新媒体时代下高校微信公众号“自救”方法研究

高洋

摘 要：2013年至今，高校纷纷开通微信公众号，呈现井喷趋势。然而，高校微信公众平台众多，但质量参差不齐，部分平台运营状况也不理想。高校应清楚认识到高校运营微信公众号的优势、劣势、存在的问题，积极开展“自救”，只有真正提升推文质量、扩大影响力，才能真正将高校微信公众号做大、做强、做实，发挥网络育人的功效。

关键词：互联网;高校;微信公众号;自救

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 15-000-03

一、引言

微信公众号自上线以来，受到社会各界的热捧，政府、企业、媒体、高校、个人都纷纷开通微信公众号，为自主宣传提供了便利的平台。2013年至今，高校纷纷开通微信公众号，并呈现井喷趋势。高校微信平台的用户多是由在校师生、校友、学生家长、关心学校的社会人士组成。然而，高校微信公众平台众多，但质量参差不齐，部分平台运营状况也不理想。因此，高校应清楚认识到高校运营微信公众号的优势、劣势以及存在的问题，积极开展“自救”，充分发挥好微信公众号在“网络育人”方面的功效，明确只有真正提升微信公众号推文质量、扩大内容覆盖面、提升品质影响力，才能真正将高校微信公众号做大、做强、做实，在受众中起到“润物细无声”的思政育人功效。

二、高校运营微信公众号的优势

高校官方微信公众号大多由高校相关部门负责运营，对应的微信公众号具有受众明确、用户群体相对稳定;内容贴近受众生活，具有灵活性;口碑较好，具有权威性，更可靠;经费充足，不受广告主的影响等优势，深受好评。

（一）受众明确，用户群体相对稳定

高校運营微信公众号具有得天独厚的优势，高校具有稳定的用户群体，在校师生、校友、学生家长、即将读该校的学生等等，都会对高校微信公众号推送的内容有极大的兴趣，也就是说高校微信公众号的用户群体相对稳定，受众明确。定位清晰、受众明确，促使高校微信公众号在内容选取、题材凝练、推送时间方面可进一步贴近受众，易于取材。

（二）内容贴近受众生活，具有灵活性

不同于一些政府、企事业单位将运营微信公众号外包给第三方公司，高校微信公众号多是由在校学生团队来具体负责运营。学生干部在学业课余时间，发挥专业特长，有能力、有充足的时间冲到校园一线采访、深入现场拍照，用95后、00后大学生的更易接受的语言去组织文字，进一步使推文内容更贴近大学生喜好、更贴近大学生活，增加推文的灵活性，“很接地气”;同时这也锻炼了学生干部的采访、文字、胆量等能力，为日后走上社会增添新技能。

（三）口碑较好，具有权威性，更可靠

高校微信公众号多是由高校相关部门主管的，推文内容的权威性、正确性、可靠性能够得到保证，且在受众心里占有一席之地。相比于高校内存在的企业、私人主办的新媒体平台，虽没有非主流媒体平台的轻松、活泼、学生参与度高的优势，但受众要想获得更官方、更权威、更可靠的信息，高校微信公众号是不可缺少、值得信赖的平台。

（四）经费充足，不受广告主的影响

高校微信公众号由高校相关部门主管，有充足的经费来源，不必为人员稿酬烦恼。值得一提的是，大多数高校微信公众号不以营利为目的，主要是为师生、受众服务，传递高校思想意识动态，达到网络育人、文化育人的功效。这就使得高校微信公众号在运行过程中，可以不受广告主的影响，拥有独立自主权，做到新闻的自主性、独立性，更易得到受众的好感。

三、高校运营微信公众号目前存在的困难和瓶颈

在信息爆炸的时代，各种阅读软件、平台层出不穷，高校微信公众号在这些年的发展过程中，受众兴趣、热度也逐渐减弱，逐渐趋向平稳。高校运营微信公众号的困难和瓶颈也进一步暴露出来，并日趋严重，存在微信公众号定位不明确、竞争激烈、团队流动性大、正统性与趣味性难平衡的问题。

（一）定位不明确，为了抢建开设微信公众号，后期维护不到位

微信公众号的兴起，让高校可以低成本、高平台、广覆盖的去宣传，种种便利的优势促使微信公众号的开通如雨后春笋般涌现。但一些高校主管部门还没考虑好要如何运营、定位微信公众号，或处于领导压力、上级要求、抢占领地等目的，匆忙间开通了微信公众号，后期存在定位不明确、更新不及时、点击率低等问题，使得微信公众号的优势无法发挥出来，空有外壳而无实际影响力。

