千古难题回款难,你遇到了吗?

2020-09-16 06:30:06 销售与市场·管理版 2020年9期

吴越舟 黄艳音

眼下,在地摊经济+网红经济+直播经济轮番轰炸的形式下,实体经济,尤其是中小企业的生存显得尤为困难,只能采取各种手段在这波浪潮中分一杯羹。除了采取促销和低价策略外,常用的手段就是赊销,这是企业扩大市场规模最常用的方式之一,它同时也带来了不可避免的问题——应收账款拖欠。

应收账款回款难到底是什么原因引起的?企业应该如何应对呢?

回款难的五大原因

1.企业弱,视野受限

企业的综合实力主要表现在两方面:对外为市场品牌影响力,对内为运营效率管控力,处于创业期的中小企业往往在内外两个方面都比较弱。为了能尽量扩大市场份额,它们在市场营销上采取了加大赊销幅度的方式,在遇到外部市场波动与竞争激烈之时,面对回款问题,企业管理层常常缺少方向性判断,难以严谨把控,策略也不清晰,员工受干部影响,对回款问题缺乏认识,企业从上到下没有形成统一思考,不能站在战略的高度形成行动指南,导致在回款问题上“积劳成疾”,一直处于被动地位。

2.早期缺乏资信调研

很多中小企业缺乏科学合理的资信调研制度,销售人员无据可循,在签合同之前,对客户的背景和历史的运营情况、口碑以及管理文化组织和经营缺少了解,加上一心只想成交,完全凭借个人主观判断客户的资信情况,自然就很容易陷入大量应收账款难以收回的困境之中。

3.抱怨未能及时解决

处理客户的抱怨几乎是每个销售人员的必修课。在现实销售工作中,客户抱怨的原因通常有:产品质量问题、交货不及时、价格问题、服务不够周到、货品滞销、库存积压严重、产品与广告不符等。作为一个销售人员,一定要做好时刻接受抱怨的思想准备,才能够有情有义、有理有节与有准备地去化解客户提出的种种问题。如果客户的抱怨未能及时解决,会造成客户的不满,从而导致客户在结账时找各种理由推脱,不愿爽快地结账。

4.资金监管不力

在很多销售人员眼里,财务部门就是“做账和管钱”的。事实上,一个健康发展的企业,财务部门除了能够提供“做账和管钱”的服务外,还应该对销售部门进行收款监督。首先,财务部门要给销售人员进行基础的培训,确保销售行为符合企业的财务制度,例如,销售人员认为只要签单了就能完成销售收入,实际上销售收入的完成还跟客户的信用等级、还款能力等方面息息相关。其次,财务部门要及时把应收账款相关数据分析发给销售人员,同时报备公司管理层。对于有存在坏账风险的账款,要及时采取措施,避免给企业带来更大的损失。最后,财务部门管理层和应收账款岗位相关的工作人员,其绩效工资或者奖金也应跟应收账款回收情况挂钩,如此才能把前台后台拧成一股绳,大家齐心协力共同应对应收账款问题。

5.销售团队战斗力低

在回款问题上,销售团队战斗力低首先表现为销售人员对回款问题的认知不足,没有引起足够的重视,不懂得在签约时就要做好回款的保障工作;其次是销售人员的能力不足,具体表现为沟通能力弱,人际关系差等,这就导致销售人员在收取回款时畏首畏尾,稍微遇到一点阻力就退避三舍,不战而逃。

以上就是我们中小企业回款难的五大主要原因,从这些原因里我们可以看到,企业的战略管控思路,营销模式与策略的应变、后台部门的协同、销售团队的能力与素质等都有问题,这些问题的背后可能还有着更深层的根源。

回款难的根源

一个企业回款难的根源可以总结为两点:一是在流程过程之中;二是在组织各部门之中。换言之,企业回款难的问题与企业的战略、策略、技能、前台的商务过程、中台的流程运营、后台的资金管理等方面都密切相关。

营销总部管理不力。营销总部决定了企业的整体营销能力,回款问题似乎发生在市场一线的营销流程中,但真正的原因往往是营销策略的偏差,营销管控的失当,这与营销总部的管理水平息息相关。

