便民理念驱动下我国新型社区商业生态体系构建

阳正发 副教授 张 薇

（江西科技学院 江西南昌 330098）

在城市中心区商业日渐饱和的背景下，社区商业是拓展消费场景、推动消费升级的新领域，是便民、利民、惠民的民生工程，是经济发展投资的新风口。2019 年国务院印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，明确要求要新建和改造一批社区生活服务中心，加快连锁便利店发展，创建“互联网+社区”公共服务平台，打造便民消费圈。据中城商业研究院调研，我国社区商业占社会商业总支出比例不足30%，而欧美国家的占比已超过60%，意味着我国社区服务消费潜力巨大。预计到2020 年，全国住宅物业面积将达300 亿平方米，社区服务消费将迈入万亿级市场；而预计到2030 年我国城镇化率将突破70%，平均每年新增2000 万“市民”，将形成2 万个以上的新社区，使社区商业尽享城镇化福利。在未来，在便民目标驱动下，社区商业将持续聚焦美好生活、精致生活的“最后一公里”，逐渐构建功能完备、数字智能、协调融合的社区商业生态圈，全面升级消费体验，满足社区居民多方位、复合型需求。

表1 社区商业分类标准

社区商业特征与发展

社区商业是以社区为基本生活单位发展起来的商业形态，指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业，主要为社区居民提供日常生活的必需品和服务（路红艳，2017）。一般而言，社区商业总规模在5 万平米以内，服务半径在3 公里以内，服务人口在5 万以下，具有明显的属地特征。按照商住比、服务规模、商业布局等不同标准，社区商业可划分为不同类型，如表1 所示。不同类型的社区商业具有不同特征，但整体而言，它们普遍具有顾客属地性、日常便利性、需求依赖性、业种配套性、盈利稳定性等共同特征。

伴随城镇化进程与零售业变革之路，我国社区商业的发展历程可大致分为四个阶段：第一阶段是改革开放之前，出现初期的小型社区零售企业，多以夫妻、个人合伙开设的食杂店、便利店为主，面积普遍不超过200 平方米；第二阶段是改革开放至2000 年期间，社区零售商业初具规模，商业配套设施逐渐完善，此时以专卖店、小型折扣店为主，面积扩大到500 平方米以内；第三阶段是2000 年至2010 年期间，在城镇化进一步发展之下，社区商业的管理技术、服务理念等发生更新，出现大型社区超市、购物中心等业态，面积也发展到500 平方米以上，甚至达到2000 多平方米；第四阶段是2010 年之后，在互联网、人工智能等技术支撑之下，社区商业呈现多元化业态布局，综合服务中心、连锁便利店、O2O 新零售店等层出不穷，朝着便利化、智能化、品牌化、综合化方向迈进，不断构建和丰富着社区商业的生态体系，如图1 所示。

图1 社区商业发展演变过程

新型社区商业生态体系的内涵

（一）综合化、一站式服务中心

为满足社区居民日益多样化、多层次的复合型生活消费需求，构建便民服务商圈，建设综合化、一站式社区服务中心成为社区商业发展的新趋势。社区综合服务中心在新型社区商业生态体系中扮演重要角色，在未来居民“最后一公里”需求的强烈驱动下，社区综合服务中心有望成为商业地产的主流。2019 年，国家及地方政府加大对社区综合服务中心的政策支持，鼓励、表彰一批具有示范作用的实践成果。

比如，南京秦淮区扇骨里社区综合服务中心被授予“全国社区综合服务中心创新示范工程”第001 号，为全国街道建设、社区治理、城市更新和消费升级探索出“样板”，该中心是对传统市场的改造升级，在仅3000 平方米面积内，构建出集菜果生鲜、购物、文化、教育、警务服务、政务服务、康养、健身、公益等十几项功能于一体的服务中心，其清新、雅致、规范的内部环境为社区居民带来愉悦体验。再如，上海勤海社区商业中心成为全国首家“五星”级国家标准化社区商业中心示范，政府以星级认定方式将社区商业中心的创建工作推向新高度，该中心不仅是对以前“脏乱差”菜场的改造升级，更是由单一的“买菜”功能拓展到包括社区民生服务、餐饮、生鲜超市、休闲娱乐等在内的复合多功能，不仅满足社区居民的物质需要，更在深层次意义上满足居民的精神需求；该中心的设计基于“屋檐下”概念，在“十分钟内”“最后一公里”中创建了不同的功能业态，便民程度极大提高。

