基于众筹模式的梅山文创产品开发与推广策略研究

摘 要：自梅山文化在湘中发源之后，其资金问题始终困扰着其进一步发展，其中，当地文创公司的融资渠道较为狭窄，融资的方式与所采取的措施不适用于文创产品，缺乏完善的文创产品估值制度，未开发适用于梅山文创产品的融资机制，梅山文创产业缺乏与金融机构之间的合作等问题更是凸显。但最迫切需要解决的是相关融资渠道受限，当地民间资本束之高阁，甚至很多个人文创企业寻找民间贷款，从而埋下了资金风险的种子。针对梅山文创产品开发融资难、推广渠道狭隘的现实问题，提出运用产品眾筹与股权众筹的文创运营模式及发展益阳梅山文创产业的对策方案，以期助力梅山文创产品的开发与对外推广。

关键词：融资;梅山文创产品;开发;推广;对策

中图分类号：G122        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）25-0083-02

梅山文创已成为湖南旅游的一张炫彩名片，而在这张代表名片的背后，便是目前梅山文创的旅游消费市场。应利用梅山丰富的地区文化，与文创产品进行结合，把梅山文化通过湘中所特有的艺术表现形式呈现在游人面前，通过此种方式来探究梅山文创产业的发展策略，最终起到推动湘中梅山文化发展的目的。尽管市场潜力巨大，但是梅山文创相关企业融资难问题始终得不到有效的解决。而这一问题也在全国很多文创聚集地上演，尽管目前文创融资已经引起政府注意，并且也颁布了有利于文创发展的政府文件，缓解了部分企业的融资压力，但市场依旧未得到根本性逆转。

一、梅山文创产业融资现状

梅山文创产品作为湘中地区的文化形象代表，自然而然地遇到了文创产业中普遍的融资问题。而作为代表的文创又有着其自身的问题，除了融资市场自身的缺陷，更多的问题是来源于其自身。

第一，融资来源受限，融资机制落后。梅山文创产业目前正处于发展阶段，用于产品开发与产品宣传的资金缺口大，短期回报率低，同时又被传统融资的屏障所阻碍，迫不得已转向民间高利率贷款等风险较大的融资模式。很多产业内相关公司及个人只能将目光放到自筹或者寻找关系融资，无形之中阻碍了梅山文创产业的发展。

第二，缺乏针对性的筹资模式。湘中旅游热潮不断发展，梅山文创作为代表性的文化窗口，必定有着不俗的市场潜力，但在扩大市场推广的过程中，其产业、融资的弊端也逐渐凸显，虽然当地政府也意识到了此类问题，并积极采取如文创产业基金、文创知识产权质押等手段以求革除资金短缺的弊端，但经过长期实践验证，所取到的效果却不尽如人意。这其中包括当地文创经营者分布复杂、大小不一、绝大多数以个体经营为主、无法满足银行等正规金融渠道的贷款要求等问题。所以，梅山文创产业的大部分经营者很难从银行等大型投资方获取资金。

二、制约梅山文创产品开发与推广的主要问题

第一，文创产品投资端与产品端间的信息不对称。融资工作的顺利开展，必须使投资方与筹资方实现相互平衡。首先是保证梅山文创产业项目的准入门槛以及双方收益分配的平衡，其次是保证投资方与筹资方各项利益的平衡。而融资的主要目标是处在创业初期的梅山文创项目，如若市场信息不对称，加之没有第三方机构对文创产品的专业审核，这些项目的投资者便会失去投资信心，同时也会使筹资者对利益分配的合理性产生疑虑。截至目前，当地政府还未针对文创融资项目的信息开放程度做出要求，同时也未对第三方介入制定相关的规范，因此便不可避免地会出现一系列问题。

第二，众筹融资项目创意保护体系不完善。因为互联网的传输速率较快，信息流通成本较低，具有潜在的信息泄露风险。而目前最适用于梅山文创的众筹融资模式，其主要以创意和高科技作为融资点，一旦选择众筹融资，便需要向社会公布产品的各种细节，而这其中必定会涉及一定的知识产权问题。而相较于国外，我国的知识产权保护意识有待提高，无法保证文创产品的创意不被剽窃，从而给众筹发起者带了风险。在促进文创产业融资发展时，如何确保文创艺术产业的合法权益，既能为投资者树立信心，又能保障筹资者顺利获得资金，成为梅山文创产业急需解决的首要问题。

