试论我国数字音乐产业的高质量发展
—— 基于产业价值链结构的视角

江 凌（上海交通大学 媒体与传播学院，上海 200240）

傅晓敏（上海交通大学 媒体与传播学院，上海 200240）

在当今互联网技术高速发展的背景下，传统音乐产业受到了冲击，新的数字音乐产业应运而生。数字音乐产业是数字技术与传统音乐资源相结合的产物，它“建立了新的生产和消费方式，产生了新的产业群落，培育出新的消费人群”[1]，促进了传统音乐产业的更新换代。

根据国际唱片业协会发布的《2018 年全球音乐报告》，2017 年，数字音乐产业收入首次占到全球音乐产业收入总额的一半以上（54%），达94 亿美元[2]。 同样，根据《2018 年中国音乐产业发展报告》，2017 年，数字音乐产业已经成为我国音乐产业“核心层”①据《2018年中国音乐产业发展报告》，我国将音乐产业分为三个部分：核心层、关联层和拓展层。其中各部分又分为若干细分行业：核心层包括音乐图书与音像、音乐演出、音乐版权经纪与管理和数字音乐；关联层包括乐器、音乐教育培训和专业音响；拓展层分为广播电视音乐、卡拉ok和影视、游戏、动漫音乐。[3]的主引擎，产业规模达到580．6 亿元，用户规模达到5．23 亿人，保持着强劲的增长态势[3]。在数字技术加持下，音乐文化传播不再依赖实体唱片，它通过在线和无线两个平台，大大提高了音乐文化的传播效率和广度。目前，数字音乐正在颠覆着传统的唱片业，形成音乐产业发展的新趋势。在当前强调高质量发展的新时代，探索当前数字音乐产业的问题和高质量发展之路，首先需要对数字音乐的产业价值链进行系统的梳理。

一、数字音乐产业价值链及其结构分析

（一）从价值链理论到虚拟价值链

迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中最早提出了价值链的概念，认为价值链是“企业在一个特定产业（业务单元）内的各种活动的组合”[4]，并用它来分析企业的竞争优势。波特的价值链理论侧重于分析某个企业的价值活动和竞争优势。后来，价值链的概念被广泛运用到管理学实践中，价值链理论被不断赋予新的内涵。信息技术的快速发展改变了传统企业的发展模式。在此背景下，Jeffrey F． Rayport 和John Sviokla（1995）提出了“虚拟价值链”[5]（Virtual Value Chain）的概念。他们认为，现代企业在两个世界里竞争：一个是管理者能够感知的物质世界，另一个是由信息符号构成的虚拟世界。传统的价值链理论适用于现实物质世界，而在虚拟世界中有另一条独立的虚拟价值链。在传统价值链中信息只是一系列增值活动中的辅助元素，不是价值本身的来源，而在虚拟价值链中需要考虑的是如何利用信息为消费者创造新的价值。在他们所构建的虚拟价值链中，企业创造价值是需要通过对各项活动收集的信息进行收集、组织、选择、合成和分发五个步骤的操作来增加它们的价值。就数字音乐产业而言，大部分实体产品已经退出了市场，并且其产品的本身就是信息或符号。比如，一首歌通过一次的录制以数字格式存储，之后就能被复制和传播无数次，且复制的成本很低，所以利用好这些“信息”，企业就能通过多次交易反复创造价值。

（二）传统音乐产业价值链及其主体结构关系

图1. 传统音乐产业主体结构及各主体关系

传统的音乐产业多以实体唱片作为载体，产业主体结构构成包括艺人、唱片公司、发行公司、零售商及消费者五个主体，同时还有音乐播放器制造商、行业管理机构、金融投资商、社会统计调查机构等其他辅助性组织。图1 展示了传统音乐产业的主体结构及其各主体关系。