其他一些具有代表性的社区综合服务中心项目，如表2 所示。这些中心在实践探索中取得了显著成效。需要注意的是，社区商业作为城市商业副中心规划中的主体，在搭建综合化、一站式服务平台时，也要避免一味追求大体量、全覆盖，否则可能面临市中心商场常遇到的招商难、空置高、客流少、利润低等问题。比如，2019 年北京国安社区出现大批关店和大幅裁员状况，给全国社区中心改造敲响警钟。

表2 具有代表性的社区综合服务中心

表3 社区商业生态体系中的业态组合

（二）业态组合与创新

社区综合服务中心将多种业态纳入一体，而各种业态如何组合搭配，将影响中心能否实现经济效益目标以及便民利民的根本目的。在商业模式和商业物种不断更替的时代，社区商业不能固步自封，应紧跟时代潮流进行业态组合的创新。业态组合创新是相对传统各大业态而言，通过引入近年来新衍生的热门业态或前瞻性地开发未来业态品类，在社区商业生态体系中实现多种业态的创新性分配。在社区商业生态体系中，应当覆盖餐饮类、零售类、生活服务类、休闲娱乐类、亲子类等各种类型，并在每一门类下纳入新创意店或潮流品牌店，引领消费升级。当前餐饮类要侧重O2O 生鲜配送与网红餐饮，零售类侧重苏宁小店等新零售物种，生活服务类侧重快递超市、宠物服务等，休闲娱乐类侧重手工DIY、体验馆、展览馆等，亲子类侧重儿童的文体学习服务等，如表3 所示。这些创新业态不仅与社区居民的需求层次变化相匹配，还具有较高的发展潜力和盈利空间，成为社区商业打造“高品质生活场景”的新鲜血液。

创新业态最明显的标志是创新品牌，它是社区商业最直接的“名片”。据赢商云智库统计，社区商业中的500个品牌中新兴品牌（近五年创立或进驻中国内地市场的品牌）仅占比5%，主要集中在餐饮与亲子体验业态；成熟品牌占比95%，虽然其在知名度、经营经验、承压能力等方面具有一定优势，但也带来品牌重复率高、吸引力低、特色弱化等问题。在未来，话题度高、吸引力强、特色彰显、活力充沛的新兴品牌应成为社区商业重点招商对象，使其成为生态体系中鲜明的形象“旗帜”。事实证明，在全国最新开业的社区型购物中心中，已经开始重视新兴品牌的引入，盒马鲜生、芭莉与彩虹、塔塔蜜等品牌彰显着青春文化与活力气息，为社区居民带来高品质的优质生活体验，如表4 所示。

（三）O2O 新零售物种

在新型社区商业生态体系当中，社区综合服务中心是核心模式，创新业态组合是社区综合服务中心的主要布局，而O2O 新零售物种是创新业态组合中的头部要素。2019年是零售行业集中创新的一年，盒马鲜生、便利蜂、叮咚买菜、苏宁小店为代表的新型场景纷纷入驻社区，成为社区商业生态体系中的重要成员。这些基于社区的新零售物种是零售变革升级的重要赛道，将服务场景由单一业态、传统连锁、线上线下分割转变为多业态融合、全链路数智化以及线上线下融合，使社群零售展现出广阔的成长空间。在这些新零售物种作用下，社区商业能够逐渐实现制造业、服务业、金融业与互联网的整合，实现线上数据与线下服务的有效对接，从而逐步构建一个包含人的服务、物流、现金流和信息流在内的完整生态圈。在2020 年新冠病毒疫情爆发期间，盒马鲜生等O2O 新零售因便利和即时服务一度扛起“民生重任”，在特殊时期为社区居民解决了基本生活需求，并创设了“无接触”配送模式，进一步凸显了其社会价值与商业进化能力。

表4 新兴品牌入驻社区型购物中心（不完全列举）

新型社区商业生态体系的构建

（一）依托于多元主体协同合作

从需求上来看，社区居民所期待的服务是多元化的，既有商业供给，也有公益类服务，或者是介于两者之间的准公共产品，而所有这些需求都指向民生。近年来，国家和地方政府引导和支持社区商业时不再突出商品经营，而是更加强调便民服务，使其更带有公益服务属性。政府不断加大社区商业建设的参与力度，不仅有利于社区商业践行以民为本的服务理念，还有利于为社区引入更多社会资本，促进经济层面发展。在国务院2019 年印发的《意见》中，也提出鼓励社会组织改进社会服务，给予城镇老旧小区改造一定的财政支持，并享受有关税费优惠政策。

