高校学生观影偏好的影响因素分析

汪璠，宇世航

高校学生观影偏好的影响因素分析

汪璠，宇世航

（齐齐哈尔大学 理学院，黑龙江 齐齐哈尔 161006）

电影是人们生活中常见的一种娱乐方式，同时也是宣扬中国文化的重要手段．基于对全国4大地区部分高校在校生调查问卷数据，结合大学生性别、年龄、学历和专业类型等客观变量，采用CATPCA分析、多项逻辑回归分析和多重对应分析方法，分析了大学生观影偏好特征，分析结果利用词云图进行可视化．结果表明，大学生的观影偏好受多种因素影响，其中电影类型、剧本内容和电影评分、口碑的影响最为显著；不同观影偏好的大学生具有不同的特征，建议未来电影行业推出更加多元化的电影以满足广大观众的多样化需求．

CATPCA；词云图；多重对应分析；大学生；观影偏好

电影作为文化传播的一种媒介，逐渐成为弘扬中国精神，讲述中国故事不可或缺的方式．新中国成立70周年之际，国庆档涌现了一大批如《我和我的祖国》、《中国机长》等叫好又叫座的爱国主义题材电影，不仅票房口碑双丰收，而且增强了全国各族人民的民族自豪感和爱国之情；现实题材电影《少年的你》引发了观众对校园暴力和未成年犯罪的热议等．《2019年度电影市场报告》显示，2019年中国电影总票房同比增长幅度高达5.4%，总票房突破640亿元大关，其中国产电影市场占一半以上．目前观影的主力人群已悄然发生变化．报告表明，全年55%的票房收入是由90后贡献的，00后的观影受众规模也在快速增长，不假时日00后也将会成为票房的主要贡献力量，因此了解年轻一代的观影偏好具有一定的现实意义．张红[1]等对比了2014-01—2018-10内地上映且总票房超过100万元的影片，从理论层面客观分析研究电影类型和受众观影偏好行为；刘宏毅[2]等将重庆、四川地区《战狼2》观众分为理论型、经济型、审美型、社会型和权利型，并对此５种类型分别进行分析；刘彦玮[3]等通过对北京物资学院学生的调查，研究北京地区大学生选择影院观影的动机与价值观，分析大学生选择影院观影的影响因素．

大学生自身的偏好是观影的决定因素，如何选择合适的偏好因素和模型便尤为关键[4-5]．刘志新[6]选取我国在2018年上映的影片构建多元线性回归模型，得到导演影响力、演员影响力、电影投资方和电影续集对票房有相当积极的正向影响，而电影评分、电影档期和电影制作技术对票房影响较弱；方志冰[7]利用联合分析法分析电影的评分、产地、剧本等因素对长沙大学生观影偏好的影响．本文从电影的类型、产地、演员、导演、评分等多个角度，利用CATPCA、多项逻辑回归分析、多重对应分析方法，对高校学生观影偏好的影响因素进行全面深入分析，为推出更加满足广大观众多样化需求的电影提供参考．

1　数据来源

以高校学生为研究对象，在全国选取了黑龙江、山东、江苏、河南、重庆、陕西等地的部分高校，经过初步筛选及统计，本次问卷发放并收回电子问卷544份，筛除无效数据和具有明显误差后，得到有效数据519份，总有效率为95.40%．问卷设置了客观信息、类型偏好及未来设想3方面问题，其中客观信息类问题主要是了解调查对象的基本情况，如性别、年龄、专业、观影频率以及观影获取方式等；类型偏好类问题主要是了解调查对象对电影的偏好类型，如更在意电影的因素、更倾向于电影的题材、导演、演员类型等；未来设想类问题主要是了解调查对象对目前电影及周边存在问题的看法，如国产电影需要改进的方面等．

2　实证检验

2.1　样本统计特征描述

本次调研在个人特征方面，女性占64.9%，男性占35.1%，其中19岁及其以下和20~24岁的占绝大多数，占比分别为43.0%，52.6%，符合高校在校生的年龄分布特征．在学生属性特征方面，参与问卷调查的79.0%为大学生，17.7%为研究生，其他为专科生，符合高校在校生的学历分布特征；调查对象遍布理工类、文史类、艺术类、农医类及其他专业类型，其中理工类和文史类占大多数，占比分别为52.6%，24.1%．在经济特征方面，每月生活费在1 001~2 000元范围内的人数最多，占比为66.3%，其次为1 000元以下范围的人数，占比为20.6%，符合当代大学生消费水平．样本分布区域占比均在25%左右，表明调查对象样本数量在各区域平均分布．各信息的描述性统计见表1．

表1　样本基本信息的描述性统计

2.2 模型分析结果

2.2.1偏好因素的CATPCA分析当考察的变量均为连续性变量时，通常会采用主成分和因子分析方法来确定变量间的相关关系．本文设置调查问卷以离散型分类变量为主，故采用分类主成分分析方法（Categorical Principal Components Analysis，CATPCA）[8]．CATPCA的功能和用途与普通的主成分分析是相同的，但是CATPCA可用于任何类型的变量，对变量的分布也没有要求，适用范围非常广[9]．

