常德市农产品区域公用品牌建设对策研究

彭进香 杨明欣

摘 要：农产品区域公用品牌建设是优化农业结构，提升农产品质量安全水平和市场竞争力的有效途径。常德市通过农产品区域公用品牌建设，前期已取得了一定的成效，同时也显现出了一些不足。本论文通过对常德市农产品区域公用品牌的发展现状进行分析，对常德市农产品区域公用品牌建设存在的问题进行总结，结合地方政府、农业行业组织、农户三方针对问题提出相关的对策和建议，为常德市现代农业的促进和发展提供参考。

关键词：农产品;区域公用品牌;农户

中图分类号：F323.5 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2020）09-0238-02

0引言

为使广大消费者能识别农产品的安全性，农产品的品牌保护和建设是很重要的。消费者也愿意为安全品牌产品支付更高的费用或支付维护农产品的食品安全的成本。十七届三中全会指出，要“加大农产品注册商标和地理标志保护力度”和“培育知名品牌”，为各级政府做好农产品安全质量工作和品牌建设明确了方向。常德是全国重要的商品粮、棉、油、畜禽、水产基地。近年来，常德市委、市政府高度重视农产品品牌建设，打造出常德香米、石门柑橘、桃源红茶、汉寿甲鱼、津市米粉、金健米业、精为天等一批品质优、竞争力强的区域公用品牌和产品品牌。荣获2017年湖南省十大农业区域公用品牌的常德香米、石门柑橘但在国内知名度上未排上号，主要存在的问题：品牌文化底蕴不足、品牌定位欠精准、品牌形象塑造缺失个性化、农产品质量安全体系不完善、市场监管与公共服务力度不够等，这些问题一直未得到合理的解决。本文研究针对“石门柑橘”品牌建设，来梳理农产品品牌建设的内容体系，重点对当前“石门柑橘”品牌建设存在的现状问题进行分析，查找产生问题的具体原因，提出对“石门柑橘”品牌打造切实可行的针对性对策，促进“石门柑橘”走上正轨标准品牌化道路，以期对常德市农产品品牌建设有一定的借鉴作用[1]。

1“石门柑橘”品牌建设现状

为了深入了解“石门柑橘”的品牌建设现状，采用实地调研——数据分析——研究论证——实践探索——总结分析的流程来进行实地调研。首先带领团队成员对“石门柑橘”种植地进行了实地考察;其次通过当地政府部门对“石门柑橘”农产品品牌定位、品牌特色、品牌形象塑造及在消费用户中的口碑效应进行了了解;最后对近几年来“石门柑橘”农产品品牌产业化、规模化、标准化发展情况进行了探讨。存在的主要问题如下：

（1）“个体”与“产业化”的矛盾。政府未全面牵头统一管理，个体种植时在品种选择、种植模式、质量标准、培育水平标准不一，市场拓展秩序混乱。

（2）产业建设与品牌建设的服务队伍太弱，导致未能形成真正意义上的产业化。

（3）招商引资力度不够，柑橘企业发展太慢，农户收益没有保障[2]。

2解决问题的基本思路

全球都在提倡“无公害农产品”和“绿色食品”。石门柑橘产业应当从柑橘品质提升方面做起，突出安全化，确保柑橘产业健康稳步发展。对国家规定严禁和限制使用有药剂、肥料、激素等要严格做到“不生产、不销售、不应用”。通过“石门柑橘”农产品的调研情况分析，针对常德市农产品区域公用品牌建设对策做出以下几点建议：

2.1明确基本定位

（1）确定品牌定位精准、特色清晰、品牌塑造的重要性。

（2）明确农产品品牌产业化、标准化、规模化对地方经济拉动的可行性。

（3）政府大力支持下挖掘农产品的文化底蕴、科技创新、加大制度建设、强化市场监管、完善农产品“三品一标”认证的重要性[3]。

2.2解决问题基本思路

（1）通过农产品的品牌建设情况分析，加大产品宣传力度，让农户明确农产品品牌建设的价值与单一产品的价值区别。

（2）在常德市农产品区域公用品牌的建设发展中，明确“石门柑橘”品牌定位，塑造最能打动消费者的品牌形象。

（3）通过分析农产品区域自然资源优势，挖据文化底蕴，打造农业龙头企业发展农业产业集群，树立全民品牌意识，建立和完善农产品区域公用品牌的农产品供应链体系。

（4）地方政府要积极支持注册农产品区域公用品牌的网络域名，保护湖南省的农产品区域公用品牌。

（5）创造农产品信息交流平台，打造农产品电子商务交易平台。

（6）地方政府加強市场监管职能，加大公共服务力度，真正构建“政府推动、企业带动、市场拉动”的工作格局[4]。

2.3解决问题的研究方法

（1）文献法：收集关于农产品区域公用品牌建设对策、保护与提升有关文献资料、政府年度工作报告、档案材料、新闻信息与报道、研究成果等进行整理与分析，了解农产品品牌建设中的现状与困境。

（2）实地调研法：深入农产品当地实地调研农产品区域公用品牌的培育和发展情况，了解当地市场监管局商标处就农产品品牌培育工作，当地消费者对农产品区域公用品牌的认知，农产品企业负责人对区域公用品牌发展和提升支持力度，了解当地农业龙头企业的农产品品牌建设发展现状和问题等相关信息等。

（3）政策分析法：从常德市政府相关单位给予“石门柑橘”等农产品品牌政策的支持情况入手，结合品牌建设过程出现的问题挖掘新观点、找到适合常德市农产品区域公用品牌建设的支持政策。

分析当地自然资源优势、品牌定位、文化底蕴、科技创新、制度建设、市场监管、农产品质量安全体系相关情况，为常德市农产品区域公用品牌建设对策研究提供基础[5]。

2.4分析解决重难点问题

（1）重点：将常德农产品区域公用品牌建设对策研究成果如何应用于常德市现已建立的农产品品牌建设中去。

（2）难点：第一，如何完善农产品质量安全体系，真正实现农产品品牌建设中“政府推动、企业带动、市场拉动”的工作格局。第二，国内外农产品区域公用品牌建设成功案例与常德市农产品区域公用品牌建设现状比较研究。

2.5实现主要目标

（1）通过常德市农产品区域公用品牌建设对策研究，能让市内农产品品牌深入农户内心，拉动政府部门、农业企业、农户三位一体的系统工程建设。

（2）明确农产品质量和特色是品牌创建的重要基础。加快农产品品牌的产业化、规模化、标准化进程，完善“三品一标”认证体系，提高农产品的市场竞争力。

（3）建立和完善农产品区域公用品牌的农产品供应链体系。

3结语

综上所述，常德市农产品区域公用品牌建设对策研究可突出农产品品牌形象，扩大农产品销售市场;可增加农产品附加值，扩大品牌影响力;可提高农产品的各个环节管理效率、农业科技化应用水平，进而达到提高农产品品质和农产品产量的目的，真正形成地域农产品品牌拉动当地的经济建设。

参考文献

[1] Roslina Ali，Rozhan Abu Dardak.Opt for the Best[J]. Asian Case Research Journal，2014（01）：73-96.

[2] 陈利朱，朱国华.加强农产品质量安全体系建设的建议[J].现代农业，2018（1）：71-72.

[3] 孙艺榛，郑军.山东省农产品区域公用品牌建设探讨[J].山东农业大学学报（社会科学版），2017（4）：42-47.

[4] 宋建朝.我国“三品一标”高质量发展推进方略[J].农产品质量与安全，2018（3）：3-7.

[5] 张传统.农产品区域品牌发展研究[D].北京：中国农业大学，2015.