烟草商业企业面向消费者营销研究

唐理

摘要：烟草商业企业作为批发商与真正代表市场的最终消费者之间的缺乏直接接触。另一方面，零售业也在发生大变革，各个商业巨头都在不断运用大数据分析市场，研究消费者需求，发掘新的消费潜力。本文通过探讨在烟草商业企业营销工作中如何更加贴近消费者，研究建立烟草商业企业与消费者的直接沟通渠道，从而构建面向消费者的一体化销售机制。

关键词：烟草商业企业;消费者;营销

1.面向消费者研究的背景

在我国现行的烟草专卖管理制度下，只有取得烟草专卖零售许可证的商户才可以进行烟草制品的销售，在目前烟草专卖制度之下发展起来的烟草电子商务，主要是B2B类型的公司到商户模式，即从烟草商业批发企业到烟草零售商户的模式，例如目前国内最大的烟草制品网上交易平台--新商盟系统，但这种模式缺少了烟草制品最终消费者的参与。基于从零售户得到的“二手数据”的分析与缺少对消费者的直接接触直接是导致对消费者研究不足的重要原因。

2.商業企业消费者研究现状

2.1数据发掘不充分

经过多年积累，烟草商业企业掌握的产品与市场信息已初具规模，我国烟草行业的数据统计是经过多年发展，并且被证明是符合行业发展规律的。当前随着大数据技术的不断发展，大数据为企业的经营管理和市场预测都起到了至关重要的作用。目前烟草内部数据中就存在一些“沉淀数据”尚未评估其价值，如何充分挖掘这些低维度的、单一类型的数据的价值，就需要有效的运用大数据技术，因此如何有针对性的处理分析数据成为有效利用大数据的关键。

2.2消费者营销研究不够深入

经过多年的发展，我国烟草订货体系已经日趋成熟，网上订货成为了主流，零售客户在网上订货时，一般会根据自己本阶段的历史数据和时间序列模型来推断此阶段所需烟草数量，从而确定自己所需的烟草数量，而大数据下对需求的预测提出了更高的要求，在对不确定数据进行建模和系统设计上，目前烟草行业还没有找到合适的模型设计方法来对数据进行有效处理，例如，对于中老年烟草消费者，这部分的产品与消费市场是基本稳定的，运用时间序列模型来预测需求是合理的，而对于高端烟草消费者和年轻的消费者来讲，他们的需求是多变的，他们的消费需求受更多因素的影响，而这些因素往往不具备时间的因素，因此采用时间序列预测需求不能精准地预测这部分烟草市场和烟草消费者的需求。

2.3零售方式的变革

我国致力于推进零售业发展，于2016年11月出台《关于推动实体零售创新转型的意见》。新零售是以电商与互联网是新零售的基因销售模式的创新。这种创新影响深远，卷烟消费群体多为中年人，然而我国人口逐渐呈现老龄化状态，部分人口红利丧失。并且，传统卷烟受到新型电子烟的冲击，传统销售模式受电商平台制约，销售数量受禁烟令影响等等。保证卷烟的品质和销售渠道及烟草零售终端的话语权和控制权，需要适应“新零售”的变革。

3.如何构建面向消费者的一体化营销机制

3.1大数据分析是基础

烟草商业企业需要构建区域信息平台，成为烟草产业链中的“数据分析中心”。通过数据分析，确定不同消费者集合的对应关系，深化消费者细分结构。

传统的烟草消费者细分是基于经验的和基于统计的简单划分，而在大数据视野下，消费者的每一个属性都可以作为一个维度进行细分，这种细分得到的综合属性称之为“消费者坐标”，运用这些属性进而对消费者分类、消费者需求倾向、营销策略、新产品开发策略、需求控制策略等提出合理化建议。把握消费者需求的变化，并进行营销引导，促进卷烟销售。

3.2新零售终端建设是关键

传统烟草商业销售模式主要以企业效率为主导因素，新零售企业则更关注消费者消费体验，新零售充分做到了以人为本，这是两种截然不同的经营理念。大力推行新零售，是传统商业模式的革新，是适应时代的必然。

零售终端作为消费者与卷烟商品直接接触的场所，是实现卷烟商品价值的第一平台。零售终端肩负着品牌培育的重要使命，既要面向市场行使维护品牌的重要职责，又要有效引导卷烟消费趋势，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、交互信息、共享资源的功能，推动卷烟品牌健康、持续发展，保证“卷烟上水平”重要战略目标顺利实现。

烟草零售终端建设涉及统一形象设计、售点布置、信息收集与反馈、宣传促销、销量统计、品牌陈列与展示等诸多工作。提升终端形象是终端建设工作的基础，随着网络营销的升级和终端服务的延伸，终端建设也应由硬终端向软终端扩展，从满足消费者“购买需求、视觉需求”，提升到“感受需求、文化需求”。对于零售客户以自愿、互利互惠为前提，推进终端信息建设，充分利用电子商务手段，推进网上订货，网上配货、网上结算和网上营销“四网合一”模式，打通工商零消信息渠道，帮助客户提高经营管理水平，逐步实现客户经营智能化。总之，促进终端客户向消费者延伸是建设工作的出发点和落脚点，充分利用终端的店面空间资源，开发利用店内广告宣传资源和人力资源，利用好包括客户自身和消费者在内的终端信息资源。促进品牌营销、精准营销、服务营销，提升总体销售水平和结构。

3.3线上线下结合是助力O2O

即线上到线下模式的概念最早来源于美国，是指通过线上营销、线上订购来带动线下经营和线下消费，让虚拟的网络平台成为线下实际交易的前台。

线上线下营销平台系统旨在充分利用当前移动互联网流行的社交平台技术，探索构建面向最终消费者的线上平台，实现与消费者的线上直接沟通，再依据线上对市场的了解，反向对线下终端零售户进行评价与管理，巩固对营销网络的把控力度，使零售商真正成为为我所控、为我所用的线下渠道终端。

对于O2O系统平台的管理者来说，所有的消费行为都能够准确记录，从而可以掌握大量的最终消费者信息，通过建立消费者数据库及客户关系管理系统，可以精确把握各类产品市场细分及目标消费群体，进而成为品牌和产品的一个强力的营销通路。对最终消费者来说，可以更加方便快捷的获取各类商品和服务的全面信息，为获取商品和服务提供了更多选择和便利。比如，某消费者欲购买一品牌香烟，打开手机显示附件线上同时有三家店铺出售，且销售價格一致，消费者的选择结果，则是店家的信用评级、消费者评价以及销售数量的综合体现。消费者可以利用自己碎片化时间，随时随地、高效便捷的购买心仪产品，有利于扩大客户群空间触点，提升消费者与品牌的互动。由此可见，新零售模式下的销售模式能够促进零售商家的进步，是一种经营模式的改革，对烟草零售业的发展起到推动性作用。

这种销售方式为烟草商业企业、零售商、消费者提供了信息沟通的渠道和平台，通过烟草品牌和产品的有效互动和直接交流，建立一个烟草品牌和文化传播的生态圈，使烟草商业企业可以为零售商、消费者提供更加个性化、差异化的产品和服务，从而不断提高客户满意度和忠诚度。

参考文献：

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[2]刘盛，阎向农，邱燕萍，黄凡.《广告大观》2019年第04期.

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