一线营销管控不到位。对客户的资信调研不够,对客户的抱怨不能及时应变,对客户前期的账款拖欠不能快速反应,都是企业一线营销管控能力较弱的表现。

服务生产研发配合欠缺。客户的抱怨未及时解决则和服务体系、生产体系、研发体系有直接关系。常见的状况是,遇到问题各部门之间相互推脱责任,内耗严重。

资金财务管控不力。对于资金的监管,毫无疑问,是财务部门的直接责任。

组织人力资源支撑不足。组织人力资源管理是支撑企业核心能力与竞争优势的重要力量,应该根据企业战略需求和人力资源现状,对员工队伍进行规划,在人员的招、用、育、留上做好支持。

可见,回款难,表面上是销售团队的问题,但实际上在整个流程中,在整个组织中,它牵扯的面是比较广的,这就应验了一句话:问题出在前三排,根子还在主席台。可以说,回款难的第一负责人是营销总监、财务总监和总经理。

解决方案四部曲

合理的资金持有量能够保证企业支付到期债务,能够及时供应企业生产材料和准时向客户提供产品,从而保证经营活动顺利进行,降低经营风险。而应收账款管理作为企业经营活动现金流主要的造血功能之一,及时地回款是保证企业组织生产经营活动的基本前提。

从这个意义上说,生存与发展永远是企业最核心的主题,但生存是企业的根本,是一切的基础,发展只是生存的一种形式,所以,影响生存的发展是一种充满风险的尝试,危机生存的过快发展是对生存的一种透支。董明珠深谙此道,在格力的发展中始终将资金的收放拿捏在一个合理的范围之内。而对处于创业期的中小企业来说,保持生存的余地与空间,需在回款问题上有高度的认识。我们在给企业做咨询时,通常会评估其近期现金流的管控情况,针对回款困难,我们给出以下四点策略:

1.达共识

整个公司应围绕着管理班子达成共识,班子成员包括总经理、营销总监、财务总监、生产总监、研发总监和人力资源总监等。企业管理班子应首先明确方向,围绕年度目标确定经营策略,在资金收放的控制上达成共识,统一思想,分析市场与竞争状况,认识到回款不是一个战术问题,而是战略问题。年度计划与月度经營分析是把控回款风险的关键抓手,营销总部必须定期检讨与评估,及时调整与纠偏。

2.创策略

企业在发展过程中既要增长又要确保回款,如何处理好这对矛盾呢?必须清楚,我们要在选择客户拿捏客户的整个管理方式上逐渐创新。对销售一线面临的问题,要形成一套组合拳去应对。比如分析业绩最好的客户,是不是就是欠款最多的客户。如果经研究发现,有1/3不是,有2/3是,再围绕着这2/3的客户去展开行动,分析客户的特点,逐步控制住回款的节奏。

3.带团队

所谓的带团队,就是要组团公关,形成立体战略。攻破大客户需要找到客户企业的三个关键人物:总经理、采购总监、财务总监。当然不同的企业情况可能略有不同,有些企业还要考虑运营总监。我们自己也要由四个关键人物形成组合:营销总监、财务总监、区域总监和技术总监,其中的财务总监对外打出的名片是财务总监,实际上他是“接客总监”,要配合营销总监一起去公关,聚焦大客户,对于回款的问题签订回款计划。德鲁克说,顾客不是“付钱的人”,而是“做出购买决策的人”。同样,在回款问题上,我们要找到能够做出决策的责任人。

4.严管理

回款的日常管理是非常重要的,要常抓不懈。企业需要建立一套有效的、标准化的回款管理规定,严格执行。同时还要加强对回款管理的重点考核,加大回款监控力度,确保企业能够有效规避风险,实现利润最大化。

总之,资金是企业发展的命脉,一旦资金链断裂,将对企业的生存发展构成重大威胁。因此,企业一定要重视回款问题,从根源上做起,为了确保欠款的收回,创新收款思维,加大催收力度,将呆账风险降到最低程度。(吴越舟, 华夏基石管理咨询集团高级合伙人;黄艳音, 华夏基石管理咨询集团咨询师)