大规模定制旅游的多单位联盟实现方法探析

唐小婷

一、研究背景

（一）大规模定制

大量生产可以使企业通过生产规模化、标准化产品达到规模经济，但是客户看重的不再是物美价廉的产品或服务，而是需要彰显个人特点和风格的产品或服务，大规模生产到大规模定制成为企业转型的必由之路。大规模定制理论是在制造业的大规模生产基础上升华的一种理论，主要围绕客户关系系统，借助网络营销聆听、收集和整理客户需求，凭借供应端的标准化、模组化组织，整合价值链上各合作伙伴的能力，为客户提供可选择及可定制的、满足个人需求的、高附加值的产品或服务。

（二）大规模定制旅游

旅游定制是一种国外非常流行的旅游方式，是根据旅游者的需求，以旅游者为主导进行旅游行动流程设计。旅游业作为服务业，客户需求更是重中之重，但是与制造业不一样，旅游业并未形成系统模式，面向客户时，旅游景区很少将他们的服务标准化、模组化，限制了旅游业的标准化、规模化发展。

定制旅游在日益发达的网络环境下应运而生，有网络旅游服务商如“去哪儿网”等提供交通、景点、住宿等旅游攻略信息，替代了旅行社提供服务，又为游客提供旅行目的地经验分享交流平台，解决了游客自由行期间不了解当地风土人情的问题。

个别网络旅游服务商如“去哪儿网”新设立“旅游定制师”岗位，招聘拥有洞察力、资源整合力、持续改进能力的旅游专业人才，以期通过旅游定制师为游客提供个性化旅游方案。目前，网络旅游服务商将“定制”业务外包给旅游目的地的旅行社：定制时，游客可以在网络旅游服务商的平台上选择人均预算、游玩时间、酒店档次、航班时间，然后形成需求单，旅游服务商将需求单下发给当地旅行社，由旅行社的计调员担任“旅游定制师”，设计路线、订酒店、包车等都需要游客与定制师沟通，定制师根据游客需求规划方案，给予跟团游或者个人成团业务，定制师在网络平台上提供待确认方案及报价，游客在网络平台签好订单，由网络旅游服务商收取费用后，由当地旅行社提供具体旅游服务，网络旅游服务商与当地旅行社将订单收入分成。

所谓的“定制”，本质仍然是旅行社提供的服务，但鉴于计调员可调用的资源仍然属于旅行社原有资源，无法涵盖景区、餐饮、交通、住宿等全部市场主体，提供的线路与旅行社原有线路基本趋于一致，并无法实现游客定制的独特化需求，收费较高、耗时较长，无法形成大规模定制。

大规模定制旅游，理论与实践都尚在起步阶段。未来旅游业发展的方向必然是将大规模定制旅游打造成可规范化运作的产业，具体实现方法是借助大数据、云计算等手段，通过收集分析客户需求，将旅游服务标准化与客户定制化相结合，将制造业的大规模定制理论运用在旅游服务业中，最终实现大规模旅游定制。

二、研究设计

（一）研究场景

将供应端、信息端及客户三方关系建立成大规模定制旅游的多单位联盟SIC模型，其中，供应端指旅游资源的供应者，既涵盖景区等旅游主体、餐饮、交通、住宿等旅游主体，又涵盖一切具有游玩价值的地点，如当地具有人文生活体验的茶馆或批发市场。信息端则指可以沟通客户端与供应端之间的网络信息服务平台，通过客户关系管理为客户端与供应端匹配定制旅游服务。

SIC模型的理论，包含供应服务分析、需求服务分析、定制匹配与定制实施等阶段。实施步骤是供应端向信息端提供旅游服务信息，信息端从客户关系管理及客户需求分析客户订单要求，信息端将客户需求與供应端的旅游服务信息进行定制匹配形成定制方案，信息端将定制方案发给客户，由客户确认后形成定制订单，信息端将定制订单进行工作分解后发送到供应端，供应端即按定制订单为客户提供旅游定制服务。