在该市场结构的基础上，Geoffrey P． Hull（2004）总结了传统音乐产业的三条价值链，也是国际上通行的收入流模式（见图2）。

“唱片录制”下的链条代表了传统音乐产业典型的产品销售渠道，是国际通行的唱片公司实现价值增值的方式。唱片公司通过签约艺人，让艺人来录制唱片，再支付艺人一定的版税。艺人在唱片公司录制完音乐后，由唱片公司委托专业的生产商拷贝音乐、批量压制在CD、磁带等实体上，再交由发行商、零售商销售，这样消费者才能在市场上购买到音乐制品。“歌曲创作”下的链条代表了传统音乐产业主要的传播和宣传渠道。唱片公司会将旗下的音乐版权授权给其他媒体，进行影音同步，然后由媒体进一步传播、推广音乐产品。在授权的过程中，唱片公司的主要收入源自版税收入。如果媒体的宣传推广扩大了该音乐产品的知名度，可能该音乐的实体唱片收入也会增加。“现场演出”下的链条代表了传统音乐产业的衍生品链条。唱片公司同时看中艺人本身具有的商业价值，通过与经纪公司的合作，安排歌手进行现场表演、参与影视剧拍摄等各种活动，增加收入。

由此可见，在这三条价值链中，唱片公司占据了核心位置，它们通过经营唱片、版权授权和安排歌手演出的方式在价值链中获得巨额利润。在成熟的音乐商业运作模式下，这三条价值链相辅相成，各链条、各环节能够通过合作共享资源、实现价值增值。然而，由于缺乏完善的版权保护法律体系，我国唱片市场盗版猖獗，使得最主要的唱片链断裂，由此严重影响了唱片公司的利润。版权保护的不到位使得唱片产业价值链和版权授权价值链畸形发展，导致部分唱片公司以艺人演出作为主要的获利渠道。这种现象弱化了音乐产品在音乐产业的地位，直接影响了整个产业链的健康发展。不过，随着数字音乐产业的出现，传统的音乐产业价值链发生了改变，数字技术影响了音乐产品的传播形式、生产过程和销售市场，也颠覆了原有价值链上各主体在音乐产业内的地位，为产业生态带来新的生机。

图2. 传统音乐产业链结构图[6]

（三）数字音乐产业价值链结构及其特点

1.数字音乐产业价值链主体结构及各主体关系

相较于传统音乐产业价值链，数字音乐产业的产业链条缩短，但各主体间的关系更为复杂。图3 展示了数字音乐产业的市场结构和各主体间的链接关系。

图3. 数字音乐产业价值链主体结构及各主体关系

在数字音乐产业中，唱片公司原本的核心地位衰落，生产商和发行公司在市场中将被逐渐淘汰，因为艺人、制作人和唱片公司无须通过生产商制作实体音乐产品，他们可以直接与数字音乐零售商链接，从而拉近与消费者的距离。此外，数字音乐零售商逐渐取代实体零售商，且版权保护会更加受到重视，所以知识产权保护机构在市场中会发挥愈来愈重要的作用。

2.数字音乐产业价值链结构及其主体关系

市场结构的变化改变了数字音乐产业的价值链，从图4 可见，数字音乐产业价值链的构成和价值流动关系更为复杂。

与传统音乐产业链相同，数字音乐产业链同样可分为三个环节：上游是创作，中游是传播，下游是消费。上游创作的主体是艺人、唱片公司、制作人等，他们共同构成了音乐内容提供商。创作的音乐产品由实体唱片变为数字形式，通过中游的服务提供商和电信运营商在互联网或者移动通信网上传播，最后达到下游的用户。在这一阶段，电信运营商、移动终端商等新主体进入了数字音乐产业，因为数字音乐依托于信息技术，所以电信运营商等技术商成为不可或缺的一部分。相较于传统音乐产业的价值流，数字音乐产业中生产商和发行商的增值能力下降，但是互联网发行使得市场营销、版权、衍生品等方面增值。

3.数字音乐产品特性对产业价值链结构内不同主体的影响

相较于传统唱片，数字音乐产品新的特点影响了传统价值链中的各主体行为。数字音乐产品具有可复制、易传播、易检索、易存储、可修改、无损耗和可单独制作的优点，这些优点对价值链结构各主体的影响，见表1。

图4. 数字音乐产业的价值链主体结构图[7]

表1. 数字音乐产品的特性及对价值链结构内各主体的影响[8]

