渠道大变革，家电企业如何直播带货

林州波

疫情加速家电渠道变革，格力董姐带头直播

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年第1季度，国内空调市场零售量规模为477万套，同比大降51.3%，零售额规模为138亿元，同比大跌61.4%。而格力一直引以为豪、深度依赖的传统渠道面对“宅家关门”的大势无能为力，让其一季度营收大降 49%、净利润下降近73%。

疫情期间所带来残酷的现实让格力也不得不低下头，重审原先過分倚重、单一的自建渠道模式，加速渠道变革。

一个月时间不到，格力电器在董明珠带领下已经进行3次直播。5月10日，格力电器CEO董明珠再度杀入直播卖货。在开售30分钟后，3款产品的销售额便已突破1亿元，100分钟后突破2亿元。快手官方数据显示，全场3小时总销售额高达 3.1亿元。而最新一次在5月15日的京东直播间，成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货历史上的最高成交纪录。

直播的爆发让格力看到普通线上购物（如淘宝、京东、国美等）所不具备的全新销售模式的魅力。经过三次直播，格力就获得超10多亿的“意外之获”，而直播过程中的思想交流和服务沟通让企业与C端客户的距离更为快捷、丰富、高效，让格力对直播的态度也由“直播，但不为带货”转变为“未来，格力直播可能会常态化”。

直播，家电业营销的“未来蓝海”

当前，国内家电消费需求日益多样化，家电传统售卖形态受阻，家电厂商都在努力调整和改变，都在尝试经营新模式。从消费端来讲，越来越多的消费者已接受甚至习惯于线上购物，自然对购物模式有了更多的需求。而在当今注意力经济时代、数字化时代，直播能近距离地进行家电产品展示、咨询答复及导购，使销售更加立体丰富，更快捷高效。

于是，家电厂商纷纷进军直播领域，众人拾柴火焰高。而突如其来的疫情，更是导致线上的火爆，激活了中国民间的力量，催生了直播的大众化，也成为促进行业经济发展的新动能。

艾媒咨询数据显示，2019年，国内5G、VR、AI等技术不断升级，带动在线直播行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断显现，其中“直播+电商”的风口迎来了高速发展。在淘宝、快手、抖音、京东、拼多多、有赞等电商平台上，带货直播间如雨后春笋般涌现。2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%，预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。四成受访直播用户表示会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。

据卡思数据，家电产品占抖音商品总浏览数5%，在快手30天的热销商品中也有一定的份额。而从直播带货模式效果来看，小家电类企业效果最好。小家电产品主要用于烹饪、清洁，其过程需要动态演示，动态细节展示更容易打消消费者购买疑虑；小家电产品客单价较低，线上直播降价更容易撬动消费者需求，促成冲动型消费。以摩飞为例，其凭借网红直播带货+精准内容营销模式不断打造爆品，其旗下随行杯和多功能锅占据细分市场龙头地位，也带动母公司新宝电器股份股价不断创新高。

从直播带货模式发展阶段来看，白电类企业应用推广最快，具体来看：1.白电类企业直播间粉丝数占据家电榜首；2.白电类企业运用了多样化直播方式。除了店铺直播和网红带货模式外，白电企业直播方式更加多元。如海尔首创沉浸式场景体验直播；美的从店铺直播走向工厂直播。

可以说，直播带货是一种全新的赛道，对于很多家电企业来讲，已经不是弯道超车，而是换道发展；而中国全民直播的时代来临，为家电企业打开的不是一扇窗，而是一扇门，展现一大片蓝海之地。家电企业，你们准备好了吗？

全新赛道，家电企业如何布局直播带货

当前，随着疫情好转，国人的社交逐渐增多，对于家电消费的需求日益上升，市场开始加速反弹。许多家电企业表示想抓住消费反弹的良机，来弥补春节旺季期间的消费空白。在此背景下，愈来愈多的家电企业开始积极探讨数字化转型和渠道创新。如何直播带货则成为特殊时期的首选，也成为未来常态化经营一个有力的备胎。

1.直播活动前充分准备，广而告之

做好直播活动的主视觉海报，提前打出“整点秒杀、半点免单、千元大奖、万元优惠券”之类直播的利益点，并利用短视频、公众号、朋友圈发起预告和预热活动，提前为直播做订阅导流。

2.备足多款高性价比的家电产品，保证每一位在直播中下单的顾客都能得到真正实惠

对于一场家电直播来说，大量的观众引入只能算是成功的第一步，更为关键的是要将观众留住并转化。这就需要充分备足多款高性价比的家电产品以吸引消费者，并充分考虑商品的实用性能、材料品质、美观程度，还要兼顾价格、利润空间甚至包装及配送的体验。同时，要对相应每个家电产品的卖点和详情介绍进行提炼和优化，最终是确保直播推广的每个产品都有高性价比，让每一位在直播中下单的顾客都能得到真正的实惠。

