新零售背景下影响生鲜电商发展的因素研究

张顺萍 李含伟

摘要：新零售的产生促进了生鲜电商模式的转变，为深入了解新零售背景下影响生鲜电商发展的具体因素，本文结合系统动力学，从生鲜电商本身、供应商、物流商及顾客等多角度进行分析。结果显示，企业自身的运行状况、供应商提供的产品质量、冷链物流体系及顾客需求等都会对生鲜电商的发展产生影响，为此，本文从各个影响角度为生鲜电商企业提出建议，希望可以为其提供借鉴。

关键词：新零售；生鲜电商；影响因素

引言

人们对健康生活的追求、政策利好及科学技术的进步为生鲜电商提供了良好的发展环境，然而与巨大的市场前景相比，大多数生鲜电商企业的盈利并不理想，很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链、烧钱补贴等问题，面临倒闭、被并购的局面。

在新零售模式的驱动下，线上电商逐渐与线下零售、物流等行业融合，对生鲜电商而言既是机遇也是挑战。因此，在新零售背景下，分析影响生鲜电商发展的因素对于提高企业战略决策具有重要的作用。本文将结合系统动力学从社會政策、企业上下游等多角度进行分析，探讨影响生鲜电商发展的因素，为众多电商平台提供借鉴。

1、研究现状

当前研究生鲜电商的文献主要从三个角度出发：①生鲜电商的商业模式探讨；②影响消费者的购买意愿因素分析；③物流配送成本问题分析。在新零售背景下，生鲜电商行业产生了许多创新性的商业模式，学者邢惠淳从价值主张、价值传递、价值实现三个维度比较了盒马生鲜及每日优鲜之间的商业模式，并为我国生鲜电商的进一步发展提供了建议，他认为应该充分利用大数据技术，深入挖掘顾客的需求及购物趋势，不断完善冷链物流建设，提高用户体验。杨浩雄等学者从消费者个人、生鲜电商平台和生鲜食品三个角度确定了生鲜食品网络购买决策的关键因素；而齐文娥等学者则从社会化商务环境与消费者购买意愿之间的关系角度进行研究，认为人们所处的社会关系会影响消费者的购买意愿。随着“新零售”的产生，线上销售、线下体验及物流逐渐融合，有效控制生鲜电商配送成本是生鲜电商企业发展面临的主要问题，王可山等认为配送距离、配送站选址和冷链配送能力是当前对生鲜电商企业配送成本影响最大的三个因素，生鲜电商配送成本的控制应着力于配送成本、仓储成本、包装成本和配货成本的优化。

以上三个方面都是生鲜电商研究的热门问题，而在新零售背景下对影响生鲜电商发展因素的探讨还需深入，本文将结合新零售背景对该领域进行系统的分析。

2、生鲜电商发展现状

近年来国家发布的一系列政策措施为生鲜电商创造了良好的营商环境，人们对健康生活的追求也促进了其发展。目前我国生鲜电商行业处于高速发展时期，随着经济观念的变迁、生鲜产品的需求不断扩张，新零售、社区拼团等新模式不断涌现，生鲜电商的竞争也将愈发激烈，也面临着如下挑战：

（1）信息不对称

目前市场上流通的生鲜产品存在溯源不明确问题：顾客无从得知采摘-装送-仓库-顾客终端之间的流通过程及处理方式，导致产品质量无法得到保证。其次，生鲜产品本身属于易烂、易腐商品，可是从在售商品的标签中缺乏新鲜程度、农药残留等顾客所关心的数据，从而影响顾客对商品质量的信任程度。

（2）物流配送体系不够完善

尽管生鲜电商带动了冷链物流的发展，但尚未形成从生产、储存、运输及销售整个环节的冷链系统，无法实现生鲜产品从产地到销地的一体化冷链物流运作。而且，冷链基础设施相对落后、标准体系不完善、专业化水平不高、“断链”现象严重和有效监督不够等引发的冷链物流供需不平衡问题也严重制约了相关产业的发展。

（3）顾客流失风险

由于从产地到顾客终端过程中的质量得不到保障，最终流入顾客群体的商品可能存在质量问题，与生鲜电商打造的新鲜、安全的理念相悖，大大打击了消费者对生鲜电商的信心，从而放弃线上购买转而线下购买。另一方面，传统生鲜产品零售商会与生鲜电商争夺客户资源，从而导致潜在客户的流失。

3、影响生鲜电商发展因素探析

新零售的产生使得线上电商、线下体验店及物流深度融合，实现了产业链条之间的互联互通，深入探析影响生鲜电商发展的因素有利于企业做出合理的战略决策，实现供应链的稳定运行。在新的发展背景下，生鲜电商的发展不仅涉及企业本身，还涉及上游供应商、下游中间商、物流商及顾客等。通过系统动力学分析，生鲜电商处于一个错综复杂的生态环境之中，主要影响因素可以分为六类：①生鲜电商本身；②供应商；③物流配送；④客户；⑤竞争者；⑥社会观念及政策（如下图1所示）。本文将主要从前四个因素进行探究。

