消费者初始信任对大学生知识付费服务意愿的影响研究

龚敏学 徐亦男

摘 要：本文基于技术接受模型和消费者初始信任模型，建立大学生知识付费服务意愿的技术接受拓展模型，探究消费者初始信任对大学生知识付费服务意愿的作用机制。运用SPSS 21.0对采集到的233份有效样本进行统计分析，研究结果表明，消费者信任形成机制在知识付费服务意愿领域仍然成立，且消费者初始信任对大学生知识付费服务意愿有一定的正向影响。研究结论提升了知识付费相关领域的学术水平，并且能够为知识付费平台的未来发展提供建议。

关键词：知识付费;技术接受模型;消费者信任

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.28.043

邹伯涵等人从传播学的角度，将知识付费定义为一种通过知识共享获取收益的传播模式，认为知识付费的本质是知识共享的付费形态，而认知盈余、粉丝经济和消费升级的多重作用让知识付费模式成为可能。从供给侧看，移动支付技术的迅速发展以及内容变现渠道的成熟，促使知识付费成为移动上网获取知识的新方式;从需求侧看，在互联网海量免费信息冲击下，用户获取信息的宽度与时间成本相伴提升，同时带来鉴别困境与选择焦虑，这使得人们产生付费获得优质资源的需求，知识付费服务由此兴起。据调查，我国知识付费用户规模已接近4亿人，知识付费正改变着当代人的获知理念和学习方式。

本次研究聚焦大学生群体，探索消费者初始信任对大学生知识付费服务意愿的影响机制，构建了TAM拓展模型，并运用SPSS21.0对模型进行检验。

1 理论依据与模型假设

1.1 理论依据

1.1.1 技术接受模型（TAM）

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）诞生于1989年，是美国学者Davis提出的关于新技术接受的概念模型，主要用于研究外部因素如何对用户接受和使用新技术产生影响。

知识付费作为一种新时代下的新消费模式，是互联网移动支付技术背景下的产物，在技术接受模型可拓展的范畴内，因此也可以运用TAM模型来检验。

1.1.2 消费者初始信任模型

鲁耀斌、谢雪梅等学者对消费者信任的研究结果表明，消费者初始信任主要受到消费者信任倾向、商家声誉和网站安全性的影响。

1.2 模型构建

与不同学科、性别和年级的30名在校大学生展开访谈，探讨大学生知识付费服务意愿的影响因素，发现在校大学生比较注重知识付费平台的商家信誉、用户评价等方面的问题，因此将消费者初始信任机制整合入技术接受模型，最终得到如图3所示的大学生知识付费服务意愿的扩展技术接受模型。

1.3 研究假设及说明

根据上述概念模型提出8个研究假设（如表1所示）。

Davis（1989）在TAM理论中将感知易用性定义为用户使用网站所感受到的容易程度，将感知有用性定义为用户对使用网站提高工作绩效的认知程度。消费者初始信任是指用户在初期使用网站时，与网站之间的信任建立水平;消费者信任倾向是指消费者信任他人的倾向程度;商家声誉是指已有用户向外界传播的商家信息;网站安全性是指商家通过构建身份认证系统等保护隐私的安全措施给用户带来的安全的感受。综合前人表述，本文将行为意图定义为受思想意愿支配，希望通过某种行为达到某种目的而形成的意图打算。

2 问卷设计与数据分析

2.1 问卷设计与数据收集

采用李克特式七点式量表设计问卷，问卷调查于2019年10月在上海海洋大学、上海财经大学、华东师范大学3所高校完成，调查对象为3所高校中2015～2018级在校学生。先后共完成300份线下问卷的发放，现场收回296份，问卷回收率达98.6%;后经检验，剔除60份无效问卷，保留有效问卷236份，回收问卷有效率达79.7%。经统计，有效问卷中男：女=125∶111，大一∶大二∶大三∶大四=65∶55∶57∶59，男女与年级比例分布均匀，具有很好的可使用性。

2.2 数据统计分析

运用SPSS21.0对问卷数据进行基础检验、探索性因子分析和相关分析，得到各路径的相关性值，验证各假设是否成立。对233组数据进行信度分析，排除1组无效数据，采用Cronbach's Alpha 值进行检验，得到信度为0.915，且35个测量项的项已删除Cronbach's Alpha值均大于0.9;进行探索性因子分析，得到KMO和Bartlett检验效度值为0.893，说明答题者对量表中各测量项的回答一致性和量表效度均很高。

3 研究结果

分析得到的结果如图4所示。消费者信任倾向、商家声誉与网站安全性对消费者初始信任的相关程度均非常高;感知易用性对行为意图的相关性系数为0.279，表现出多層次的正向影响;感知有用性对行为意图的相关性系数为0.565，表现出直接且显著的正向影响;行为意图对实际购买表现出直接且显著的正向影响;消费者初始信任对行为意图表现出一定的正相关性，相关性为0.162;消费者初始信任对实际购买行为的相关性系数为0.186，具有直接且显著的正向影响。

4 讨论

综上所述，对大学生知识付费服务意愿和实际购买影响因素由强到弱依次是感知有用性、感知易用性、消费者初始信任，并且这些因素的影响效果都较为显著。消费者初始信任是大学生持续产生知识付费服务意愿的主要影响因素之一，而消费者初始信任主要受到消费者信任倾向、商家声誉和网站安全性作用，因此，通过打造良好的商家声誉、提升网站安全性以改善知识付费平台服务质量，将有利于提升大学生购买知识付费服务的意愿。具体来说，知识付费平台可以通过把控好信息质量，以优质内容打造良好声誉;通过一系列隐私保护措施和低俗广告信息的智能阻弹，为消费者提供更安全的网站服务。

参考文献

[1]邹伯涵，罗浩.知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式[J].新媒体研究，2017，（11）：110-112+32.

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