第三，文创产品价值定位模糊。首先，文创产品的众筹定价若是过高，便会增加众筹失败的风险;其次，如若定价过低，投资者便会对项目的必要性心存疑虑。达成以上条件后也要注意，融资项目如果最终对投资人的回报缺少诚意，将直接决定融资的成败。如若项目的回馈价值不能第一时间引起投资者的关注，就会影响文创产品的延伸价值，最终降低融资的成功率。曾经第三方融资平台追梦网的众多融资项目中，有一个名为《创客时代》的电影展映项目，最初理想融资价位是4 500元，但是最终却融资失败。根本原因就是对投资人的回报缺乏吸引力。项目第一种回馈是注资40元，获得一张电影票，以及网站感谢;第二种是投资200元即可获得上海创客嘉年华展位优先选择权以及特定网站感谢。对于绝大多数投资人来说，第一种在生活中触手可及，毫无吸引力;第二种绝大多数投资者根本没有需求，这也导致其融资必将失败。

第四，相关的法律保障政策并不完善。现阶段，众筹平台对于文创项目的审核并未制定固定的评估体系。我国并未针对这一情况成立专门的正规评估单位，以及在完成融资后，对于项目的进展并未设置回访机制，缺乏监管。很多投资人对于项目的开展进度毫无头绪，因此在选择项目时很多人也抱有怀疑态度，影响项目的融资进展。

三、梅山文创产品融资模式和融资难现象

（一）梅山文创产业发展可选的众筹模式

股权筹资作为目前融资市场中新兴的金融产品，较传统融资方式有着其不可替代的优势。传统的融资是将现实中固定资产向银行进行抵押，进而获取资金，或者是将公司的部分股权进行出售，进而让其他公司注入资金以获得发展资金。而此种筹资模式的弊端显而易见：第一，小微企业固定资产小，财力弱，银行在进行抵押贷款时会因此受到多方面限制，很容易因审核不通过而放弃对公司贷款;第二，大型的公司拥有足够的财力以及信用凭证以获得银行的大额贷款，但是风险在于一旦银行放弃对其的贷款追讨债务，便会使其财务陷入困难。而股权融资则是出售股权进行融资，虽然会使企业的内部管理层出现变化，但是却能获得大企业的资金加持以及管理人才资源。因此这种方式有利有弊，具有一定的可操作性。

回报众筹的兴起为文创企业打开了另一扇门。第一，众筹平台的门槛要求并不高，很多小微企业能够通过此类通道获得资金支持，而资金便是通过大众或者企业来承担。第二，回报众筹主要是通过大众进行筹款，并且回报要求并未包含公司股权，进而保证了公司的完整性。第三，不会发生大规模撤资的情况，减轻了筹资方的压力。

（二）梅山文创产品融资难现状

虽然梅山文创产业的资金问题引起了当地政府的重视，并及时出台了政府文件，但是从现实情况来看，其影响微乎其微。很多小微企业以及个体经营者依旧首选高风险但是放款快的民间贷款，而问题的关键便是文创产业的价值很难判定。细化来看，文创产品的附加值不高，产品的市场收益无法保证，文创产品内在价值更多的是精神层面的价值，因此很难判定其实际的价值。而目前的判定标准主要是根据其最终受众和产品成本来进行判断，过程繁杂且最终价值判定浮动性大，投资者站在了风险的最中心。而且在梅山文创产业当中，很多从业者均是凭借自身掌握的技艺来发展事业，而人力资本则无法在金融机构获得担保以及抵押。另外，很多梅山企业固定资产匮乏，却留存着大量艺术类知识产权，因为对于无形资产的估值没有标准，无法进行抵押，因此在缺乏固定资产抵押的情况下，银行为了控制资金风险，对此类文创产品经营者的放款相对谨慎。