由此可见，数字音乐的产品特性改变了传统的音乐市场结构，是构建音乐产业新的价值链的关键因素。虚拟价值链中的五项主要活动是：收集、组织、选择、合成和分发，就数字音乐产业而言，音乐内容提供商对音乐产品的创作和录制属于收集和组织的步骤；音乐服务提供商的传播则是选择和合成的阶段；最后，消费者在网络上下载数字音乐产品，便实现了产品的分发。值得注意的是，这五项活动的开展并不像传统价值链那样呈现固定的单线结构，现在每一个链条成员能同时参与不同的活动，具有更多样化的获利方式。例如，唱片公司不再局限于作为音乐内容的提供商参与收集和组织的活动，它们也能够自己建立在线销售平台直接面向消费者，进行组织和合成的活动，从而提高自己的竞争优势。因此，现有的产业价值链更为复杂且更具有灵活性。在某种程度上，各链条主体不再需要遵守明确的分工，他们可以选择进行其他的活动，有些企业甚至能同时参与其他产业的价值链活动。这一方面增强了音乐市场的活力，但另一方面，若是缺乏市场约束，很容易引起市场秩序的紊乱。

二、数字音乐产业价值链结构中不同主体面临的机遇与挑战

目前，数字音乐产业在我国已经初具规模，成为引领中国音乐产业发展的主要引擎。基于前文对数字音乐价值链结构的分析，笔者认为，在互联网模式下，我国数字音乐产业在价值链上游的创作环节和版权管理两个方面仍存在较大问题，这将会制约数字音乐产业的高质量发展，同时位于价值链下游的用户消费模式日益丰富，促成的消费热点将带动数字音乐产业进一步发展，因此有必要审视当前的用户使用情况，窥探数字音乐产业发展的新势头。

（一）政府管理主体：版权管理面临新问题

由于数字音乐具有可复制、易修改、易洗稿等特点，流媒体盗录的现象愈发严重。自2006 年开始，我国政府开始关注网络音乐的版权保护问题，先后于2006 年和2009 年颁布了《文化部关于网络音乐发展和管理若干意见》和《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》，旨在加强对网络音乐的监管。2015 年，国家版权局颁布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，明确要求“各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品”“将未经授权传播的音乐作品全部下线”[9]。至2018 年2 月，我国主要的数字音乐平台——QQ 音乐、虾米音乐和网易云音乐已经达成了版权互授的合作模式。各数字音乐平台的版权争夺反映了音乐市场版权意识的增强，现如今虽然市场生态趋于良好，但在数字音乐版权管理上仍存在不少亟待解决的问题。

从法律角度来看，我国出台有《著作权法》《互联网著作权行政保护办法》《信息网络传播条例》和《国家知识产权战略纲要》等法律法规保护数字音乐作品的版权。然而，这些法律法规无法明确认定数字音乐作品的权利主体、授权机制和维权等问题，造成网络音乐作品版权的保护不力。“现有相关法律法规的缺陷在于诉讼的不经济性。相关法律法规未能根据互联网、大数据技术变化及时做出调整，使得盗版方一直有机可乘。同时，被侵权方的维权成本过高，而侵权方即使败诉，所付的赔偿仅为盗版收益的一小部分，这种诉讼的不经济性让很多版权人选择放弃维权，使得侵权现象更为普遍。”[10]

从收益分配上看，我国数字音乐的版权分账比例低，这是导致创作主体收益较低的重要原因。根据2012年的数据，我国数字音乐在互联网渠道商的分账比例为“互联网渠道商占98%、音乐版权方占2%”[11]，远低于日韩音乐版权方所占的90%和欧美唱片业占分账比例的70%。尽管目前无法查询到新的官方数据，但从七年前分账比例的不合理，仍可窥见，数字音乐产业链在版权利益分配上的问题。

（二）内容创作主体（含企业）：收益偏低但技术要求提高

1.内容创作主体收益偏低

位于价值链始端的音乐内容提供商包括数字音乐产品的创作主体，他们决定了音乐作品本身质量的高低。一首音乐作品的著作权创作主体包括作词者和作曲者，邻接权创作主体是创作声音作品的主体，包括歌手、乐手、制作人、录音师等为作品录制做出贡献的人。然而，目前我国音乐创作主体的收益较低，从而抑制其创作活力，阻碍数字音乐内容的高质量发展。