3.直播中要多次设置高诱惑的秒杀、免单、免费等促销活动

要吸粉引流，家电企业就必须有按时按点的高诱惑的大折扣、秒杀、免单、免费等活动，让每个关键的时点都能高潮迭起。

还有，每个直播专场应设置独特的福利活动，以很好地吸引观众长时间停留观看或多次返场。比如通过鼓励粉丝观众在直播间发送信息、截屏抽奖的形式，提高直播间的活跃度。设置订阅并分享直播链接才能参与抽奖的设定，又可增加直播间二次传播的力度。

此外，直播还可使用微店的粉丝推广功能，小范围测试直播间内的流量裂变玩法。粉丝将直播间分享给好友，好友下单后粉丝可以拿到分享佣金，形成裂变式的二次扩散。

4.做好主播团队组建、直播间设置等基础工作

除了广告推广、选品和促销三大核心环节，在主播团队组建、直播间设置、直播场外服务等重要环节，家电厂商也要做足功课，提前进行排练，提升用户体验。

5.制定企业直播的目标定位

家电直播的主要作用体现在“产品销售、品牌传播、消费者教育、社群建设”四个方面，对于不同的家电品牌核心诉求的差异决定了直播的效果评估不同，也决定直播带货要采取什么样的促销、价格策略。家电业的成熟品牌，出于维护品牌形象、价格刚性与合作商利益，往往倾向于品牌话题传播与消费者教育层面，这也是知名家电品牌对于直播比较谨慎的原因；而那些非一线主流产品或新产品由于品牌影响力不大，只有通过本身足够强的价格让利来获取销量或处理库存，或是通过直播来提升产品试用度、市场的知名度。

6.目标对象瞄准下沉市场、女性化和年轻化

在抖音、快手这类短视频/直播APP的用户群体中，三线以下的下沉市场用户占据了半壁江山，短视频行业低线用户占比约60%，且有58.8%的三线以下用户在观看短视频/直播后曾有过付费行为。

同时，CBNData数据显示，一线、二线和下沉市场移动购物人群中女性消费者都占据多数，而在下沉市场女性用户占比更大，达到57.2%，同时，下沉市场的年轻用户具有较强的消费能力，月消费超千元以上占比达21.1%。另据QM数据，至2020年一季度，移动购物行业19～35岁的用户占比达到67.4%。

7.家电直播的重点是对消费者的后续跟踪与服务

家电类直播是当前家电电商的重要部分，直播带货比拼的不仅是产品、主播，更是企业是否能够围绕着直播间打造属于自己的社群体系，如何通过直播间的话题热度以及后续的销售服务来深化为消费者提供的价值服务才是关键所在，比如产品的保质问题、退货退款如何规定、消费者权益如何保证等。还有，售后快速到家服务是半小时到家还是两个小时到家或是次日送达，都影响直播的后继效果。

8.找与品牌特性相吻合的主播

家电产品有的作为科技文化的代表，有的作为区域特色消费文化的代表，有的作为城市亚文化的代表，不同的家电做视频直播不能一味撒钱，追求顶级网红流量，而是应该量力而行，寻找那些与地域属性相吻合并与自身品牌特性最匹配、有文化亲和力、知名度的主播。亦可选择家电知名专家、家电CEO并结合网红人士共同打造家电业的联合直播战队，效果或许也不错。

9.加大利用VR/AR等新技术提高直播带货的效果

在直播经济大热的时代，单一的“劝告式”网红带货直播已不能完全满足消费者的需求。更多的是需要提供全场景的沉浸式体验。尤其是家电这类传统行业，单品购买远远不敌“场景购买”。近期，海尔率先推出“体验云众播”，开创为用户提供全场景沉浸式體验的直播形式。

“体验云众播”注重的不是网红直播中的观看和抢低价，而更看中的是体验感。对消费者来说，他们在实际生活中需要的不只是单个产品，而是能够解决家庭生活问题的有效合理方案。这种“场景直播”准确击中痛点，想买冰箱、微波炉，看到的不只是冰箱微波炉的表面，且能借助VR/AR技术把冰箱微波炉放在整个厨房场景中，让你身临其境仿佛与主播、专家置身沉浸现场，得到如何保鲜、烤烹等厨艺技术，从而更加放心地购买相关产品及解决方案。

结束语

总之，直播带货的热销，让家电厂商们看到了更多营销模式的可变性、更多渠道变革的可能性，从当下的环境和市场趋势看，家电业有必要跟上变化，进行不断尝试。而从长远来看，家电企业行稳致远，拼的不只是渠道模式、营销花样，还有产品、技术、品牌及服务等综合实力，只有整合成一体，才能应对任何突发的困难和挑战。