（二）模型构建

1.供应端的供应服务分析——AMDC模型

（1）分析Analysis。通过对已有工作进行组织调研、咨询、总结工作经验，将景区吸引物、活动项目进行具体分解分析，尤其是分析为了实现旅游产品需要提供的支持工作，完成工作所需员工数、所需资金、所需设备，完成工作要求达到的质量标准、活动时间、完成时间等。

（2）模组化Modularization。模组化则是将这些工作划分为易连接处理的单元，标准化定义其组合、更换的方式，使企业在设计之后的服务流程中能够缩短服务之间衔接的作业时间。

（3）差异化Differentiation。将主体已有的产品进行产品属性分析和消费者利益分析，得到综合的旅游景区吸引物、活动项目的产品特征，通过筛选，选择具有独特性的产品特征作为差异化分析的关键要素，将此类关键要素形成该产品的关键词。

（4）定制化Customize。在已有产品模组化、差异化后的产品功能基础上修改、增加或合并其他功能，找出产品可定制化的特殊要素，除此之外的标准化部分可以按原工作流程实施。定制化还涉及单个景区以外其他主体产品的相互衔接与组合的能力，在客户完成订单时，再将定制化部分按照客户订单要求分解到各个景区，由各个景区承担各自的定制化部分。

2.信息端的需求服务分析——CAMW模型

（1）收集Collect。大规模定制旅游的信息端的需求服务分析必须建立在模组化的供应端基础上，并以客户需求为导向，以一种需求拉动的生产模式为定制化起点，以信息技术为骨干，通过网络与电子商务的客户关系管理系统，以快速即时获取客户订单，及时反映客户需求，并分析客户需求，结合供应端产品或服务，满足客户需求，为客户提供定制化的订单处理方案。信息端的需求服务分析主要包括以下两个步骤：第一步，收集供应端各个主体的信息及整合可定制化的产品情况，利用信息系统模拟各主体产品之间的衔接情况，将所有供应端信息数据化并上传到互联网信息系统中，方便各主体之间互相查实定制旅游项目的工作协作情况；第二步，收集客户信息，通过网络营销、客户关系管理系统，收集及存储客户需求，还需要收集包括客户对价格的敏感程度信息、生活方式信息、生活习惯信息、获取信息来源渠道。

（2）分析Analysis。①分析客户。第一，细分客户的人群类型，包括：品质、时尚、理性、健康、价格。第二，分析客户的特点，包括：性别、年龄、职业、星座、学历、兴趣等。第三，分析客户行为，包括：旅游习惯、旅游频率、消费能力等。第四，分析客户需求和痛点，包括旅游原因、旅游困扰等。第五，分析客户旅游场景和现有方案，每步客户分析均形成该客户的关键词。②在客户分析的基础上，通过咨询并深入理解客户的订单需求，找出资料表面下更有用的信息，然后分析客户旅游的目的，明确客户定制需求。客户旅游的目的可能包括：增长见识、寻求新鲜、陪伴伴侣及孩子、找回自己、心在路上、寻找灵感、释放压力等。

（3）匹配Matching。利用大数据算法及关键词匹配算法，结合数据匹配供应端信息与客户需求分析，根据客户的人群类型、特点、行为、需求和痛点、旅游目的匹配能满足供应端主体的定制产品上，然后形成独特的方案设计。

（4）分解工作Work Breakdown Structure。根据客户需求以及供应端人员、时间安排，定制订单分解给供应端的不同主体，将订单的工作分解排序，做好不同供应端主体的衔接工作。

三、大规模定制旅游的多单位联盟实现方法——以南宁市为例

（一）背景

本文将旅游景区为主要构成单位，联合网络旅游服务商及其他相关方，建立多单位动态联盟，采用项目管理的方法，成立大规模定制旅游平台。运行本项目的主体是各联盟单位中高层管理者组成的项目组，并以项目经理推进运行及监督项目。