由于选择电影的产地、导演类型和电影的宣传方式的人数较少，为避免对数据产生影响，将其合并为其他因素．通过SPSS对大学生观影时更注重的6个因素进行CATPCA（分类主成分分析），结果见表2．

表2　CATPCA分析

注：Cronbach′sAlpha总值是基于总计特征值的．

由表2可以看出，高于四维度的主成分对于总方差的贡献率较小，且四维度主成分的特征值都大于或者接近1，总方差贡献率累计达到78.117%，所占总体方差的比例较大，可以有效降维．故而选择对6个因素进行主成分提取，提取4个主成分．

表3　成分载荷

注：二分法组值为2时进行制表．

4个主成分的成分载荷见表3．由表3可以看出，主成分1中演员阵容因素的因子载荷较大，可视为演员因素；主成分2中电影效果和其他因素的因子载荷较大，可视为体验感因素；主成分3中电影类型/剧本内容和电影评分/口碑因素的因子载荷较大，可视为内容评价因素；主成分4中制作团队因素的因子载荷较大，可视为制作因素．

计算偏好影响因素频数、频率（见表4），绘制偏好影响因素词云图（见图1）．

表4　偏好影响因素频数、频率

图1 偏好影响因素词云图

由表4及图1可以看出，有81.5%的人会注重电影类型和剧本内容，62.4%的人注重电影评分和口碑，即有一半以上的人更加注重主成分3的因素，且电影类型、剧本内容和电影评分、口碑在词云图中最为突出，表明年轻的一代观影更注重电影品质，电影自身的好坏成为影响大学生选择电影的最重要因素，直接决定了其观影的意愿；电影效果和其他因素在词云图中醒目程度低于主成分3的因素，即主成分2的影响仅次于主成分3，表明随着技术的发展和生活水平的提高，有近41.4%的大学生在选择电影时会对电影效果有要求，技术革新带给观影者更好的观影体验，在同类型电影中，观众更倾向于观影体验更佳的影片；33.3%大学生会因为电影的演员（主成分1）而选择观看某部电影，演员阵容也是大学生观影选择的一大因素，“粉丝效应”在影片选择上体现得淋漓尽致，“追星”现象在大学生人群中较为普遍；在意主成分4中电影制作团队的大学生有9.4%，同时词云图中制作团队标签最小，表明该因素在电影选择中对大学生影响比较小．

2.2.2多项逻辑回归分析为验证自变量大学生基本特征与因变量偏好类型的相关关系，考虑到因变量为离散型，且有多个类别，采用多项逻辑回归模型来解决这一问题．多项逻辑回归是以其中一类（一般默认为最后一类）为参考类，将其他类别与选择的类别进行回归．

以观影的偏好主成分类型为因变量，以性别、年龄、学历、专业类型、生活费水平以及所在地区为自变量进行逻辑回归分析，变量赋值见表5．

表5　变量赋值

进行模型拟合似然比检验，结果见表6~8．

表6　似然比检验

注：最终模型与简化模型的 -2 对数似然的卡方统计不同．简化模型是由忽略最终模型中的效应形成的．原假设是该效应的所有参数均为 0．此简化模型相当于最终模型，因为忽略效应不会增加自由度．

表7　模型拟合信息

表8　拟合优度

由CTPCA和多项逻辑回归分析结果可知，大学生观影的主要因素有电影类型/剧本内容、电影评分/口碑、电影效果、电影演员阵容、电影制作和其他因素．由于主成分4的克隆巴赫系数小于0.05，故不考虑电影制作因素；由于性别、年龄、学历和专业类型对电影偏好有显著性影响，故不考虑生活费和所在地区因素的影响．因此，将电影类型/剧本内容、电影评分/口碑、电影效果、电影演员阵容4个影响因素与调查对象的性别、年龄、学历和专业类型4个客观因素作为分析变量，进行多重对应分析，具体结果见图2~3．

由图2可以看出，19岁以下、本科学历、文史类专业、艺术类专业及女性大学生更倾向于剧本内容为编剧原创、实力派青年演员主演的电影，比较在意电影的口碑和评分；研究生学历、理工类专业及男性大学生更倾向于选择实力派中年主演的，电影效果为2D和IMAX的电影，对电影的口碑和评分不太在意；20~24岁、专科学历大学生更倾向于选择由历史社会事件改变的电影，非常在意电影的口碑和评分；由原著或者游戏网络小说改编的电影受众人群，更倾向于3D效果、偶像派青年主演的电影．

由图3可以看出，研究生学历、艺术类专业大学生更倾向于爱情、青春和喜剧题材的电影；本科学历、理工类大学生更倾向于剧情、动画、文艺、纪录、历史和战争题材的电影；文史类专业大学生更倾向于奇幻、科幻和动作、冒险题材的电影．

