“乡村振兴”下的广电媒体社会动员机制探究

摘 要：广电媒体在推进“乡村振兴”的过程中扮演着占领舆论制高点和营造良好舆论氛围的重要角色。本文将社会动员理论用于新的传媒格局设立和运行机制确立的价值层面，系统性地观照传播的架构、方式、影响，结合媒介生态学、新闻学、传播学、广播电视学、媒体融合理论、农村社会学、农业推广学等多学科的相关理论指导，产生创新性的广播电视对农传播社会动员机制。

关键词：乡村振兴；广电媒体；社会动员；机制

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0252-02

“乡村振兴”作为党的重大战略和国家战略，全国关注，反响强烈。广电媒体作为党委政府和人民的耳目喉舌，在推进“乡村振兴”的过程中扮演着占领舆论制高点和营造良好舆论氛围的重要角色。面对农村生活环境的急速变化和全新的社会格局，如何合理构建相应的传播策略和机制配合党的中心工作，既需要广电媒体的实践回应，更需要相关的理论指导和科学规划，对受众作出符合时代呼唤和逻辑规律的引导。因而笔者认为，广电媒体理应担当起“实施乡村振兴战略”的对农传播责任，从传播的机制、内容、形式、渠道、效果上进行较为全面、系统的研究，开创广电媒体加快推进农业农村现代化、农民现代性和推动城乡融合发展的应对机制和传播策略，整体性提升“乡村振兴”的广电对农传播策划能力、表达能力、传播能力。

一、研究的理论特点

“社会动员”作为政治学和社会学交叉学科的专有名词，在西方国家的研究历史悠久，涉及领域宽泛，为其他相关的专业研究提供了丰富的可资借鉴的资料和理论支撑，如以情景定义而闻名的“托马斯理论”、亨利·泰费尔的“社会认同”理论等，都是对“社会动员”进行深入研究而产生深远影响的理论。我国的“社会动员”理论从日本传入，虽然引入时间不算晚，但是一直没有产生针对中国实际的“社会动员”理论。再反观传播领域的研究，运用“社会动员”理论来研究媒介的学者或业内人士，无论是研究的方向和内容还是程度等都非常欠缺，不够深入。随着经济社会的不断发展和信息技术的不断进步，大众传播媒介已经成为影响人们思想和行为的重要方式，且逐步发展成为社会动员的重要方式。由于政治动员、组织动员的逐步弱化，媒体动员的作用逐步增强，以及媒体动员手段与方式的逐步现代化，极大地增强了社会动员的效能。从“社会动员”理论的本源考察，它和传播学的“议程设置”理论有着天然的联系和共通性，但在一个宏大的时代性主题面前，笔者认为社会动员理论更能系统、全面、扎实地反映官方与民间两个舆论场的交叉与互动，形成对传播架构、方式、影响上的系统性观照。

二、研究的目标和方法

“实施乡村振兴战略”社会动员对广电媒体的社会环境监督、社会关系协调以及文化传承等功能的发挥提出了新的要求，农业的科技运用推广和可持续绿色协调发展、农村的政治经济文化面貌改观、农民的身份角色转变和致富奔康的势头等将会为新闻传播主体带来丰富充实的信息素材。但同时我们也应当看到，传媒格局已经突破了传统的传播手段和效果，越来越多的自媒体、自媒体人出现，“社会动员”倡导者和追随者的动员意识越来越强烈、动员行为越来越频繁，广电媒体如何应对急剧变化的舆论生态环境，科学合理、形象生动地让党的主流意识形态进入民间舆论场，牢牢把握舆论的主动权，担当起党的主流媒体的政治责任、社会责任，构建更趋合理有效的“对农”传播机制和策略，既是广电传媒界必须正视的问题，也是传媒学者或业内人士值得研究并作出积极引导的领域。因此，新形势下的广电媒体一是宜建构“实施乡村振兴战略”的广电媒体动员理想模式，开辟“乡村振兴”的广电媒体对农传播新路径，增强城乡二元传播环境中的广电主流媒体“实施乡村振兴战略”的社会动员效果；二是需跳出“宣传”的狭隘思维，把广电媒体“乡村振兴的对农传播”从“宣传”的工具层面上升到“社会动员”的价值层面，用“社会动员”理论统摄广电媒体对农融合传播的机制创新及策略的架构、方式和影响，以媒体动员的理论视角为支点，运用媒体动员的迅速性、即发性、易变性、刺激性等特点创新广电主流媒体对农传播体系；三是要站在社会动员的全局性高度，将广电传统的动员方式与新媒体动员方式相结合，将当前广电媒体融合传播与产业拓展战略相结合，让富有创新性的“乡村振兴”广电媒体社会动员机制指导“三农”题材广播电视节目/网络音频、视听节目在城乡二元传播环境中进行全方位、立体化的区域性强传播，并辐射到全国互联网覆盖的每一个角落，最大化提升社会动员的效能。