根据中国传媒大学发布的《2017 年中国数字音乐市场发展报告》，中美两国音乐创作主体人均的年收益比为1:11，收入差距悬殊[12]。 该报告显示，词作者方面，70%词作者的创作收入仅占个人总收入的20%及以下，相比之下，美国词作者的年均收入是中国词作者的7．5 倍。曲作者方面，美国曲作者人均收入是中国的近两倍。歌手方面，我国歌手的收入呈严重的两极分化，一线歌手与不知名的小歌手收入差距悬殊。总体来看，美国歌手人均收入为中国歌手的19 倍。乐手方面，国内乐手的平均收入仅为歌手的一半，收入更低。另外，制作人和录音师掌握一定的专业技能，所以收入在创作主体中比较高，但相比之下，美国制作人的人均收入是中国的近25 倍，美国录音师的收入是中国录音师的近15 倍[12]。由此可见，我国创作主体的劳动价值并未被合理对待，创作主体的利益得不到保障，将影响音乐作品的质量甚至整个数字音乐行业的发展。

2.新技术为数字音乐制作提供新思路

近年来，人工智能技术快速发展为数字音乐创作、制作提供了新思路。目前，“人工智能在数字音乐产业内的应用主要包括：识别旋律、预测音乐的流行度、构建音乐创作的进化树、音乐治疗等。”[13]未来，人工智能技术还可能改变数字音乐的创作或制作模式，在创作之前对用户的需求进行预测，之后再精准创作。为适应新技术的发展，数字音乐内容创作个体和制作公司需要为音乐内容融入智能化技术。此外，AR/VR 技术的发展也为音乐制作提供了新路径。有别于传统音乐，AR/VR 技术可创建不同的场景模式，提供了沉浸式数字音乐体验。总之，新技术的发展为未来数字音乐的创作提供了多种可能，同时也对创作主体提出了更高的技术要求。

（三）社会组织主体：权威性不足，职能尚未有效发挥

音乐行业协会是沟通政府与企业、会员个体等主体的桥梁和纽带，也是组织和协调、监督数字音乐产业主体的重要力量，在数字文化产业高质量发展过程中具有不可或缺的作用。比如，成立于1901 年5 月的美国国际音乐制品协会（NAMM）即是“致力于领导、巩固世界乐器制造行业，增强音乐制作活力的国际行业组织”[14]。英国音乐行业协会理事会由24位权威专家组成，“该协会为政府提供专业建议，从而引导乐器及相关行业的法律、法规的制定，在政策环境上为协会会员提供帮助，并将协会会员的诉求反映给相关的政府机构。”[15]国外发达国家音乐社团组织往往由权威专家牵头，具有一定的专业性和权威性，同时在协助政府制定法律法规、政策影响和沟通协调、监督管理方面发挥了明显的作用。

我国于1992 年成立了音乐著作权协会（简称“音著协”），“用来专门维护作曲者、作词者和其他音乐著作权人的合法权益，是目前中国大陆唯一的音乐著作权集体管理组织。”[16]然而，我国音乐著作权协会由于缺乏强大的公信力，其职能一直无法得到有效发挥。胡雪丽和罗茜（2018）认为，“音乐行业协会的权威性不够，并且互联网巨头借助雄厚的资本影响音乐产业的走向，削弱了音乐著作权协会的著作权监管职能；同时，我国集体管理授权制度的不完善、版权收费和分账的不透明，使得音著协缺乏公信力。”[17]相较于美、英、日等发达国家的音乐著作权社团组织的管理效力，我国音乐著作权协会的协调管理的权威性不够，参与法律法规制定和沟通、协调和监管职能尚没有得到充分发挥，音乐创作和制品著作权维护力度有待加强。

（四）用户消费主体：需求多样化，但付费意愿低

位于价值链下游的用户始终是数字音乐产业中最活跃的主体。根据《2018 年中国音乐产业发展报告》，2017 年，我国数字音乐用户规模达到5．23 亿人，占全部网民的67．7%[2]。根据《2018 年中国数字音乐消费研究报告》，目前我国数字音乐消费的内容主要包括单次付费下载音乐、音乐流量包、音乐平台会员、单曲或数字专辑、线上线下演唱会/live house 票务、直播打赏和虚拟礼物、音乐衍生品（例如周边、耳机）等[18]。 其中，数字专辑逐渐呈规模化消费趋势，内容丰富度日益提升，成为目前数字音乐市场的主要消费增长点。数字专辑的消费增长离不开粉丝经济的强劲支持。在粉丝经济的加持下，数字音乐市场逐步培育起音乐社交的商业模式，注重为粉丝用户提供场景化、体验式的音乐社交服务模式，让传统的一次性音乐品购物行为转变成持续的多次社交消费，有效提高了用户参与度。

