象、培育企业品牌、推介新产品的宣传价值，为参展企业提供了一个聚集新闻媒体和众多观众的舞台，对体育企业提升知名度和塑造品牌形象是良好的机会。随着经济全球化的发展和“一带一路”倡议的引导，越来越多的国际参展商和专业观众来国内参展，有益于我国体育相关企业品牌被更多的国外消费者了解和认可，助力我国本土的体育企业品牌培育，并提高我国体育企业品牌在全球市场的影响力和竞争力。

2.4 体育展览推广运动项目，培育群众基础

广泛的群众基础是运动项目产业化的前提，所以培育群众对体育运动的兴趣至关重要。参展企业通过播放运动项目示范或比赛的视频，有助于增加参观者对该项运动的了解，激发对该项运动的乐趣和参与的冲动。部分企业搭建的体验平台，使参与者通过亲自上场感受运动的乐趣，激发参与的兴趣和增强体育锻炼的意识。因此，通过体育展览这一媒介平台，有助于把运动项目展示在更多的受众面前，增进受众对运动项目的了解并激发参与体验的兴趣，为各运动项目培育群众基础，进而促进各体育运动项目的产业化发展。

2.5 体育展览实现跨文化传播，推广中国体育文化

随着我国人均收入水平超过8 500美元，已居于中上等收入国家的平均水平（江小涓，2018），以及居民的健康和体育锻炼意识不断增强，我国体育消费市场实现快速增长。国外相关企业迫切寻求契机布局我国体育市场。因此，我国体育展览越来越受到国外参展商和专业观众的重视，成为其了解中国体育文化和打开中国体育市场的窗口，体育展览也成为了我国体育文化实现跨文化传播、走向世界的重要平台。极具中国特色的武术、太极拳等运动项目或产品通过体育展览被国外参展商、专业观众所了解，并通过媒体的报道使中国体育文化走向了世界，有助于《纲要》中推动中国传统体育项目的国际化发展，提升中国体育国际影响力的战略任务有效实施。

2.6 体育展览促进合作关系建立，加速体育产业集聚

体育展览具有促进体育产业链上中下游企业建立合作关系的关系价值，还产生贸易后续效应（蔡婕萍等，2013），是体育产业集群发展的助推器（乐仁油等，2011）。依据产业集聚理论，认为体育产业集聚将通过规模效应、创新效应、竞争效应等促进体育产业发展。1）产业集聚产生规模效应。集聚区内企业可共享资源和服务，降低生产成本；2）产业集聚产生创新效应。集聚区内企业之间的互动，推动新产品、新技术的迅速传播和改进；3）产业集聚产生竞争效应。集聚区同类企业之间的竞争加剧，增加了企业发展的压力与动力，促进企业不断地改进和完善。同时，集聚区内企业的整体对外谈判能力增强，有助于提高本地区体育行业的竞争力。

3 基于顾客让渡价值理论的我国体育展览价值提升困境分析

近年，我国体育展览获得了较快的发展。据不完全统计，2018年我国共举办体育展览46个，较2014年增长了170.59%；举办展览总面积为127.73万m2，较2014年增长132.66%（图3）。各级政府对体育展览工作更加重视，企业参与积极性提高。但我国体育展览仍然存在价值较低的问题，需明确价值提升的困境，以寻找突破路径。因此，基于我国体育展览的七大价值维度的具体评估指标，结合2014—2018年我国体育展览数据资料以及对部分体育展览专家、从业者和参与者进行咨询，发现我国体育展览价值提升主要存在以下困境。

图3 2014—2018年我国体育展览数量和面积Figure 3.Number and Area of Chinese Sports Exhibitions in 2014—2018

3.1 交易价值：展览成交额较低，开拓国际市场受限

关于交易价值的提升困境，一方面，由于参展商和专业观众的需求不匹配或展览提供的商务对接平台不足等原因，导致我国体育展览在展览期间成交额普遍较低。另一方面，由于我国体育展览国际化水平较低，导致开拓国际市场受限。1）引进其他国家的品牌体育展览、相关企业、投资以及国外参展商和观众的力度不够。此外，我国体育展览的境外参展主体比例较低，真正能达到或接近10%以上的参展商是国际参展商以及5%以上的专业观众是国际专业观众这一国际性展会标准的屈指可数（张红丽等，2015）；2）我国相关企业去国外办展、参展的意识较为薄弱。我国体育展览还没有参与布局海外体育展览市场，国际影响力较为局限。据《中国展览经济发展报告2018》统计，2018年海外体育展会的中国展商数量较少，规模较小，即便是我国企业参展最多的、全球影响力最大的慕尼黑国际体育用品博览会，中国参展企业的总面积也仅占总展示净面积的2.53%。

