大数据背景下《参考消息》发展的思考

摘 要：近年来，《参考消息》在报业整体不景气的情况下独树一帜，在全体同事的共同努力下实现逆势增长，形成了两报一网、多个多媒体终端齐头并进的良好发展局面。但應该看到，新媒体和自媒体时代，报纸的读者流失，影响力式微，广告投放减少，传统报业正面临着如何发展乃至能否生存的危机。《参考消息》在做好内容建设的同时，应该更加解放思想，创新传播形式，有效整合各种社会资源，构建多层次、对象化的产品体系，才有可能在一日千里的媒体市场上保持活力。

关键词：新闻；纸媒；数据化；数字化；《参考消息》

中图分类号：G216 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0253-02

在《大数据时代》一书中，作者维克托·迈尔-舍恩伯格认为，大数据开启了一次重大的时代转型。他认为，大数据要实现3个重大的思维转变：分析所有数据，而不是随机数据样本；接受数据的混杂性，而不是苛求精确性；重视数据之间的相关关系，而不再探求因果关系。大数据理念和技术被应用在公共卫生、商业、技术等领域，实现了一些令人难以置信的目的。例如，谷歌公司通过观察分析人们在网上的搜索记录这一海量数据信息，能够比官方卫生机构提前一到两周准确判断流感的流行趋势。又例如，最早互联网搜索引擎创建者之一埃齐奥尼利用航空公司在41天内的1.2万个机票价格样本建立起来的比价网站Farecast，为消费者节省了大笔开销，深受用户欢迎，最终被微软公司以1.1亿美元的价格收购。这些实例说明，掌握了海量的数据，就有可能实现一些想都未曾想过的目标，而很多不被认为是数据，甚至不被认为和数据沾边的事物也有可能转化为数据为我所用。

国外报业同行中不乏利用大数据转型成功的尝试，《芝加哥论坛报》就是一例。由于发行量下降、广告收入大幅下滑、债台高筑等原因，2008年12月，拥有160年历史的《芝加哥论坛报》宣布申请破产保护。但4年后的2012年12月，该报宣布结束破产保护状态。有分析认为，该报能在运营危机中重新站起来，在某种程度上就得益于利用大数据，对内容生产、发行和广告等环节进行了改进。内容改造的前提是明确受众的需求和喜好。为此，《芝加哥论坛报》进行了严密的受众消费习惯的数据调查和分析，得出了应做好舆论监督人、加强财经和娱乐体育方面的报道、办好社论等结论。与此同时，它还利用监测网站新闻内容被点击情况的实时流量监测工具，借助大数据统计分析技术，让网站上哪一条新闻被点击次数最多，每一条新闻有多少人点击，每一条新闻在社交媒体上被转发情况等信息，生成图表，帮助编辑人员了解受众最关心的新闻，真正做到在满足受众新闻需求方面有的放矢。而大数据在改进报纸的发行和广告方面则发挥了更为显著的作用。利用这种技术，《芝加哥论坛报》对受众进行了精准的描述、分析和锁定，改变了以前过度重视高收入受众的做法，转而更为重视一般收入阶层，因为数据分析结果显示这些人能产生更多收费和广告的可能。有了这种精准市场调研的支持，《芝加哥论坛报》逆流而动，在2012年增加了44个版面并将报纸提价，其结果是读者流失很小。同样，数据分析让该报发现，18岁到34岁的年轻人群看纸媒最少，但通过网络和新媒体接收资讯的概率最高。这部分人就成为媒体转型的关键，只要生产出符合这个群体需求的新闻内容，就一定能扩大新媒体内容收费的份额。在广告方面，《芝加哥论坛报》总编辑科恩表示，基于受众需求和兴趣的精准网络广告，已经出现上扬走势。[1]