三、全国各地广电媒体涉农节目活动理论探讨及实践总结

2018年8月以前，国内外对于乡村振兴战略背景下如何做好广播电视传播方面的相关议题研究还比较少，代表性的研究成果仅有2018年2月发表于《传媒》杂志的论文《广电如何助力乡村振兴战略》[1]、2018年5月发表于《中共合肥市委党校学报》杂志的论文《广播影视助力乡村振兴的几点建议》[2]、2018年7月发表于《中国广播》杂志的论文《地市级广播乡村振兴宣传应著力把握七个关键词》[3]以及2018年7月浙江省新闻出版广电局网上发布的《嘉兴台：营造浓厚氛围 助力乡村振兴》[4]等7篇文章。此后的一年中，笔者在对相关文献、资料的梳理和研究过程中发现，相关文章或多媒体资料在互联网、公开发行的学术期刊上如雨后春笋般逐渐多了起来，达到了60项（篇）左右，近十倍于之前的半年内的量。其中具有代表性的大致有论文《在贴近“三农”中助力乡村振兴》《乡村振兴战略语境下电视对农节目的新探索》《对农广播 助力乡村振兴——以温州对农广播为例》《广播对农节目助力乡村振兴策略》《办好对农广播，助力“乡村振兴”》等，文字性资料《四川广电局抓好乡村振兴广播电视宣传工作》《明光市广播电视台乡村振兴战略三年行动宣传计划》《福建省漳浦县广播电视台：融媒体助推乡村振兴》《汕头：市委宣传部启动“乡村振兴”专题采访活动》等，以及相关多媒体资料“CCTV美丽中国乡村行原创视频”、“乡村振兴·美丽家园”——2018、2019四川省网络视听节目精品创作传播工程、东营市广播电视台“乡村振兴产业兴”公益宣传等。这些相关文献、资料表达的思想观点和经验推介指出了“乡村振兴”是在深刻认识我国城乡关系变化特征基础上，立足于解决城乡发展不平衡不协调问题，对新时代“三农”工作作出的重大战略部署；介绍了浙江省绍兴市上虞区广播电视总台把本地乡村振兴建设中的探索、实践以及取得的成效进行宣传报道，分享了对农宣传的具体做法和体会；展示了四川广电局抓好乡村振兴广播电视宣传工作的三步骤：一是办好专业平台，二是把好宣传导向，三是抓好创新创优；明光市广播电视台、平度市广播电视台、雅安市广播电视台等广电媒体开设专题专栏对农宣传，记者深入乡村蹲点体验，密集报道，多平台参与，借助央视平台扩大外宣，全方位展示当地乡村振兴成效，形成宣传强势；福建省漳浦县广播电视台立足于漳浦县雄厚的农业基础，扎根广大农村，充分利用广播、电视、网站、微博、微信、LED屏以及手机移动客户端这7个平台进行报道，不断提升融媒体的服务意识和服务水平，使融媒体成为乡村振兴的“助推器”；汕头市委宣传部启动“乡村振兴”专题采访活动，与广东省委农办、南方报业传媒集团联合举办首届“广东十大美丽乡村”“广东美丽乡村精品路线”系列活动，积极推介汕头特色乡村，展现乡村振兴工作新亮点、新成效；国家、省、市各级广电媒体针对“乡村振兴”题材在传播的内容、渠道、机制以及产业拓展上进行了不断的探索与创新，通过大量原创性的微电影、短视频等形式，在网上网下的多平台融合传播、互动传播，取得良好效果。

