浅析新媒体环境下微博议程设置的特点

孟映辰

在传播学理论中，议程设置理论的重要性不可小觑；尤其在当前媒介环境发生巨大改变的特殊背景下，传统的传播理念与传播模式逐渐被弱化，依照传统媒介环境特征而设置的议程思路逐渐失去了应用价值和适用性。而作为新媒体的代表性产品之一的微博，凭借其强劲的传播张力吸引越来越多的受众，成为一种迅猛发展的全新媒介传播现象，更是成为当下传播学研究不得不关注的内容。基于此，本文将以新媒体环境为研究背景，探讨微博议程设置的特点。

1 理论基础

在美国新闻评论家沃尔特·李普曼出版的《舆论学》一书中，首次提出关于“议程设置理论”的基本思想。他认为，新闻媒介对人们“头脑中的图像”有一定的影响，由此提出了“拟态环境”的概念，构建了议程设置理论的雏形。

1972年，唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯发表《大众传播的议程设置功能》中进一步阐述“议程设置理论”的相关观点。研究结果发现，由大众媒介多次强调的问题或者反复报道的内容，实质上与选民对相关问题做出的判断具有高度对应关系。大众传媒报道的“大事”，在公民意识中也是“大事”，媒体对“大事”的愈是反复强调，公民愈发重视这些问题。

而在中国学者郭庆光教授的《传播学教程》一书中，他认为议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[1]。

随后，M.E.麦库姆斯和中国博士郭蕾得出“议程设置理论”第三层次，即网络议程设置理论。该理论的主要观点为：真正对公众产生巨大影响的并非单个议题或者某个属性，而是由一系列议题构成的认知网络在发挥作用。新闻媒体既要让受众知道“想什么”，又要让受众知道“怎样想”，同时还要将碎片化的信息关联起来，更客观、全面、真实地反应社会现实。

2 微博的传播模式

微博是微型博客的简称，也是一种迷你型的非正式博客。微博以Web2.0平台为依托，用户通过WEB、IM软件、智能手机等终端实现在线获取、传播与共享信息，能够不受时间、地点的约束而自由地发表文字、图片或视频等内容，实现用户之间的信息共享。

图1 微博的传播模式图

如图1所示，微博平台（X）是核心，它既是传播信息的起点，也是获取信息的终点；A-N分别代表使用微博的用户，他们既是信息的接收者，也是信息的传播者；D1-Dn代表博主的“粉丝”，即跟随者，他们也同时扮演着接收信息与传播信息的角色。另外，M代表移动互联网环境，通过网络、手机等技术工具，为微博所有信息的传递提供传播介质与传播环境[2]。在微博中，每一个普通的受众都能参与其中，随时随地通过电脑或者手机分享信息，并按照自己的偏好、需求设置个性化的接收信息方案。这一过程中，实际上他们是主动接收信息，而并非被动。并且，用户发出的信息被其他用户接收之后，其他用户通过评论、转发等形式参与其中，成为二次编码者。

3 新媒体环境下微博议程设置的特点

3.1 议程结构网状化，网内内容关联性强，网间存在重合部分

在网络议程中，其表现出网状结构特征，且具有多样化的关联特性。在过去的议程设置中，多采取属性（attribute）研究方法，也就是关注主导属性把握事物特征。随着新媒体时代的到来，网络议程以图像（image）为主要呈现形式，更侧重于关注属性之间的关联程度以及如何关联[3]。

在网络议程中，其属性是多元化的、多维度的；围绕相同的话题，报纸的议程设置相关值非常高；而在网络议程设置中，还会发现还有一些人们没有预料的内容或者孤立性的内容独立于网状结构以外。所以有时候微博上出现了一个关键性的议程，但是其相关议程却寥寥无几。相较而言，传统议程设置具有直线性、发散性特征，人们能够直观地获得更多信息，但是对于显要性话题的把握会差一些；而在网状结构的微博中，网内内容有着极强的关联性，这既能帮助用户抓住显要性内容，也能帮助用户把握整体。

举例来说，当人们看完了一叠报纸之后，脑海中可能建立了若干话题，但是这些话题又彼此间分散，很难建立关系；而人们看完了一些微博之后，得益于内容的“140字”限制，和微博话题独具一格的“tag”功能，很快就能建立系统性思维，把握显要性话题。当然，在这一过程中会一定程度上抑制了人们的发散性思维，难免产生内容盲区。但是，这一问题也并非无法解决。人们可以在关注完某个议题后，跳出“网”的制约来弥补盲区，毕竟是互联网的“有记忆”的，人们重新审视、重新思考也有踪迹可寻。