（二）竞争大，互联网的双刃剑影响明显

互联网的发展是一把双刃剑，既给高校宣传发展提供机遇，同时也带来了巨大竞争。校园外，新媒体、自媒体的迅速发展，微博、微信、QQ、APP、知乎、抖音、短视频等平台吸粉无数;校园内，各类微信公众号也是数不甚数，既有党委宣传部主管的官方微信公众号，又有二级学院开设的学院微信公众号，还有各专业开始的专业微信公众号，图书中心、招生办等部门也会开设部门微信公众号。而高校内大学生数量有限，精力有限，面对如此多的新媒体，自然只会选择部分来点击阅读，高校微信公众号想脱颖而出，竞争巨大。

（三）运营团队流动性大，专业性不强

高校微信公众号主要是由学生干部团队制作、指导老师把关审核，由于学生干部团队本身业务水平有限，时间零散，在校时间不多，尤其是一些大专类院校，学生在校时间短，能独当一面时又要去实习了，加上部分学生干部还存在不重视、不在乎、只为学分等功利性目的;指导教师兼职指导，本身还负责多种类型的工作，自身精力不够，这使得高校微信公众号在内容上存在质量参差不齐、推送时间不一、活动报道滞后等问题和短板，影响了微信公众号的品质。

（四）内容正统性、官方性与趣味性的矛盾难平衡

高校微信公众号在很大程度上受到主管部门的约束，要体现主流意识形态、相关部门意志，一些会议、讲座、领导发言等内容经常出现在微信公众号的头条。而这跟大多数大学生网民的需求相矛盾，大学生更倾向于阅读学生活动、校园风采等利益相关、内容较轻松的内容。学校要求的内容正统性、官方性与学生希望的内容趣味性，这一对矛盾点若不能平衡好，久而久之，作为微信公众号受众主体之一的大学生们，要么选择“取关”微信号、微信号掉粉，要么不阅读微信号推送的内容、微信号存在一大堆“僵尸粉”，徒有其表。

四、高校提升微信公众号影响力的“自救”方式方法

高校运营微信公众号运营得好，可以更好地宣传学校、树立品牌、服务社会、扩大影响力，更重要的是可以将“课堂上的思政”润物细无声地传达给每一位受众，实现网络育人的功效。毫不夸张地说，微信公众号运营维护得好，对高校有百利而无一害。因此应针对上述存在的种种问题，高校相关职能部门应高度重视，采取行动，及时提出整改方法，让高校微信公众号更好地发挥网络育人的作用。

（一）明确微信公众号定位，定位不同，内容侧重点不同

微信公众号定位，即谁主办？为谁服务？高校微信公众号有一点很明确，即是高校主办的，为全校师生、校友、学生家长、关心学校发展的爱心人士服务的，但进一步细数、区分下，高校内部微信公众号还有待进一步区分，不仅数量众多，而且多头管理。不仅有党委宣传部主办的官方微信号，还有校团委、各二级学院、各专业主办的微信号。不同主管部门开通微信公众号的初衷时，其定位、受众都不同，党委宣传部主办的大多数以高校名字命名的官方账号，其定位是为全校师生、校友、学生家长、关心学校发展的爱心人士服务的，在微信内容选择上应以学校重大新闻、教学科研、校园文化、学生活动等为主，对外树立高校积极、正面的形象。各二级学院主办的学院微信公众号，主要是为本学院师生服务的，应以推荐介绍学院概况、学院发展、学院师生活动等为主要内容。各专业主办的专业微信公众号，其受众范围更小，就是本专业的师生，因此内容应具有明显的专业特色，加强对专业介绍、专业发展状况、专业成就等的深入介绍。高校内各微信公众号只有明确定位，根据定位安排日常推送内容，才能维持公众号品质和受众，保证长期发展。

