少数人的书店

吴可言

“我们既然选择做细分书店，也就意味着对读者人群是比较挑剔的。”

阿那亚，是一个地图上本没有的地名。

几年前，这个名叫阿那亚的社区乍然出现在北戴河的黄金海岸边。那之后，阿那亚不仅成为一个中产阶级社区，更是众多游客争相打卡的网红景点。

与北戴河传统度假区给人留下“人多、农家乐更多”的印象不同，阿那亚社区进出管理严格。除了业主，想进入阿那亚的游客需要提前预约其中的景点。几年来，阿那亚除了矗立在海边的教堂，吸引年轻人的还有音乐节和展览，以及接连开出的几家网红书店。

距离海边教堂不过几百米的三联书店海边公益图书馆又被称为“孤独图书馆”，需要提前几周预约方可免费进入。千里迢迢赶来的游客更多是被网上的宣传所吸引，想一睹网红图书馆风采。即使是寒冷的11月，图书馆周围的海滩上依然满是拍照的游客。

另一家网红书店——单向街书店则稍显冷清，安静地坐落在社区的另一边。不过单向街书店是进入阿那亚社区的第一家书店，也是目前唯一一家综合性书店，老牌书店选择阿那亚主要看重这里受众较高的文化品位。

同样考虑受众整体质素而选择阿那亚的，还有新晋的书店——卷宗书店。它并不在海边，甚至没有在地面。今年9月，卷宗书店在阿那亚艺术中心内开业。稍显低调的木门推开后，要向下走过一段阶梯，卷宗书店就在艺术中心的地下一层。淡季的阿那亚游客不多，书店显得格外安静。

精挑细选

卷宗书店占地面积约140平方米，店内有2000余册的图书，以开本较大的画册为主。相较于综合书店，这里更多提供与设计和建筑相关的专业图书，外文图书占到70%左右。展示台上陈列的大部头图书出自全球多家建筑设计出版厂牌。书店也包括了一个展览空间“卷宗画廊”。自开业以来，已经与PRADA基金会合作了“建筑与艺术”书展;和德国外交部旗下的德国图书信息中心和法兰克福书展合作了“德国最美书&最佳建筑书籍”展览。

卷宗书店的出现并非偶然。书店创始人冯楚轩也是栩栩华生集团的创始人，这是一家生活方式全媒体平台和头部内容的提供商，拥有业内高品质的出版矩阵和精准的社群矩阵。因此，在图书选择的过程中可谓是精挑细选。

邓圆也是栩栩华生集团旗下设计杂志《卷宗Wallpaper*》的编辑总监，同时是书店的项目负责人。建筑专业背景的她对于选书有一套行业的标准。“请专业的顾问团，选最好的建筑出版厂牌是选好书的第一步。”邓圆也告诉《中国慈善家》，卷宗书店需要先得到行业的认可，再去逐步影响大众的审美。

于公众而言，设计和建筑领域仍是较为陌生而小众的门类，如果不是专业设计师或者爱好者，较难对过于专业的书籍产生兴趣。

邓圆也介绍，在选书过程中，除了强调图书在视觉审美上的设计感，可读性也是重要指标。她回忆，在与耶鲁大学出版社合作时，他们并没有选择较为枯燥的建筑专业书籍，而是另辟蹊径。比如，图书的内容是有关一位女性设计师Eileen Gray在8家知名美术馆和博物馆中的展品的合集，有大量的图片和故事让内容不枯燥，但又不失专业和趣味性，卷宗书店图书的选书逻辑由此可窥一二。

卷宗书店希望能兼顾学界、业界和爱好者的需求，不同的读者能在同一本图书中找到自己的乐趣。书店内，多数的图书会以陈列的方式出现，这也与传统书店不同。选择封面设计出挑的书籍进行陈列，不仅有利于传播，也能展现一家书店独特的品位和气质。

专注小众设计门类，且因为图书多是精装版本且从国外引进，卷宗书店的图书价格动辄300元以上，部分限量版或者绝版书籍价格逾上千元。这也从一定程度上对读者和购书人进行了筛选。对此，创始人冯楚轩很坦然。他告诉《中国慈善家》，“我们既然选择做细分书店，也就意味着对读者人群是比较挑剔的。同样，做专业的书店也要和专业的人合作。”