1.组织治理模型

本文拟建立一个矩阵型的项目管理办公室，在各联盟单位的中高管理人员中抽取一人担任项目组成员，在其中选取一人作为本项目组的项目经理，主要负责协调各联盟单位完成项目。本项目将在大数据及云计算的基础上，形成“过程、政策和程序”和“组织知识库”，让联盟成员在动态项目运行中不仅仅形成“自治实体”，还能提高联盟单位自身业务效率，推动业务创新。

项目管理办公室不仅整合各联盟单位的资源（人、财、物），还需在项目进行时跟踪项目执行的进度，对不熟悉服务流程的联盟单位给予辅导培训及监督，进而改进技术、促进单位间沟通。另外，还要平衡及审计不同单位的地位、权利、责任。

2.组织过程资产

本项目形成的组织过程资产包括启动、执行、监控、收尾等过程组。在项目完成后，将组织过程资产移交给联盟单位的运营部门继续开展后续的长期运营工作。

3.外部环境

对于旅游景区联盟而言，主要受外部、内部两方面因素制约，项目经理没有能力改变事业环境因素，只能通过联盟间的沟通协调减轻外部环境对项目的影响，提高项目效率。

（1）内部因素。联盟单位是最大的影响因素，在动态联盟合作前需制定严密的模拟合同及清晰的责任矩阵，以实现长期联盟的稳定顺畅运行，模拟合同的内容包括项目成本、资源使用计划、旅游服务品控质量标准及可交付成果等。联盟单位还包含网络旅游服务商，其为联盟成员提供内部各单位沟通的动态信息及客源需求情况，利用云计算的虚拟服务建立大规模定制旅游的运行平台，帮助网络旅游服务商制定一份专属的模拟合同。

（2）外部因素。常见的影响旅游市场的外部因素包括市场条件（品牌认知度、市场份额）、社会和文化影响（道德观念、风土人情）、法律限制（安全、雇佣）、政府或行业标准（监管机构条例和标准）、物理环境要素（天气及制约因素）、财务考核等，這些约束限制了项目可实现的范围及运行能力，需要在项目规划前制定相应的措施。

（二）启动阶段

1.制定项目章程

结合南宁市旅游市场现状，现收集并分析商业文件、协议、事业环境因素、组织过程资产等资料，得到以下项目章程。

2.项目目的

通过本项目，实现以下目标：第一，确保南宁市旅游市场达到大规模定制旅游水平，提高南宁市旅游业的效率和质量；第二，通过多单位联盟，促进联盟单位旅游业务创新；第三，实现南宁市旅游业的智能化、品质化、差异化。

3.项目目标

项目范围：建立南宁市大规模定制旅游平台，平台投入正常运行后即结束本项目，项目转交给各单位运营部门进行长期运营。项目时间及项目成本以联盟单位协议为准，联盟单位需共同支持本项目。

4.项目相关方

第一部分是供应端，一方面，包括景区单位，按性质分为事业单位为主的景区或单位（如博物馆、风景区、监狱等）、以私营为主的景区（如大型主题乐园、小型农家乐等）、与旅游体验相关方的私人或协会；另一方面，包括运输单位、餐饮单位。第二部分为信息端，即网络旅游服务商，如去哪儿网、携程网、同程网等。

5.项目负责人

成立一个矩阵型的项目管理办公室，在多联盟单位的中高管理人员中抽取一人担任项目组成员，在其中选取一人作为本项目组的项目经理，主要负责制订项目计划，协调各联盟单位完成项目，负责协调整个联盟项目，并总结、筛选、确认项目范围内的需求，确认大规模定制旅游平台项目执行过程中各阶段的可交付成果及相关文档，保证项目在进度要求内的质量、成本。