3.2 议题的交互式设置带来交互式的信息传播方式，影响信息环境

传统大众媒体议程设置的内容信息主要作用于受众的认知层面，影响人们对周围“大事”的认识，受众需要根据自身的社会背景、文化知识和思维方式进而采取行动，并采用一对多的传播方式，受众对于信息接收比较被动；而新媒体得益于自身的技术属性营造出交互性的传播语境，使其传播的信息不再是简单地塑造受众的认知，鼓励受众参与其中并成为信息的传播者，打破了传统媒体对于传播的控制权。并且通过受众的选择性参与，可以传达出受众的态度。并且带有态度的信息充斥在信息环境中，会对于受众来说更有说服力，对受众的行动也会产生积极影响。

微博用户根据自己的需要和偏好来接收微博信息，在自由地评论或转发，发表自己的看法与态度的同时，也就实现了从受众向传播者的身份转化，成为了信息的二次编码者。这样构建的信息环境会更加自由开放，在此讨论的公共议题也会更加丰富、更加科学。

当在微博平台上大多数微博用户都关注同一个话题或者事件，并对同一个话题或事件的微博帖进行评论和转帖的时候[4]，就会产生微博围观。在围观中，大量带有态度信息充斥着信息环境，用户本身的独立判断往往会受到影响。因为受到围观氛围的感染，用户可能会赞同或者否定某种与自己本身的价值观，或者与对这件事情的最初的看法有所不同的观点，甚至被这种观点绑架，正如“沉默的螺旋”特征。因为有了围观，所以有了迎合，有了顺应。同时，用户也有可能会在围观后，因自己观点与大多数用户相同，从而激化自身的情绪，产生更加极端的观点，正如“群体极化”的特征。

3.3 话语权分散，议程设置主体多元化

新媒体时代带来的双向互动传播，颠覆了传统单一化的传播主体形式，传统媒体的议程设置主体、舆论引导主体的优势面临着挑战，强调每个普通民众在媒介交流中的核心地位，赋予每个受众自由权和话语权，赋予受众全新的信息生产者与传播者的身份，受众不再仅是被动地接收信息，而是掌握更多自由的话语权，与专业媒体一起构成了议程设置的主体。

在微博中，多元的议程设置主体包括“草根”、艺人明星、专业人士、社会精英、传统主流媒体等。首先，“草根”与普通民众有着天然的联系，来源于民众，在身份上具有名人无法企及的贴近性。微博的内容也不一定是涉及经济增长、社会稳定、国家发展等宏大问题，再加上微博简便的发布方式，“草根”发布内容完全可以是当时的所见所闻或者仅是心情所感，与普通民众的生活具有较高的相似性，因此“草根”发布的内容极易引发民众的共鸣，设置的议程也易引发民众的关注与讨论，许多有天赋才华想要展现自己的用户纷纷慕名而来，积极地进行议题的设置。

其次，艺人明星是公众人物，一言一行都备受瞩目，他们所发布的内容不仅会为其庞大的粉丝受众设置议程，还会成为普通用户或是出于维系人际关系或是仅仅出于“吃瓜”的谈资。

再次，社会精英以及专业人士具有良好的知识储备和较高的社会地位，他们所发布的内容往往会轻易为其领域的“追随者”或是具有相关信息求知欲的普通民众设置议程。但当他们所发布的内容涉及重大突发事件、敏感话题等社会热门问题，广大用户需要了解专业知识时候，社会精英以及专业人士的议题设置主体的地位就更加凸显出来。就比如，在鲍毓明性侵14岁养女事件中，一些法律博主发布的内容就会引起广泛的讨论与关注。

最后，传统主流媒体仍是微博议程设置一大主体。在微博中，用户只需要一个账号,就可以在微博平台同时拥有两种身份,既是受众,也是传者；微博的转发功能也实现了用户传受身份的结合，接收信息、阅读信息、评论或转发信息过程一气呵成，大大缩短了传播时间。微博满足了当今快节奏社会和生活的各种信息需求,但正因为它传播方便快捷、低门槛、内容碎片化，就带来了内容的质量参差不齐、谣言流言蔓延、信息真伪难以辨别的问题。微博用户为寻求真实真相，继而投向传统主流媒体。传统主流媒体议程设置主体地位虽受到挑战，但凭借官方媒体身份，传递政府声音，具有其他议程设置主体难以企及的权威性以及公信力，引导主流舆论，设置议题。

信息时代也进入到了一个前所未有的信息传播盛世——人人“议程设置”的时代[5]。

4 结语

总之，“互联网+”大环境带动了自媒体的产生与发展，微博凭借其即时传播、方便快捷、交际互动等优势特征进入了人们的视野。在微博平台上，每个普通用户都扮演了接收信息与传播信息的双重角色，随着越来越多原创作品的产生，有效弥补了传统媒体中受众参与度不高的问题；通过议题设置，调动广大民众的参与积极性，传递更多民间的声音，提升了民主权利。因此可以说，议程设置并没有在新媒体时代消失殆尽，而是有了更广泛的、更创新的发展路径。