3.1 生鲜电商因素

虽然政策利好及社会观念为生鲜电商企业提供较好的发展环境，但是最重要的发展动力还是企业本身：一方面生鲜电商的口碑及品牌声誉会为消费者带来心理上的信任感，提高顾客的忠诚度；另一方面企业的运行成本、聘用专业的人才、提供的服务，特别是产品的质量都是影响其发展的重要因素。如盒马生鲜打造的“日日鲜”产品质量保证，不仅可以让顾客放心食用，还可以吸引更多的潜在客户，但是“日日鲜”带来的负面效果就是大量的成本投入及资源浪费，因此，如何控制成本且达到资源的高效利用便是盒马生鲜需要解决的问题。

其次，网页留给客户的第一印象将会影响消费者的购买意愿，聘用专业的电子商务人才对企业的运行有积极的促进作用，特别是IT行业的人才直接关系到网站的有用性、易用性和安全性，进而会影响到“引流-转化-消费-反馈-留存”的整个过程。

3.2 供应商因素

从农户种植、采摘到仓库管理这一流程中如何进行农药的控制、保障产品的质量及新鲜程度将会影响消费者对产品的信任感，而供应商是产业链的源头，其提供的产品将会直接影响顾客终端接收到的产品质量，由上述因果关系图可知，采摘流程及仓库管理过程中，供应商如何处理会直接影响生鲜产品的质量进而影响消费者的需求，从而影响生鲜电商的市场。

3.3 物流配送因素

除了源头控制及仓库管理会影响生鲜产品的质量外，物流配送过程是影响产品质量的主要原因。其中温度对生鲜产品的新鲜程度有很大影响，如何从原产地-仓库-配送过程中保持全过程的温度控制及无缝对接对冷链物流而言还是一个挑战。而且我国冷链物流起步较晚、基础薄弱，冷链物流行业还存在标准体系不完善、基础设施相对落后、专业化水平不高、有效监管不足等问题，此外从顾客下单到配送至顾客终端的过程中，商品的包装、运送的路线、速度及运输的工具等因素都会对产品质量产生影响。

3.4 顾客因素

顾客消费观念的转变是生鲜电商发展的重要促进因素，所以了解顾客的消费需求有利于生鲜企业吸引顾客，抢占市场。但是，由上述因果关系图及分析可得，顾客的购买意愿不仅仅取决于顾客本身的意愿，更重要的是取决于企业提供产品的质量。因此，生鮮电商的发展与顾客的需求是双向的：顾客的需求会促进生鲜电商的发展，而生鲜电商提供的产品和服务也会激发顾客的消费意愿。

此外，随着生鲜行业的发展会不断涌现出各种销售模式，虽然目前生鲜电商行业还处于上升期，但是实体生鲜行业也不容小觑，因此，竞争者的数量、品牌影响力及传统生鲜电商的冲击都将会影响生鲜电商的发展。

4、结论与启示

新零售背景下，众多电商平台纷纷开始转型，由于顾客注重线下体验感、对产品质量有所要求，所以生鲜电商行业也逐渐顺应潮流转变运营模式。为深入了解影响生鲜电商在新零售背景下发展的因素，本文主要从生鲜企业本身、供应商、物流商及顾客四个角度分析，结果显示，生鲜电商目前处于更加复杂、多变的环境之中，虽然政策利好及顾客需求为其提供了较好的发展环境，但是企业自身实力是其发展的根本，其次源头供应商提供的产品质量是企业发展的基础，物流系统是企业产品到客户终端的根本保障，而顾客则是企业发展的目标，为使生鲜电商企业得更好的发展，本文提出以下建议：

（1）注重产品和服务质量

生鲜产品不易保存，在运输途中有可能损坏，因此要加强运输过程中对货物的保护，一方面可以在包装设计上加以改善，保证在装卸、运输过程中不会因为撞击损坏；另一方面可以加强技术控制，保证货物在运输过程中处于恒温状态，防止生鲜产品变质损失。其次，注重服务质量，由于线上下单的普遍性，客户在拿到产品时可能未达到预期而要求退货，在合理真实的前提下，商家应该保证无条件退货，提高客户满意度，同时为了降低成本，企业应该从源头开始控制产品质量。

（2）完善物流体系建设

建设“采摘-装送-仓库-配送”过程的一体化物流体系，实现装送到仓库的无缝对接，同时采用全过程温度控制技术，保障产品的质量，因此，企业既要加强技术研发程度，实现技术上的进步也要降低成本。此外，可以通过数据挖掘和模拟仿真技术规划合理的运输路线提高物流运输的效率。

（3）加强信息披露程度

企业可以开发网络实时追踪技术，实现生鲜产品运输信息的透明化，同时消费者可以根据商品上的条形码了解商品的产地，解决当下生鲜产品的溯源问题，为保证商品的信息的公开性，商家应在网页上显示相关信息并提供专业客服进行解答。

（4）顾客导向

为吸引顾客，满足客户需求，企业可以通过大数据收集顾客的购物偏好，采取针对性的营销手段进行宣传，并根据顾客需求订购货物，保证产品的新鲜程度。

此外，企业可以聘用专业的IT人才负责网页的设计、运行及维护，保证消费者使用的安全性、便利性和满意度。

参考文献：

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作者简介：

张顺萍，上海工程技术大学硕士研究生，主要研究企业管理等领域；

李含伟，上海工程技术大学管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为战略管理、公共管理。