3.2 信息价值：信息发布渠道较少，信息质量有待提高

展会的信息价值包括提供行业发展信息、市场需求信息以及竞争对手等信息。结合我国体育展览的发展实际发现，目前我国体育展览存在信息发布渠道较少，信息质量较低的问题。多数体育展览的信息获取渠道仅限相关网站、参展手册、专题论坛，还未建立官方网站和微信、微博等自媒体平台。2019年德国慕尼黑国际体育用品博览会已形成了创意推广、行业人脉、专业知识和社论见解融为一体的社群平台，与之相比，我国体育展览在信息渠道建设方面还有较大差距。此外，目前我国大部分体育展览所能提供的信息非常有限，尤其是行业发展的相关报告鲜见，参展商和专业观众通过网页搜索就可以获得的信息，使参展的信息价值降低，无法满足参展商和专业观众对于产业现状、市场需求和竞争对手等信息的需求，使得参展商和专业观众参展的满意度降低，不利于我国体育展览的可持续发展。

3.3 关系价值：需求把握不到位，商贸对接能力不足

我国体育展览关系价值提升困境主要为需求把握不到位和商贸对接能力不足。1）我国体育展览主办者对消费者的需求把握不到位。首先，近几年的体育展览以体育用品展为主，聚焦体育服务的展览较少，且展品内容涉及全行业的综合展较多，聚焦某一项产品或服务的专业展较少，与市场需求状况不匹配，导致市场出现体育用品展过剩，而专业展和体育服务展较为不足的不平衡状况。同时，我国同一类型的体育展览在内容规划方面同质化严重，同类型展会在一年之内重复举办多次，造成资源浪费。在参展过程中，主办方对参展商和观众的需求分析较少，需求把握不到位；2）体育展览主办方促进参展商和观众需求对接的能力缺乏，即缺乏主动撮合参展商和专业观众建立合作关系的能力，在资金与项目对接、产品对接、人脉关系对接、媒体资源对接方面的渠道建设和促成能力仍有待完善和提升。

3.4 人员价值：教育与培训体系不完善，综合性高素质人才缺乏

体育展览涉及知识面广，对高素质的复合型人才需求旺盛，需要懂会展策划、管理、宣传、协调、评估等会展知识，明晰体育产业发展现状、特征、市场需求以及具备计算机、外语、法律、国际贸易等相关知识更为综合的高素质人才推动体育展览转型升级。但目前我国体育展览从业人员大多是从广告、市场营销、礼仪等专业，缺乏系统的体育和会展知识以及相应的工作技能，远不能满足体育展览发展的需求。这与我国会展教育体系建设不完善，企业培养机制不健全密切相关。此外，会展从业人员的培训体系尚不完善，师资参差不齐，导致培训效果不佳（张晓明 等，2016）。

3.5 形象价值：体育展览企业实力较弱，品牌体育展览缺乏

目前，我国体育展览企业的整体实力较弱，且体育展览的品牌化建设较为滞后，严重制约了我国体育展览形象价值的提升。首先，我国体育展览相关企业整体实力较弱。我国体育展览相关企业与国外展览集团相比，无论是公司的结构设计、相关的管理模式，还是市场营销方式等均有很大差距，亟待培育本土的体育展览企业品牌以推动我国体育展览的品牌化运营。其次，我国品牌体育展览较为缺乏。2018年全国各地共举办体育展览46个，但除了中国体育用品博览会、中国体育文化博览会、中国体育旅游博览会等少数几个具有较大影响力之外，其他体育展览在办展内容、主题规划等方面同质化严重，影响力不足。

3.6 宣传价值：展览宣传力度不足，企业展示方式缺乏新意

我国体育展览存在展览宣传力度不足、企业展示方式缺乏新意的问题。大部分参展企业仍是以产品和广告文案、视频展示为主的较为原始的展示方式，缺乏新意的展示形式导致参观者易产生视觉疲劳，无法留下深刻的印象。只有少数和具体运动项目相关的企业会设计一些现场体验活动项目，如近距离投篮比赛、棒球体验等。但相关体验活动还仅停留在较浅的层面，缺少多人互动和竞赛的场景，相关体验服务有待进一步优化。其次，我国体育展览的宣传工作不到位，宣传推广力度不足。目前大多数体育展览均尚未建立官方网站，展览的宣传工作主要依靠商业网站做简单的报道，宣传期限短、重点内容不突出，没有针对性，不利于展会的招展招商和知名度的提高。

