找不到入口的会员之路

杨直

7月21日晚，FPX来不及享受战胜OMG结束四连败的喜悦，就陷入了新的舆论风潮。当天晚上，FPX在官博上发布了粉丝福利社小程序。在那条微博下面，“俱乐部缺钱到要从粉丝手里捞钱吗”、“电竞不是饭圈”成了当时热度最高的两条评论。

发布初期小程序的首页上最醒目的板块有三个——福利社、积分排行榜以及战队详情。

积分则是小程序里的硬通货。

不管是免费会员，还是付费会员，粉丝们都可以通过每日签到、信息完善、小程序分享、参与竞猜、邀请新用户加入等手段获得积分；在这个基础上，粉丝们还可以花费18元购买月卡或198元购买年卡获得额外的积分。

粉丝们可以用积分在福利社里购买FPX的周边产品，也可以参与积分榜排名。位居榜单前列的粉丝将有机会获得签名照、选手定制语音包、参加线下周年庆的机会等福利。

对于粉丝福利社的推出，有的人赞成，有的人反对。

FPX想干嘛？

FPX想干嘛？一定程度上，粉丝福利社已经给出了答案，非常清晰。

小程序本身有着非常明显的互联网产品逻辑：免费入坑，活跃度成为真实的门槛；同时可以为付费用户提供进阶的服务。

当小程序作为粉丝生态运行时：设置每日签到是希望激活整个粉丝群对FPX以及相关话题的关注度和关注频率；

设置信息完善是为了了解自己的粉丝；

设置参与竞猜是为了满足那些硬核的电竞粉丝；

而小程序分享和邀请新用户加入既是鼓励用户社交的手段，恐怕也寄希望于核心粉丝带动轻度粉丝。

在这个基础上，FPX希望筛选出一些“更优质的粉丝”成为付费会员，奖励则是把整个参与过程加速。与此同时，对于明星选手，FPX也有意在选手身份之外，为其塑造明星的身份。

但值得注意的是，在获得积分上这件事上，月卡和年卡只是加速了这个过程，参与到小程序设置的环节里仍然是必不可少的手段。

手段清晰的背后是粉丝福利社自身定位的不清晰。

他是FPX作为一家电竞俱乐部构建的会员体系？还是官方推出的明星选手应援平台？亦或是同时兼具了这两种属性？

虽然不是所有粉丝都对粉丝福利社投出了反对票——发布当天，就有不少粉丝掏钱购买了会员卡。但考虑到所有的反对几乎都围绕着积分展开，并集中在付费、运营风格偏饭圈化以及积分榜排名三件事上。

而粉丝福利社的身份恰恰能给充满争议的三个点以回答。

？一个会员体系？

前面提到，在粉丝福利社里，FPX设置了很多鼓励大家参与进来的环节。而和传统体育俱乐部对比，粉丝福利社里的参与确实更偏向于饭圈化。

在传统体育里，很多俱乐部都有严格或是不太严格的会员体系。比如皇马、拜仁等足球俱乐部的会员体系就是清晰且严格的；要成为皇马的会员，要先经过两名现任会员的推荐，在经历俱乐部的考核。成为会员后，除了要按时缴纳会员费外，还要遵守会员的行为守则。德甲也有自己的会员准入机制。

用一句话概括：存在会员准入机制就是存在门槛——一个看得见、可以理解的门槛。

表面上看，成为足球俱乐部的会员后，就可以享受对应的福利，而且，这种福利也是分级的。大体上看，重要场次的优先购票权，主场参观，18岁以下站票免费都是看得见的福利。然而，足球俱乐部的会员还拥有一项隐形的权利——决定俱乐部发展的底线。

董事会之外，由2000名被选举出来的会员组成的会员大会是皇马的管理组织之一。俱乐部的财务预算、筹资等重要运营事项都要得到会员大会的许可。

在德甲里，虽然俱乐部在财务上可以被完全收购，但在主场迁徙、主席选举这些事上，超过半数的表决权仍然在会员的手中。

在上面两个例子里，如果球队表现好，那么管理层可以变着花样地经营球队；但一旦球队的表现不好，会员们不开心了，他们就有权利干涉球队的经营，甚至更换管理层。对会员而言，他们不仅仅是消费者，他们更像是俱乐部的主人。