（二）树立口碑效应，及时、快速、有深度地报道学校活动，让受众产生信任感

新媒体最大特点之一就是打破时間、空间的局限，将新闻的时效性发挥到极致，任何事情发生以后几分钟甚至几秒钟内就会在互联网上疯传。高校微信公众号作为校园内的新媒体代表，应将新闻的时效性放在重要位置，努力克服时间零散、课业压力大、任务重等困难，力争将学校的重大活动第一时间报道给受众。比如学校举办一场迎新晚会，受场地等因素的限制，不是所有师生都能去现场观看。而参加晚会现场的观众，也会即时在微信朋友圈、QQ空间、新浪微博等网络互动平台发布晚会信息。若学校的微信公众账号在晚会结束后的第二天甚至第三天才去发布迎新晚会现场的盛况，受众的新鲜感早已失去，该推文也就失去意义。若高校内某个微信公众号能在晚会结束后一个小时内发出报道迎新晚会盛况的推文，无论是参加晚会的受众，还是没有参加的受众，都会对该微信公众号产生信任感，认为该微信公众号认真、敬业、有责任感、有时效性、有权威性，久而久之就会让受众产生依赖感、信任感，有好的口碑出现，这会大大有利于该微信公众号的发展。

（三）推文内容要贴近高校生活，在常规性的报道校园师生活动时，也应策划一些跟高校生活贴近的话题推文

高校官方微信公众号内容推送管理过程中，最让制作团队烦神的就是推文选题。如何选取有质量、高点击率、学生感兴趣、领导满意、符合微信公众号定位的内容，是最耗费时间精力的一项大事。能作为学校重要新闻的、在官方微信号上推出的师生活动并不是每天都有，因此，就需要策划一些跟高校生活贴近的话题推文，将一些“热点”结合本校特色加工推出。再就是加强对大学生关注的课程安排、公告通知、学术交流活动、文化活动等实用信息的推送，让微信公众号不仅停留在发布新闻上面。同时还需注意的是，高校任何一篇原创推文若脱离学校本身，没有跟本校办学特色、专业特点、学生情感等结合起来，无论点击率多少，都是失败的。

（四）打造一支专业的运营团队，制定团队制度，确保微信公众号正常运营

任何一个具有影响力的微信公众号离不开它的制作、运营团队，高校官方微信公众号多是由一名老师指导和一个学生社团具体负责，而学生团队流动性大是把双刃剑，既不利于团队管理，但又能给团队注入新鲜活力，保持新媒体热情度。因此，如何培养好一支专业的运营团队，克服学生流动性带来的弊端，运营好微信公众号显得尤为必要。制定团队制度，加强对学生社团新媒体技能的培养，开设新媒体相关的讲座，让学生社团能掌握拍摄、写作、排版、取标题等新媒体技能;举办素质拓展等团队活动，增强学生团队的凝聚力;明确推文制作规范，不出现错别字、标点符号等错误，给受众专业、认真、严谨的印象;形成部门例会制度，既可以提前安排推文内容、知晓学校各项活动，又可以确保推文质量、减轻学生负担;推文推送要形成规矩，如每周推几篇，每天什么时候推，都要规定好，让受众养成阅读习惯。

（五）精确提炼好标题，切勿做“标题党”

众所周知，好的标题是成功的一半;好的标题有画龙点睛之效。在实际运营过程中，一些微信公众号为了引人注目、提高点击率，在标题上可谓“煞费苦心”，用一些容易引发歧义、断章取义的文字作为标题，吸人眼球。虽短时间内有了点击率，但长久就丢失了本真。高校在运营微信公众号时，一定要正确看待点击率，不能为了追求高点击率而采取“标题党”的行径，“标题党”虽能在短时间能增加文章的点击率，提高阅读量，但从长期发展来看，会让用户产生被欺骗感，失去对微信公众号的信任感，进而“取关”。

五、结语

作为当前高校师生关注度最高的新媒体之一，高校微信公众号在高校校园内很有市场，深受师生、关心学校发展的社会人士、校友等群体的欢迎。高校微信公众号在不缺受众群体、没有硬性考核制度、没有盈利收入要求的良好发展环境中，更应该抓住时代发展机遇，充分利用新媒体平台，正视存在的困难、短板，积极并勇于开展“自救”，从明确自身定位、提高推文内容、培养专业团队、树立良好口碑等方面出发，进一步提升微信公众号在高校范围内乃至全市全国的影响力，成为全校师生、关心学校发展的社会人士、校友的阅读习惯，进而让高校微信公众号更好地为师生服务，充分发挥网络育人的功效，真正将高校微信公众号做大、做强、做实。

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