（三）规划阶段——使用AMDC模型

为实现大规模定制旅游，首先，要求各单位成员就各自的景区内容分析出产品关键词，然后就这些特征实现产品的模组化。比如，不同类型的博物馆可以归纳为历史、人文、动植物、天文、地质、互动等不同关键词；户外风景区则可以归纳为河海、地质、登山、动植物等关键词；农家乐可以提取出互动、亲子、民族习性、文化等关键词。其次，实现单位联盟产品的标准化，对已经找到关键词的产品进行规划，使其产品可以在固定的时间进行关键词的表演、展示或体验，保证产品以标准的形式服务游客。最后，实现产品的定制化。各单位产品标准化后仍需要相关人员总结归纳其连接流程、运行方式及人员等资料，使各单位在产品开发时仍具有逻辑性及连贯性，如定制主题为“南宁饮食”时，中山路可以连接蒲庙及老友粉博物馆作为美食探源体验点，而不能加入动物园。

（四）执行阶段——使用CAMW模型

1.收集信息

假设根据旅游网站对某游客的分析及游客自身要求定制一条主题为“南宁音乐之旅”的线路，主要的业务流程如下：某一游客登录网络旅游服务平台，输入游客基本信息后，网络平台提供定制服务选择项时间、地点、旅游目的、偏好。其中，旅游目的选项包括休闲、娱乐、度假、探亲、访友类、商务；偏好选项包括人文、历史、体验、娱乐、小众等。当游客选择了偏好选项后，会继续跳入下一个选项具体偏好，出现历史遗址、建筑、博物馆、民族民俗、宗教、节事节气、地文、天文、水域、生物、主题乐园、探险等选项。

2.游客需求分析

当游客选好旅游的具体偏好后，网络旅游服务平台根据游客基本信息及旅游偏好，平台后台采用大数据技术分析游客的性别、年龄、职业、婚姻情况、兴趣爱好、历史旅游经验、经济能力等内容后，为游客设计出独立的客户画像，如“男；30岁、自媒体、中层白领、单身；偏爱音乐、民俗、文化”。结合游客客户画像及旅游偏好两方面分析，网络旅游服务平台给出“民俗、文化、音乐”等关键词的分析结果。将有“音乐”产品关键词的联盟单位作为主体，如南宁市新会书院、广西壮族自治区博物馆、南宁民歌湖酒吧街，并将交通、餐饮单位和网络旅游服务商作为主体参与者。

3.游客需求与景区供给匹配

结合已得到的客户关键词，网络旅游服务平台利用大数据及关键词算法，按照景区联盟单位已设定好的产品关键词进行匹配，形成“南宁音乐之旅”游客专属定制线路：广西壮族自治区博物馆“聆听南宁古老的音乐”—新会书院“聆听南宁民族的音乐”—南宁民歌湖酒吧街“聆听南宁新时代的音乐”，且规划好交通和餐饮方案。

4.分解工作

依据游客的时间和体验顺序，各联盟单位将有效分解提供的产品。对于新会书院而言，需要将提供的服务进行工作分解，如展示邕剧时需要的人员、设备、费用等及培训人员和工作安排，这些都需要进行精确的工作分解，然后上传到项目平台上，收集电子信息平台动态的数据让项目经理做好各景点之间的连接及进度、成本、风险控制工作。网络旅游服务平台将该线路内容直接以订单形式发给相应的联盟单位，联盟单位立刻接单，按订单要求整合人员，安排工作，该游客享受为其定制的旅游服务。

5.监控阶段

项目经理需要在全过程中进行监控，确认联盟单位与网络旅游服务平台、交通餐饮是否按照项目计划执行，并控制旅游产品的成果、质量以及完成订单的数量。项目经理在全过程中需要对项目相关方进行沟通交流，出现项目内容变更时则按流程梳理项目内容。

6.收尾阶段

当大规模定制旅游平台达到项目所有过程的成果要求時，全部过程组均已完成，项目经理总结经验教训登记册、风险报告等项目文件后，结束项目，并将该项目移交给各单位的运营部门。

（作者单位：广西大学）