虽然市场态势一片大好，但数字音乐服务提供商仍不可忽视现存的一些问题。例如，目前我国音乐用户对在线音乐服务的付费意愿仍然较低。虽然付费比例已从2013 年的0．4%增长到2018 年上半年的4．8%[19]，但付费水平与国外仍有较大差距。比如，国外的Spotify 平台，截至2018 年第三季度，其订阅用户付费率达到45．55%[20]。用户付费意愿难以提升，其背后的原因是多方面的，这既与国家经济发展水平和国民的消费能力有关，也与我国版权保护生态环境差、国民整体版权意识薄弱有关，造成用户的音乐付费意识淡薄，这说明了现有的数字音乐产品与服务还无法充分满足用户的心理需求，让用户甘愿付费使用。因此，如何把握现有用户消费意愿，深挖粉丝群体潜力，培育用户的数字音乐付费习惯，是当前数字音乐产业发展面临的新问题。

三、优化数字音乐产业价值链结构主体功能的主要策略

数字技术颠覆了传统音乐作品形态，催生了数字音乐市场生态，但同时也带来了新的问题，且让一些传统问题（如创作、版权问题等）愈发突出。如何优化产业价值链结构的主体功能，促进数字音乐产业高质量发展，可从以下方面予以加强和完善。

（一）进一步完善法律法规，加强版权管理

自2015 年国家版权局下达最严版权令以来，政府职能部门针对数字音乐产业的盗版问题进行了大刀阔斧的整顿。根据国际唱片协会公布的《2018 年音乐消费者洞察报告》，目前中国96%的消费者使用正版音乐[21]，远高于全球平均水平（62%）。同时，在国家版权局的引导和要求下，我国主要数字音乐平台（如腾讯、网易云、阿里）已经形成了“独家授权+转授权”的版权授权模式，即各平台从唱片公司获得独家授权后，经唱片公司同意可转授权给其他平台。目前，各数字音乐平台已达成了相互转授99%的版权、保留1%的独家版权的模式[22]。由此可见，我国数字音乐产业的版权环境已经有了大幅改善。未来，政府管理部门需要做的工作是在目前的版权生态环境下进一步完善法律法规，构建良性音乐版权运作模式，保护正版、打击盗版现象。首先，知识产权立法机关需要与时俱进，完善有关数字音乐知识产权侵权的法律法规，从制度层面上为版权保护提供法治基础。其次，政府管理部门联合我国音乐著作权协会、企业、用户等多方力量，整合目前的数字音乐版权市场，建立全国统一的服务交易平台，推动建立行业内统一的版权交易标准，规范版权交易秩序，完善数字音乐版权的管理。

（二）引进竞争型集体管理组织，完善著作权管理体系

我国《著作权集体管理条例》明确规定了著作权集体管理是指：“著作权集体管理组织经权利人授权，集中行使权利人的有关权利并以自己的名义进行的特定活动”，“不与已经依法登记的著作权集体管理组织的业务范围交叉、重合”[23]。然而，我国音乐行业已经有音乐著作权协会对音乐作品的著作权进行集体管理，使得其他新的音乐行业组织无法拓展业务，这导致了目前音乐产业内著作权集体管理组织难以设立的困境。从实际操作层面来看，我国音乐著作权协会是由国家版权局和中国音乐家协会联合发起成立的，作为国家官方机构的下属组织，其业务开展一直受到相关机构的干涉，使得管理没有真正的权威性和执行力，缩手缩脚，管理质量和效率不高。为完善我国著作权集体管理制度，更好地发挥如音乐著作权协会等集体管理组织的职能，数字音乐行业可考虑引进竞争型管理组织，维护著作权人和使用者的利益。“为避免出现盲目竞争的现象，行业需要对竞争型集体管理组织的引入数量进行限制，以免过多的组织提高了管理成本却降低了权威性。”[24]适量的集体管理组织既能促进数字音乐产业内不同企业的良性竞争，又能避免垄断的出现，能够提高著作权集体管理的质量和效率。