就像是有老佛爷之称的皇马主席弗洛伦蒂诺·佩雷斯说的：“皇马不属于球迷，属于他的会員”。

NBA的隐形会员制度就更有趣了。很多球队会出售一种特殊的座位权：座位的终身拥有制度。说白了，你可以买断一个座位在某个期限内的使用权。除非违反规定或是不可抗力，不然这个座位就是属于你的，你可以传承、出售、甚至空着。当然，俱乐部也特别设置了“座位权转让”的交易平台。

同样，如果球队表现好，好座位自由交易的价格水涨船高。而如果球队的表现令人失望，那么空场比赛也不是一句危谈。

我们可以这么理解，在传统体育的会员体系里，与其说会员们支持俱乐部，不如说会员们“拥有”俱乐部。

这些人一定是高度认可俱乐部文化和理念的，因为一定程度上，这是会员们亲手塑造的结果；他们也一定是成绩优先的，因为会员体系赋予了他们干预俱乐部经营的能力，只有球队表现好，大家都开心时，他们才会退居到观众的位置上。

因此，纵然在财务上，会员制可以带来稳定的收入，使用会员制可以让俱乐部获得财务上的某些豁免，甚至会员体系可以帮助周边产品、门票、转播等收入增长；然而，本质上，在帮助俱乐部成长的同时，他们也享受了这些成长。这是最重要的部分。

横向对比，这是粉丝福利社不能赋予的。虽然FPX注意到了硬核电竞粉丝独有的参与比赛的方式——竞猜；但本质上，粉丝还是在支持俱乐部的成长；对战队表现的好坏，除了舆论外，他们仍然无能为力。

支持、但不拥有，这更像是饭圈的逻辑。

一个应援平台？

起码从表面看，作为一个应援平台，粉丝福利社是及格的。甚至在未来，粉丝福利社可以添加粉丝众筹等环节。

但在应援上，手段从来都不是重点。无论是让偶像出现在飞机机身上，还是出现在时代广场的屏幕上，这都不是难事。

难的从来只有两点，粉丝们是否认可，是否自发？

一定程度上看，不同于传统体育会员体系里自上而下的耦合；粉丝应援从来都是自下而上的、自发的、被引导的。

自下而上和自发的不用解释。如何解释被引导的？其实很简单，就是人设。经纪公司推出了人设，不断强化，粉丝接受了人设，并成为整个群体的共识，这个过程一定是被引导的。

当我们把这个逻辑放到粉丝福利社的身上时，一个结论就呼之欲出了：作为一个应援平台，粉丝福利社只有其形，不得其神。想要塑造明星选手，但有的人认可选手身份，有的人认可明星身份，同样是使用福利社小程序的粉丝，但是却没有共识。

所以最终的结果只能是一部分粉丝自发参与进来，一部分“被迫”应援。

而有趣的是，引导群体意识失败的结果一定是毁灭，就像是发布微博下面最热门的两条评论一样。

还有一个地方值得讨论，那就是关于“圈钱”的评论。

在现存的使用会员体系的体育俱樂部里，会员收入虽然不少，但和总收入比起来，九牛一毛。会员体系更重要的也许是对其他收入的提升。

在现存的应援平台里，平台只能根据自己提供的服务收取相应的手续费，从来就没有会员费一说，这是市场竞争的结果。因为本质上看，应援平台只有中介一个作用——登上时代广场的屏幕是广告公司运作的结果，但同时，因为成本问题，广告公司又不可能经营这样一个平台。

那么在这一点上，最终的解释只能是粉丝福利社提供了一种付费会员服务。

在这个模式下，讨论就变得更容易了，付费会员推行的顺利程度只取决于一点——用户付费后能得到什么？

很明显，被加速后的参与过程、对俱乐部的认可都不足以支撑这个体系的运作。

而周边产品、线下体验甚至选手语音包是否足够分量，这又取决于FPX自身IP和明星选手的影响力。

回到最后，面对由两种截然不同的群体组成的粉丝生态，是否要走会员制这条路，会员制的入口在哪，都是一个需要持续探索的话题。在这个过程里，试错必不可免。