四、“乡村振兴”的广电媒体社会动员机制的对策性建议

鉴于我国当前的城乡二元传播环境和地方各级广电媒体的传播职能及规制、组织架构、宣传框架、策采编发各环节实际运转能力以及媒体融合度、改革创新程度等客观条件及影响因素，笔者认为对“乡村振兴”下广电媒体社会动员机制的研究重在探索“乡村振兴”的广电传媒责任担当、宣传价值、服务价值、产业价值；对“乡村振兴”题材在传播的内容、渠道、机制以及产业拓展方面进行探索与创新；聚焦“乡村振兴”的新时代重大命题，把“乡村振兴”建设中的探索、实践以及取得的成效进行宣传报道，营造良好的舆论氛围；打造专业的传播平台，为推动当地乡村振兴提供有力的舆论支持；把好宣传导向，坚持正面宣传鼓劲，打造特色品牌栏目和原创“三农”节目，传递乡村振兴的“好声音”，讲述乡村振兴的“好故事”；把广电传媒打造为服务“三农”发展的载体和展示美丽乡村的舞台，推动当地农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展；全方位、多维度地报道富民兴村产业、生态宜居美丽乡村建设、乡风文明新风貌和打赢脱贫攻坚战役；创新创优对农栏目/节目，组织开展对农线下活动，实施融媒多平台互动；广播电视涉农节目要挖掘针对性内容，运用亲切性的表达方式，建设便捷性的接触渠道；开设专题专栏对农宣传，借助更高平台扩大外宣；不断提升融媒体的服务意识和服务水平；跨媒体、跨行业联合举办服务“三农”的系列活动；通过大量原创性的微电影、短视频等节目形式，在网上网下的多平台融合传播、互动传播。

五、结语

文献资料的分析研究使我们收获了“实施乡村振兴战略”时代背景下可供广电媒体对农传播的典型经验和做法，向我们展示了整个传播流程各环节应该把握的要点；把社会动员的适度性、参与性等特征以及媒体动员的迅速性、即发性、易变性、刺激性等特点贯穿于策略建构的全过程，为社会动员理论与新闻学、传播学、广播电视学、媒体融合理论、农村社会学、农业推广学等相关学科的理论结合提供了重要参考，使该策略具有了“乡村振兴”视域下广播电视对农传播的理论指导意义和现实可操作性。有鉴于此，“乡村振兴”下的广电媒体社会动员机制可概括为践行一体化发展战略、移动媒体优先策略，实施机制创新、内容建设、形式创新、渠道建设、融媒體平台建设，提升广电媒体服务功能、增强广电媒体互动参与性等理念，而广电“对农”传播运行机制的创新、节目内容的丰富和内涵的提升、广电业态内传统媒体与新媒体融合传播平台的打造，以及在广电媒体与受众的符号互动中增强传播效果、在“广电+农业”的产业拓展中增强媒体的服务性等举措为增强城乡二元传播环境下的广电媒体对农传播效果提供了有益的探索和传播模式的创新。

参考文献：

[1] 王羽.广电如何助力乡村振兴战略[J].传媒，2018（15）：132-133.

[2] 孙晓方.广播影视助力乡村振兴的几点建议[J].中共合肥市委党校学报，2018（03）：56-59.

[3] 孟祥红.地市级广播乡村振兴宣传应着力把握七个关键词[J].中国广播，2018（07）34-35.

[4] 嘉兴台：营造浓厚氛围 助力乡村振兴[OL].浙江省新闻出版广电局，2018-07-16.

作者简介：蔺飞（1978—），男，四川自贡人，本科，主任记者，研究方向：新闻与传播。