因此，未来在构建社区商业生态体系中，商业企业（开发商、运营商、经营者等）不再唱“独角戏”，而变成政府、社会组织、商业企业乃至社区居民等多元主体的共同合作，提升整个社区生态体系的协调程度。未来社区商业必将在多方参与下统一规划、定位、布局、运营与管理，使各方均能互惠互利、共赢共生。需要值得注意的是，在多方合作中，必须处理好商业化与公益性之间的关系。平衡它们的关系是减少各方矛盾的关键点，也只有在恰如其分的平衡当中，才能充分发挥政府的管理优势与企业的市场优势，体现出强强联合的优越性。

（二）依托于大数据调研

社区商业是“家门口经济”，具有很强的属地化特征，服务相对稳定的社区居民群体。因此，社区商业只有谙熟属地居民的年龄结构、消费习惯、消费偏好等信息，并预测消费升级下的变化趋势，才能引入合适品牌、设计合理业态、搭建与之相匹配的服务平台。只有以深度调查为前提，社区商业的生态体系构建才可能有效，才能达到便民、利民、惠民目的。然而目前而言，大多数社区商业在建设前缺乏科学严谨的市场调研，没有深入到社区居民当中了解真实需求，或者照搬其他地区模式而造成严重的同质化，或者盲目规划导致定位不明确、运营难度大、人气难聚集等问题。

新型社区生态体系的构建需要多方面数据支持，不仅仅是社区居民数据。其一，对周边环境的调研分析，包括商家商圈分布、周边人车流量、周边商业业态、周边竞争对手（现在及潜在竞争对手）等内容；其二，对小型租户的分类入户深访，包括租户类型、面积、营业额、经营状况、生态体系项目规划概念测试等内容；其三，对消费者进行街头拦访调查，包括人口构成、家庭收入、消费习惯与特征、对社区商业的期望与需求等内容，作为社区居民官方数据（比如物业人口统计数据）的补充；其四，线上电商也正渗透社区商业当中，而线上电商已经在相当长周期内沉淀了大量消费者数据。通过调取社区居民数据，运用大数据技术进行建模分析，可以更快了解居民“画像”，节省实地调研时间。

（三）依托于新兴技术

无论是社区综合服务中心的搭建、业态的创新性组合、O2O 新零售业务的开展，还是多元主体的协同合作、市场的调研分析等，都离不开先进技术的支撑。新兴技术已经成为构建新型社区商业生态体系的“底盘”。目前的新兴技术主要包括“互联网+”、物联网、大数据、云计算、人工智能等，这些技术将使社区商业更加便利化、数字化、智能化、互动化，为社区商业各方面的设计与管理提供了更多路径选择与想象空间。社区商业的生态体系应当是“智慧”的，利用新一代信息技术，能够实现对各类与居民生活息息相关的信息进行自动感知、传送、整合、分析、反馈与共享，能够实现对社区居民“吃、住、行、游、购、娱、健”等生活要素的统筹安排，能够实现商业主体高效率、低成本、高盈利的运营，也能实现政府部门的实时动态化科学扶持与监管。在未来，新零售物种将继续契入图像识别、深度学习、神经网络等人工智能技术，不仅精准识别、响应与预测社区居民需求，更能营造体验感极佳的消费氛围，带动社区居民消费方式、消费结构与消费体验的升级，缤果盒子无人便利店、苏宁易购Biu 无人店等新型物种也有望随着技术的进一步突破而爆发潜在价值。

结论

社区商业是城市活力的“毛细血管网”，联通着商业的“最后100 米”，直接对标着居民的“吃喝玩乐”。伴随城镇化进程与零售业变革之路，我国社区商业历经四个阶段，如今正朝着规模宏大、业态丰富、功能齐备的完整生态体系迈进，其根本目的是便民、利民、惠民。新型社区商业生态体系以社区综合服务中心为核心模式，构建便民服务商圈，已出现一批具有示范、引领作用的实践工程；社区综合服务中心的布局方式是创新业态组合，纳入近年来新衍生的热门业态或潜在业态，吸引话题度高、特色彰显、青春活力的新兴品牌入驻社区，为社区居民打造高品质生活场景。在创新业态组合当中，O2O 新零售物种是头部要素，盒马鲜生、便利蜂等物种既带动周边商业形态的提档升级，也极大开发当地年轻群体的消费潜力，凸显着社会价值与商业进化能力。为构建新型社区商业生态体系，需要依托政府、社会组织、商业企业乃至社区居民的多元主体协同合作，需要依托社区居民人口统计特征、消费行为偏好、周边环境特征等大数据调研信息，也需要依托人工智能、物联网、“互联网+”等新兴技术。可以预想，未来完善的社区商业生态体系，必将实现最大化的社会效应和经济效应，完成便民、利民、惠民的根本使命。