3.7 服务价值：展品分类乱象，信息化服务平台建设滞后

体育展览服务包括展览主办方、场馆方和相关辅助机构提供的配套服务。结合我国体育展览的发展实际，发现我国体育展览存在展区产品分类乱象以及相关服务的信息化平台建设滞后的问题，不利于服务价值的提升。首先，体育展览必然涉及到体育产品的分类，但目前对体育产品的分类还没有一个统一的国际标准，导致体育展览的展区划分界限模糊，展品分类乱象纷呈，不利于参展商和观众寻找到自己的目标客户。其次，随着移动智能设备和电子支付方式的普及，消费者逐渐养成了在手机上搜索、订购和支付的消费习惯，但目前我国体育展览配套服务的信息化服务平台建设尚不完善，没有完全契合参展商和观众线上资讯搜索和支付的消费偏好。场馆方提供的咨询、缴费、设备租赁等服务以及相关辅助机构提供的物流、餐饮、酒店、旅游、金融等配套服务的信息化建设还有待完善。

4 基于顾客让渡价值理论的我国体育展览价值提升路径

通过上述分析，明确了我国体育展览价值提升的困境，针对以上困境并结合国外优秀经验，提出我国体育展览价值提升的路径。

4.1 以“改善展会交易条件”和“优化国际市场拓展环境”提高交易价值

针对我国体育展览成交额较低和国际市场拓展受限的交易价值提升困境，一方面，提高专业观众的质量有利于展会成交额的达成（麻尧，2015；Godar et al.，2001），因此，可通过为参展商寻找高质量的专业观众以及提供良好的服务来改善展会交易条件。另一方面，要提高我国体育展览的国际化水平，以优化国际市场拓展环境。首先，我国要进一步扩大体育展览对外开放政策，放宽市场准入，引进国外优秀体育展览企业、项目、参展商和观众。基于“一带一路”倡议的现有成果，我国体育展览主办方可以重点关注“一带一路”沿线有较强经济潜力和消费潜力的国家及区域，开展国际性招展招商，吸引更多的国外展商和观众，为我国体育企业开拓国际市场提供良好的条件。其次，政府要加大对海外办展的补贴，简化出国办展手续，组织国内实力较强的体育展览企业开展全球办展，以及积极组织有比较优势的企业去海外参展，帮助其拓展海外市场。

4.2 以“拓宽信息发布渠道”和“优化信息质量”提高信息价值

信息量越大、信息层次越高的展览活动，信息价值越大，越值得参与。基于此，以拓宽信息发布渠道和优化信息质量提高信息价值。在通过扩宽信息发布渠道以保证信息传递顺畅方面：1）依托互联网信息技术加强体育展览官方网站建设和线上体育展览平台建设，通过网络及时发布展览相关信息以及产业发展现状和趋势报告等，使参展商和观众可随时随地低成本、高效率开展信息搜索、展务咨询；2）主办方可通过新媒体平台以及主题论坛、新闻发布会等平台发布信息，加快信息流通速度。在优化信息质量方面：1）要建立客户资料，明确客户的信息需求，按照需求类型进行信息推送；2）要注重相关产业发展趋势信息、技术信息、展商和观众需求信息等的发布；3）邀请专业人士对政策、新信息、新技术进行解读，对不良信息进行修正和公示，以保证信息的质量和促进受众对新信息的理解（孟凡胜等，2017）。

4.3 以“促进展览供需平衡”和“推动需求分析、对接一体化”提高关系价值

针对我国体育展览需求把握不到位和商贸对接能力不足的关系价值提升困境，首先，要平衡体育展览市场供给和需求。对于体育展览内容结构失衡的现象，要从其根源入手，在大力发展体育服务业的基础上推进体育服务展览的增长和优化，并不断细分市场，推动专业性体育展览的举办，以实现体育服务展与体育用品展、专业展和综合展的均衡发展。可通过兼并、融合或寻求特色化发展的模式满足多样化需求。其次，展览主办方要不断提升对参展商和观众需求的分析和对接能力。1）要建立客户资料，明确客户的需求，进行分类管理；2）在分析客户需求的基础上，为其推荐潜在的目标客户；3）加强各类型客户产品对接、资金和项目对接、人脉对接、媒体资源对接等渠道建设与配对；4）提供完善的对接服务，包括沟通协调、专家资讯以及签约服务等；5）加强展会后续服务，重视展后对参展商、观众满意度的调查，更好地促成双方搭建紧密的联系。