图2 影响因素与客观因素多重对应分析

图3 学历、专业类型与电影类型多重对应分析

3 结语

本文对大学生观影时的偏好因素和自身客观因素进行调查，使用CATPCA方法对大学生观影偏好因素进行分析．结果表明，大学生选择观影时主要考虑4个主要因素（主成分）．其中，内容评价因素即电影类型/剧本内容和电影的评分/口碑这一因素是最重要的指标，直接决定了大学生的观影意愿；以电影效果为主导的体验感因素成为第2重要的指标，大学生对观影效果和电影技术的要求越来越高，需求度也越来越高；其次为演员因素，主要为主演类型，“追星”文化在校园中非常普遍，通常绝大部分大学生都会对某个或某些演员存在好感，由电影中演员阵容而引发的“明星效应”则会对大学生的观影意愿产生极大的正向刺激作用，从而使得观影人群不断扩大；包含电影制作的制作因素对观影意愿有一定影响，但相对偏小．综上所述，建议电影的制作单位重视电影本身的质量，选择更好的电影类型和内容，引进新技术，提高观影感受，选择更适合年轻人的演员阵容，以质量收获观众口碑．

通过多重对应分析图来看，大学生在电影内容上会更倾向于选择由历史事件改编和编剧原创的电影，在主演上会更倾向于选择有实力的演员，注重口碑和评分．建议电影行业人员选择由历史事件改编或者原创的电影剧本，选择实力演员加入电影拍摄，在制作、演技、内容等各方面重视电影自身质量，提高观影群众口碑，从而形成良好的营销效果．大学生对各电影类型均有不同的偏好，不同类型人群选择观影的角度不同，建议电影行业人员尽可能多地丰富电影的各种因素，促使电影多元化，迎合不同的受众群体，但也要分清影响因素的主次，抓大放小，确定目标人群，侧重目标人群的偏好．

[1] 张红，张海悦，王萃．基于文本情感分析的类型电影受众特征与偏好研究[J]．现代电影技术，2019（11）：4-11

[2] 刘宏毅，米德超，李陈卓尔．电影受众性格特质与电影衍生品产品层次属性偏好度的关系研究[J]．西南大学学报：社会科学版，2018（5）：127-135

[3] 刘彦玮，黄香思华，王子晨．大学生选择影院观影的动机与价值观调查分析——以北京物资学院为例[J]．中国市场，2018（3）：92-94

[4] 李治蕙．四川省凉山少数民族大学生观影行为调查与分析[D]．长春：东北师范大学，2018

[5] 张舒娟，靳祯．用户-电影网中基于属性和用户偏好的推荐方法比较研究[J]．中北大学学报：自然科学版，2018（5）：529-535

[6] 刘志新．中国电影票房影响因素分析[J]．合作经济与科技，2019（17）：23-26

[7] 方志冰．基于联合分析的长沙大学生电影偏好研究[D]．湘潭：湘潭大学，2018

[8] 张文彤，竺丽明，鲍培芬，等．分类数据主成分分析方法在多选题分析中的应用[J]．中国公共卫生杂志，2004，20（1）：124-125

[9] 张霜凝，李静．董事会特征影响企业进入互联网金融行业吗?——来自中国互联网金融企业数据的实证研究[J]．宏观质量研究，2018，7（2）：99-113

[10] 吴艳艳，刘晓芳，程文炜，等．城乡居民基本医疗保险小学生决策人认知及其影响因素的多重对应分析[J]．中国卫生统计，2019，36（5）：658-661

Analysis on the factors influencing college students′ movie-watching preference

WANG Fan，YU Shihang

（School of Science，Qiqihar university，Qiqihar 161006，China）

Movies is a common way of entertainment in people′s life and an important means of promoting Chinese culture．Based on the questionnaire data of college students in some universities in 4 major regions of China，the characteristics of college students′ movie-watching preference was analyzed by using CATPCA，multiple logistic regression analysis and multiple correspondence analysis，combining with the objective variables of college students′ gender，age，educational background and major type，the results are shown by word cloud．The results show that college students′ movie-watching preference is affected by many factors，among which the film type，script content， film rating and public praise have the most significant influence. And college students with different movie preferences have different characteristics，so it is suggested that the film industry should launch more diversified films in the future to meet the diverse needs of the vast audience.

CATPCA；word cloud；multiple correspondence analysis；college student；movie-watching preference

O29

A

10.3969/j.issn.1007-9831.2020.09.005

1007-9831（2020）09-0017-06

2020-07-01

黑龙江省教育厅科学技术与研究项目（135209247）；黑龙江省自然科学基金项目（LH2019A027）

汪璠（1995-），女，山东临清人, 在读硕士研究生，从事应用统计研究．E-mail：fannywang0209@sina.com

宇世航（1971-），女，黑龙江齐齐哈尔人，教授，博士，从事整值时间序列和复杂数据统计推断研究．E-mail：qqhrysh@163.com