四、梅山文创产品开发与推广对策

（一）梅山文创品牌的输出强化

在梅山文创产品表現形式上，应将梅山当地特色作为产品的重点艺术表现形式，之后依据不同产品种类进行设计分类，着眼于梅山旅游产业，可将其分为静态、动态、静动结合的艺术表达形式，以立体宣传手段为来往游客留下深刻印象。

1.梅山静态文创产品主要是将湖南梅山当地的传统文化，无论是动态行为艺术还是静态手工艺术，均作为艺术的灵感来源，运用具体形象转换等艺术手法，把梅山鲜明的地区特色与艺术品充分融合，进而延伸梅山旅游文创产品的附加值。

2.梅山动态文创产品主要利用先进的数字化设备，充分运用互联网各公众平台、网页互动、移动APP宣传等形式，强化文创产品与受众群体的交流互动，从而使湖南梅山文化生动形象地展示在受众群体当中，进而取得良好的宣传效果。

3.梅山动静结合立体式宣传可借助梅山文化旅游活动以及周边产品的延伸设计，对梅山文创产品进行覆盖式宣传，可在各景点入口派发梅山旅游攻略图，以文创印刷的表现形式向游客传达梅山景区文化，并在旅游沿线设计梅山文创艺术交流展位。如此一来，不仅能让游客精准了解旅游线路以及游玩攻略，还可使其在不经意间深入到梅山文创文化的宣传中来，进而深化消费者与设计师、经营者、传承人之间的情感互动，助推梅山文创产品的可持续发展。

（二）分阶段易模式的文创产品众筹运营

对于低成本小投资文创产品来说，可在小型众筹平台开展融资活动，比如淘梦网，其对回报期限的要求是在项目成功的60天内;而像追梦网，则要求在90天内兑现承诺。同时随着微博、微信、SNS功能逐渐深入到文创产品服务当中，梅山文创企业可以尝试在互联网建设自己专属的线上众筹平台，借助互联网的优势进行“项目众筹”，让网民浏览网页内展现的种类繁多的文创项目，选择自己感兴趣的产品，通过目前最为流行的“打赏”及“点赞”功能构建资金筹集通道。对于高成本文创产品采用大流量、信审好的众筹平台，比如淘宝、京东等，这类大型众筹网站几乎包揽了文创产业全部的文创众筹项目。也只有大型众筹网站，才可能最大限度地为公众所熟悉，确保及时且稳定的收益回报。在完成筹资后，还要确立项目进度反馈窗口，构建双方的信任机制，如若投资人在投资前被告知项目过程中所可能遇到的各类风险和挑战，那么就能催生项目制定一系列风险应对措施，这样在风险来临时也能及时地兑现对投资者的回报。

（三）梅山文化产业发展的支撑措施

1.建立梅山文化产业发展专项基金。利用基金的创建为梅山文创产业提供信用担保服务，面向广大梅山文创企业的融资需求，流程短、操作快、反担保要求低，实现“绿色通道”式的融资服务。

2.构建资金第三方托管机制。由政府出面引导银行等金融单位与众筹网站建立关系，不但促进了众筹平台的发展，也能为梅山文创产业的金融资金注入带来新的活力。

3.完善相关的法律法规。对于互联网众筹来说，首先应对其所面向的受众进行定位，在合理的制度要求背景下，全方位运用互联网技术，基于移动端以及电脑端开展范围性宣传。除此之外，也要立足第三方，根据梅山文创的发展实际出台完善的资金支持文件，以法律的形式约束梅山文创产业采取正规渠道获取资金，并使文创产业内人员普及在筹资过程中所肩负的法律责任。同时要立足筹资者角度，制定扶持其融资的制度环境，为梅山文创产品的融资发展创造较为宽松的环境。

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收稿日期：2020-03-26

基金项目：益阳市社科一般项目“基于众筹模式的梅山文创产品的开发与推广策略研究”的研究成果（2019YS079）

作者简介：黄璜（1982-），女，湖南常德人，副教授，硕士，从事职业教育研究。