大数据的应用及国外报业集团利用大数据技术走上转型之路给《参考消息》的启示，笔者认为有以下几点。

一、《参考消息》全线产品应实现数据化，而非简单的数字化

“数字化”和“数据化”各自有专业的定义描述。其差异在哪里？通过谷歌的图书计划就可以理解。2004年，谷歌决定把所有版权条例许可的书本内容进行数字化，让世界上所有人都可以通过网络免费阅读这些书籍。通过与全球著名的图书馆合作，并利用自动翻页扫描仪，谷歌实现了对上百万册图书的扫描。起初，谷歌所做的是数字化文本，书籍被扫描后保存为图像文件，虽然人们阅读起来的确方便了，但这些图像只有依靠人的阅读才能转化为有用信息。由于这些数字文本没有被数据化，不能通过搜索词被查找到，也不能被分析。后来，谷歌意识到这些书籍的内容只有被数据化后，其巨大的潜在价值才能释放出来。因此，它使用了能识别数字图像的光学字符识别软件来识别文本的字、词、句和段落，书本的数字化图像就转化为数据化文本。如今，不但人类可以使用这些文本信息，计算机也可以处理这些数据。通过计算机对海量图书数据的处理，可以揭示一个词第一次出现的时间及其成为流行语的时间，据此发现几百年来人类思维发展和思想传播轨迹，谷歌还借助这种数据化后的书籍内容实现了多语种机器翻译和校对等。

以纸媒为代表的传统媒体转向新媒体，最简单的办法就是内容“数字化”，让原本在纸媒介上阅读的内容变得可以在电脑、手机等终端上阅读，而纸媒内容如果实现了数据化，则能为构建多层次、对象化的产品体系带来更多可能，从而成为产品多样化的基础。像《参考消息》这样有着80年历史、发挥过重要作用的报纸，如果实现了数据化，形成有效的数据库，就有可能以这个数据库为依托生产出新的数据服务产品。正如社外媒体专家指出的那样，新的数据服务产品不但可以满足传统的B2C（商对客电子商务模式）要求，还有可能创造出B2B（企业对企业）的新商业模式，如舆情监控服务、智库服务等。这不失为报社产品多样化的一条道路。

二、《参考消息》应克服困难，掌握订阅读者和零售读者的第一手资料和数据，建立读者数据库

在以互联网和移动互联网为基础的新媒体时代，用户永远都是互联网企业、新技术公司乃至媒体关注的核心。只有拥有了稳定的用户群，了解核心用户群的需求，才有可能生产出适销对路的产品。事实上，新媒体的互动性、可参与性，以及构建圈子、建立社区进行运营等，都是为了吸引用户、增强用户黏性。在《参考消息》发行2万期研讨会上，中国政法大学新闻与传播学院宋建武教授曾指出，《参考消息》未来面临的最大问题是有读者而无用户。有读者但没有用户是传统纸媒普遍存在的问题，不清楚用户在哪里，不精准了解用户群体，用户的需求自然难以找准和满足；有读者群但没有用户平台，即使花了大力气表演，也是在别人的舞台上唱戏。[1]正如前文所提到的《芝加哥论坛报》，掌握了用户的数据，不但可以精准把握用户对新闻内容的需求，而且有助于广告部门在合适的时间，以合适的方式，向合适的用户投放合适的广告内容，从而解决广告的精准投放问题。

新媒体时代，无论是网站、微博、微信还是客户端，如何将流量、点击量转化为实实在在的营销收入一直是人们在摸索的问题。国内的搜狐、国外的flipborad（红板报）已经开始尝试“内容即营销”的盈利模式，也就是把与广告商的合作不着痕迹地转嫁到网站提供的新闻信息和各种服务中，甚至直接与电商合作，在新闻报道中引导用户进行电子购物。可以说，未来的新媒体营销都必将以精准掌握读者用户数据，从而把握读者精准需求为前提。

三、结语

《参考消息》是中国发行量最大的日报，发行量多年保持在300万份左右，读者数更是数倍于此。有如此庞大的读者资源，应该适时掌握读者的第一手资料和数据，建立起读者数据库，包括读者的阅读喜好、职业、消费信息等相关资料，再通过多种方式将读者，哪怕是读者中的一小部分变成忠实的用户。应该看到，《参考消息》始终采取邮发方式，订阅读者的资料和数据掌握在邮政系统手中，从邮政系统获得订阅读者的资料存在困难，但事在人为，况且《参考消息》已经尝试通过微信订阅等创新订阅模式。随着这种订阅模式的普及，逐步掌握用户数据将不再是遥不可及的任务。掌握了读者资料，再通过大数据方式进行量化分析和处理，对指导我们的报道和营销都将起到积极的促进作用。

参考文献：

[1] 维克托·舍恩伯格.大数据时代[M].浙江人民出版社，2012：66，85.

作者简介：赵凯（1977—），男，山东青岛人，本科，副译审，研究方向：新闻，翻译。