4.4 以“完善会展教育体系”和“优化行业培训机制”提高人员价值

德国拥有完整的会展业人才培养体系和成熟的会展经理人市场（张晓明等，2016）。美国形成了多元化、多层次、多样化的教育结构，职业认证体系也十分健全，呈现培训市场成熟、专业协会主导、职业方向明确、理论实践并重的特点（王春雷，2014）。因此，通过借鉴国外优秀经验，我国应从两方面重视体育展览人才的培养。首先，要完善会展教育体系，注重跨学科的融合与协同、重视理论与实务的结合以及专业外语能力培养（杨琪等，2017）。院校应该充分吸纳企业、社会组织等社会资源，通过邀请业界专家担任实践课程指导教师，缓解高校会展教育和市场需求脱节的问题。其次，要完善行业培训机制。行业协会和中间组织主要负责职业资格的培训和相关的认证项目，高校结合自身专业基础和研究特色提供多种类别的活动管理职业认证项目（王明亮，2018），以构建完备有序、认可度高的职业培训认证体系。

4.5 以“企业品牌化建设”和“展览品牌化建设”提高形象价值

针对我国体育展览品牌化建设滞后的困境，应从“展览品牌化”与“企业品牌化”建设两处着手推进。一是要积极培育体育展览企业品牌。企业自身要树立品牌意识，加强技术创新、管理创新，通过联合、兼并等方式培育一批具有较强竞争力的体育展览企业。要加强与国外知名体育展览企业的合作，学习先进的管理经验和运作技巧等，不断提升自身的竞争力。二是大力促进体育展览的品牌化建设。政府及其行业协会等要注重宏观调控，重点扶持有发展潜力的展览。推动展览品牌的强强联合，加强办展理念创新，着力促进体育展览与体育赛事和旅游业等的融合，推动各方资源的共享。

4.6 以“优化展览宣传方式”和“创新企业宣传形式”提高宣传价值

提高体育展览的宣传价值，要从优化展览本身的宣传方式以及创新参展商宣传推广形式两方面着手。一方面，优化体育展览的宣传工作。首先，展览主办方要与行业内最有影响力的主流媒体达成良好的合作关系，并要灵活选择各种线上和线下传播媒介。其次，展览宣传要有针对性，要选择与展览性质、展示内容以及面向的地域范围等匹配程度高的宣传媒介。如国际性体育用品博览会要充分发挥国外驻华机构的资源优势；地域性展览的宣传要着重在其地域范围内进行。另一方面，随着网络信息技术、VR、AR等技术的发展，为参展企业宣传方式的优化升级带来了极大的机遇。展览主办方可成立专门的网络平台，在利用大数据分析出专业观众意向客户的基础上，定向推送目标参展商信息，实现参展商有针对性的宣传。此外，参展商可运用多媒体、VR、AR等先进技术创新企业的展示形式，给予参观者强烈的视觉冲击和深度的亲身体验，有助于消费者和产品之间建立积极的情感联系。

4.7 以“规范产品分类”和“加强信息化服务平台建设”提高服务价值

面对我国体育展览产品分类乱象的问题，要尽快对体育产品进行可行度高、国际公认的分类，以推动体育展览展区划分、展品分类的专业化和国际化。通过借鉴相关文献，把体育产品分为以下3类：1）体育参与者产品（player products），包括游戏、体育装备和服装、体育指导和协助、体育设施和体育俱乐部；2）体育观赏者产品（spectator products），指各类体育赛事；3）其他相关产品（associated products），指非必要但有助于提高体育参与和观赏的乐趣的体育商品和服务，包括体育彩票、餐饮、专业体育报纸和杂志、体育遗产以及设备和服装以外的品牌商品（Vamplew，2018）。依托信息化技术，加强场馆方和相关支持机构服务的信息化平台建设和整合。展览主办方可通过整合各利益相关者，在APP上实现全方面、全过程服务，并提出酒店、旅游景点、餐饮和住宿等多种优惠组合产品，给予消费者多种选择或个性化定制服务。