从杂志到书店

无论在时尚圈，还是杂志圈，卷宗书店的创始人冯楚轩都不是一个陌生的名字。

他在2017年创立栩栩华生集团，旗下的国际版权合作期刊矩阵已颇具规模：有关注时尚文化的《T Magazine》、设计全媒体《卷宗Wallpaper*》、生活方式的启蒙媒体《Kinfolk》、专注咖啡与城市文化的《DRIFT》。除此之外，还有针对大学生群体的《尼龙Nylon》和儿童双语刊物《NYT for kids 栩栩多多》等。9个媒体针对不同领域和人群，生产相应的内容。

无论是老牌艺人周迅、赵薇，还是众多新生代小生，例如王一博、易烊千玺、朱一龙、井柏然，都多次成为栩栩华生旗下杂志的封面人物。除了能够引发粉丝效应以外，突破传统杂志的设计与审美，赋予封面人物创新的形象和特定选题，也是这些杂志成功的不二法门。他在构建杂志矩阵的过程中，总能够精确地填补国内深度内容端的空白，不管是关于旅行、设计或是家居领域。

冯楚轩坚信，头部的优质内容更适合印刷。在国内众多杂志开启电子版的当下，栩栩华生旗下的众多刊物仍坚持印刷售卖。

媒体矩阵布局完成后，冯楚轩的书店矩阵也在谋划中。他表示，卷宗书店未来还将落地上海。除此之外，乡村书店和儿童书店也是下一步布局的重要方向。

回归本源

为什么开书店？这个问题对于冯楚轩来说不难回答。传媒从业背景，加之在设计和文化细分领域的丰富资源，规划书店矩阵对于栩栩华生来说只是时间问题。

以他的观察，如今街边的报刊亭越来越少，但书店的数量却在增多。冯楚轩认为，新开的书店普遍是大型的综合书店，于文化影响力来说是好事。但从商业角度，他自己更倾向于做细分的书店。

从《2019-2020中国实体书店产业报告》的数据来看，中国目前有超过七万家书店，仅2019年开张的就超过4000家，而倒闭的书店不足500家。有业内人士认为，一些品牌书店通过“书店+”的方式为书店提供了更多的可能性。也就是说，书店不仅承担卖书的功能，更多品牌书店通过开发周边产品、设置咖啡厅等一系列与书店共生的产业，营造阅读空间，让其成为消费者的“学习场”。

然而，栩栩华生逆向而行，选择走不同的路。在冯楚轩看来，选择开细分书店就选择了特定的受众群体。擅长设计与建筑领域的杂志编辑团队，同时也成为卷宗书店的执行团队。从阿那亚卷宗书店的陈列可以看出，除了图书陈列与售卖，店内没有多余的产品陈设。这便是冯楚轩所坚持的书店本来的样子。

在过去，普通读者对于阅读的需求一般以年龄层和性别来划分，阅读的方式和渠道也较为单一。报纸、期刊之外，纸质书籍是必然的选择。如今读者的信息获取渠道更加多元，除了传统新闻媒体能够提供的资讯和报道，新的知识创新类媒体也给更多人提供了不同的选择。

冯楚轩并不赞同“民众阅读积极性降低”的说法。在他看来，普通读者对于阅读的兴趣在增加，并且更细分到具体的门类;通过知乎或者关注感兴趣的公众号，也可以获得好的内容。“读者不看书，是因为印刷书籍的质量不高。我们应该做的是提高书籍本身的内容和质量。”

回归内容本身，正是冯楚轩一贯坚持的。他曾在接受媒体采访时表示，将原创和独家报道做好，用10个、20个故事跟读者站在一起，并且做好线下活动让他们更紧密地产生关系，才能孵化出更多的影响力。他也同样将这样的思路带到了书店书籍的选择和运营中。

与卷宗书店同步开启的还有各类线下活动，以及卷宗品牌下的友谊书展。在大牌书店里，通过做各类线下活动以拓展书店影响力的方式并不少見。卷宗书店自开业以来，利用栩栩华生在行业、学界和品牌的资源，与各类机构合作开展了关于设计的多元话题讨论。

卷宗开业仅有三个月，对于冯楚轩来说扩大书店的影响力是目前最重要的事情。他认为，应该回归书店本身的功能。“书店就是卖书的地方，所有的交流活动都是书店的一部分，是基于这个平台而产生的。”