（三）运用区块链技术，规范版权交易

互联网技术降低了音乐产品的复制和传播成本，提高了侵权风险以及维权成本和难度，使得传统的版权管理体系无法适应当前新形势。因此，优化版权管理体系需要数字技术平台的支持。比如，区块链技术具有“去中心化、透明性、开放性、自治性、匿名性和信息不可篡改性”[25]的优点，能够有效解决目前数字音乐版权管理中“盗版、侵权现象屡禁不绝”的困境。目前，国外已有较多“区块链+音乐版权”的运营项目，例如Ujomusic、Mycelia、PeerTracks 等多家海外机构已经开展了相关的运营项目，主要项目类型包括智能合约、确权登记、授权交易和侵权追责[26]，这些运营项目对我国数字音乐的版权运营具有重要的参考价值。从实践层面来看，借助区块链技术能够有效地记录作品的创作者、权属状态、交易价格等信息，从而形成不可篡改但可追溯的“去中心化共享总账”，降低音乐内容作品被非法复制、非法传播的风险。同时，这些记录还方便司法取证，能够缓解现阶段司法诉讼过程中取证难的困境，并降低维权成本。再者，区块链技术形成的公开透明账本便于行业内的利润结算，能够推动数字音乐产业内分账模式的调整。虽然现阶段区块链技术尚未达到成熟水平，在国外实际应用中也出现了一些问题，在我国更是缺少实践应用经验，但它能构建去中心化的版权运营模式的优势，为解决数字音乐产业版权管理沉疴提供了新的思路。

（四）调整收入分配，充分保障创作人权益

对于音乐作品而言，创作是最为关键的一个环节，完全依赖创作者的主观能动性。阿达利曾在《噪音：音乐的政治经济学》一书中将音乐文化史总结为牺牲、代表、重复和创作四个阶段。在重复阶段，“生产不再是创作或竞争发生的主要所在，竞争发生在更早——创造模子的时候，或是之后，在生产需求的时候”[27]，即音乐作品的竞争表现在创作阶段和用户使用阶段。阿达利肯定了音乐生产重复阶段中“制模者”作用，说明创作者对音乐作品的重要意义。不论是音乐的质量或者形态，创作者都起到了决定性作用，因此在数字音乐价值链中激发创作者的创作活力至关重要。然而，现有的收益分配模式使创作者无法获得与市场价值相匹配的收入，严重损害了创作人的权益。

创作主体无法从其作品中获取合理报酬的现象并不是中国独有的问题，而是全球数字音乐产业面临的普遍问题。尤其是当音乐作品可以通过网络技术平台传播时，作品进入市场的门槛降低，人人都能成为创作主体，创作属于自己的作品。虽其中不乏许多优质原创作品，但是创作者往往得不到合理的回报，大部分的收益被数字音乐平台享有。国际唱片协会将此称为“价值差距”问题。一些数字音乐平台之所以能够独占收益，是以有关网络责任的版权法律法规作为挡箭牌，对外声称平台不对公众提供的音乐产品承担责任，并拒绝获得正规的音乐授权。针对“价值差距”的问题，欧洲已有28 个社会组织一致呼吁要求出台方案进行解决。近一两年来，他们开始对一些新规的制定进行磋商，考虑通过立法明确创作人和服务商的价值分配、作品在平台上的授权问题，以便保障创作人的权益。我们可以参考欧洲做法，制定新的行业准则，调整现有的分账模式，提高创作人的收益，调动产业价值链上游的创作积极性。

（五） 融合人工智能和虚拟体验技术，提升内容制作质量和效率

人工智能和虚拟体验技术为数字音乐产业的创作提供了更多的可能性。从目前的发展情况来看，人工智能技术不仅可以能够实现自动编曲、创作一首完整的音乐作品，同时能被音乐创作者当作工具使用，为创作者的需求提供帮助。在国外，目前已有多家创业公司应用人工智能技术为音乐创作提供帮助，比如，“Popgun 运用人工智能技术向音乐家学习创作技能，反过来再利用人工智能技术帮助其他创作者的创作；Weav 开发的技术则可以各种变量，包括人的心情、能量、情绪和音乐的节奏等进行音乐创作。”[28]这些公司的实践经验验证了人工智能技术在数字音乐创作领域的可行性。

