以用户为中心的马粉联盟

田博文

据介绍，一汽马自达已连续举办三季“寻访最美风景”粉丝摄影大赛。自2018年开始，一汽马自达联合视觉中国500px摄影社区，共同打造马粉摄影师扶植计划。历经3年，覆盖超过3亿人次，吸引超过1.8亿人，汇聚3万多摄影师，产出21万多张作品，形成了具有一马特色的摄影圈层文化。而这也正是一汽马自达全力打造的“价值营销”在摄影圈的贯彻，正如一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理兼党委书记郭德强所说：“一汽马自达价值营销的核心是用户，一切以用户为中心，以用户需求为导向，为用户发现、创造和传递价值，力争做到超越用户期待的满足感。同时，更重要的是建立和用户之间的信任关系，真诚相待，才是一马的立身之本。”

车主之友：2020年突如其来的疫情，给整个车市都带来不小的阻力，一汽马自达前三季度表现如何？是否达到预期？

郭德强：从数据上来说，今年1～7月，一汽马自达的销量同比增长2.2%。年初疫情袭来，虽然我们无法预料疫情，但是做到了快速反应，提前预判市场拼杀激烈，确认2020年战略，借助自身小快灵的优势，迅速调整打法。一季度我们的份额同比提升20.5%。一个好的开头，更加强化了体系上下的信心。1～5月市场分额提升33%;6月一汽马自达总体销量同比提升19.6%;7月份份额提升了22%。8月刚刚投放的CX-4，配置全面升级，关注热度甚至超过了不少今年上市的全新车型。

车主之友：一马能够在逆势中取得这样的经营业绩，具体采取了哪些有效措施？

郭德强：我们在前三季度的营销动作概括起来就是聚焦两个出发点：第一看客户需求的变化;第二个，站在经销商的角度来思考，如何保障他们的生存。一季度出台了融资支持和经营支持政策，支持经销商全面复工，服务客户购车、养车。二季度针对传播环境变化，调整营销布局，营销工作快速转移线上;同时把握住窗口期，及时出牌，借势马自达百年及一马15周年庆，开启了一系列客户关怀、粉丝激励的活动，比如马粉购车节、品牌盛典等，强化品牌认同。三季度复苏期，推出一系列结合出行、生活场景的产品传播，迅速抢占用户心智。此次举办的摄影展就是一次非常好的营销活动。

我们很早就明确了“快、准、狠”的狼性方针。“快”，是行动快，思想统一要快;“准”，是预判要充分，拿捏客户的，包括疫情的变化规律;“狠”，就是要乐观地直面竞争，要有拼抢的精神，积极面对困难，不逃避。最核心的还是得益于一马一直坚持的价值营销。这是一马营销和服务的出发点，也是面对突发环境，一马能迅速落地行之有效的营销动作的根源。

車主之友：一汽马自达价值营销的理念是如何提出和贯彻的？谈谈您对汽车营销的理解。

郭德强：“全心伙伴”服务理念是一汽马自达基于价值营销理念而全新升级的服务理念，它旨在打破传统界限，为用户全生命周期提供适时适当有温度服务的服务理念。一汽马自达价值营销的核心是用户，一切以用户为中心，以用户需求为导向，为用户发现、创造和传递价值，力争做到超越用户期待的满足感。同时，更重要的是建立和用户之间的信任关系，真诚相待，才是一马的立身之本。

我们提出价值营销的初心是为了让服务融入到客户拥车生活的各种场景，让客户感知品牌温度，让客户感知服务品质，与用户建立持久的信任关系。以本次活动为例，一汽马自达有一个针对车主、粉丝的摄影师扶植计划，最初只是简单的基于用户兴趣的互动，过程中我们发现了车主中有挺多摄影高手，甚至是专业的摄影师。于是我们和用户一起，围绕摄影这个兴趣话题开展的许多新的探索。在过去的三年里，前期是请外界的摄影大师来跟粉丝们做分享，线上线下教学实践，后期我们优秀的车主粉丝、摄影大咖们都慢慢浮现出来了。通过历年的摄影师扶植计划，每次都有上千张好的作品分享，每年我们都有设计制作一本粉丝摄影画册，这么多年的积累下来，办一个摄影展，自然水到渠成。

有了粉丝的支持和信任，才有了我们从零到150万的突破，未来一汽马自达将一如既往，帮助每一个客户买到让自己带着笑脸的那台车。