随着声音、影像、数字以及虚拟现实技术的发展，沉浸式体验的打造变得越来越容易、逼真。“真实和想象混淆在相同的操作全体性中，到处都有美学的魅力，这种美学现实不再是艺术的预谋和距离带来的，而是艺术向第二级、向二次方的上升造成的，是代码的预现性和内在性造成的。”[29]虚拟现实中人与机器在感知系统和行为系统界面的元素构成及其在传播交流中所具有的沉浸性特征，指出虚拟现实将进一步颠覆人类长期积淀的生存经验和目前固有的生存方式。 然而在我国数字音乐产业领域，类似VR、AI 等虚拟数字技术方兴未艾。将来，数字音乐产业需要加快与人工智能、虚拟体验技术的结合，在技术上保障内容创作的质量和效率，促进产业高质量发展。

（六）深挖用户多样化需求，优化用户消费体验

阿达利认为，“重复阶段的竞争发生在创作和生产需求的环节”[27]。因此，要想更好地生产需求，就得深挖用户的需求，预测未来的消费趋向。在数字音乐产业中，用户虽然只是产业链下游的消费者和使用者，但他们的音乐消费偏好和需求能够对价值链中游的传播乃至上游的创作产生影响。

前文提到我国用户的数字音乐在线服务付费意愿低，这与音乐本身的质量和平台的曲库资源有关。对于数字音乐平台商来说，搭建好曲库是基础。在现有“独家授权+转授权”模式下，如何利用1%的独家资源吸引用户是关键。近几年国内掀起了一股音乐综艺节目的热潮，从《中国好声音》到《我是歌手》，从《蒙面歌王》到《声入人心》，一批优质节目不断涌现。除了视频播放版权应受到保护外，这些节目的音频版权也同样具有市场，能够为数字音乐平台带来海量用户。除了综艺节目的音频版权外，热门影视剧的插曲和配乐、热门歌手的演唱会live 版资源同样具有巨大的市场潜力。这些热门影视剧或者歌手自带粉丝基础，其音乐作品作为粉丝消费的产品之一，自然会受到追捧。

再者，基于音乐社交的流行趋势，未来数字音乐的应用可拓展至各种生活场景中。线上，数字音乐内容可融合图文、长/短视频、游戏、直播等；线下，数字音乐应融入商场、咖啡厅、便利店、剧院、影院、游乐场、健身房等各类休闲娱乐场所，优化用户的音乐消费体验。各类数字音乐平台甚至可以通过大数据技术挖掘每位用户的听歌偏好，为用户量身定制在不同生活场景、不同活动中使用的个性化歌单，实现精准分发。因此，要想吸引用户付费，音乐服务提供商既要拓展资源库，争取到有竞争力的差异化音乐内容，又要着重服务技术和手段创新，满足用户的数字音乐消费需求。

结 语

近年来，我国数字音乐产业蓬勃发展，市场前景喜人。在良好的产业生态环境下，数字音乐产业已成为整个音乐产业发展的引擎，受到了市场前所未有的关注。从产业价值链结构来看，数字音乐产业瓦解了传统的三条价值链，构建了更为复杂和多元的网状价值链，改变了产业链条各环节主体的分工，整个产业链在前进中充满了机遇和挑战。一方面，产业链中创作者与音乐企业平台利润分配不合理的问题被放大，具有关键作用的创作主体无法取得合理的报酬，对音乐内容优质化形成致命打击。同时，数字技术方便了音乐产品的复制和传播，使得侵权风险变大、维权难度随之加大，给传统的版权管理模式带来新的挑战。另一方面，用户作为产业链中最活跃的群体，既是产业创造收益的消费者，又是引领产业新趋势的驱动者，如何把握用户资源，是数字音乐产业链下游未来发展的关键环节。在解决了创作主体和版权管理的困境后，融合人工智能和虚拟体验技术，提升内容制作质量和效率，深耕用户需求，不断优化产业链结构，各环节分工更加精细化、产业活动更加规范化、产业生态更加多元化。如此，我国数字音乐产业才会得以高质量发展。