乌克兰总统泽连斯基竞选中的传播策略分析

肖万宁，郭光明

(贵阳学院 文化传媒学院，贵州 贵阳 550005)

泽连斯基是乌克兰著名的喜剧演员和节目主持人，乌克兰1+1电视台《95街区》栏目的领军人物，自2015年起一部讽刺政治喜剧《人民公仆》在乌克兰热播，并引发乌克兰民众好评。该剧讲述了由泽连斯基饰演的一位中学历史教师，因批评时弊意外当上总统，并跟寡头和腐败分子作斗争的故事。该剧在乌克兰能够引起巨大反响源于提出了乌克兰当下的寡头政治、腐败和民生等问题，并由泽连斯基扮演的普通人去解决。泽连斯基作为著名演员拥有众多粉丝，但在政治上并没有影响力，仅仅扮演过总统。泽连斯基正式宣布参选总统后，乌克兰国内外舆论普遍不看好他，认为他缺乏政治经验，缺乏明确的政治纲领，但泽连斯基大选前民调支持率却不断飙升，迅速领先于包括波罗申科、季莫申科在内的政治精英集团。

2019年的乌克兰大选，泽连斯基以73.22%的高票当选乌克兰独立以来第六任总统。这次选举共有44位登记候选人，打破乌克兰历届总统竞选人数的历史记录。泽连斯基是如何脱颖而出的？泽连斯基如何从扮演总统到当选总统？泽连斯基竞选的传播策略是什么？网络与社交媒体在选举中起到什么样的作用？笔者将基于现有的公开资料探讨以上问题。

一、大选的社会舆论背景

乌克兰地处欧亚大陆交汇的心脏地带，具有特殊的地缘战略价值。一直以来，围绕乌克兰的大国博弈此起彼伏。随着欧盟和北约双重东扩的展开，乌克兰先后经历了两次“颜色革命”，外部环境发生了巨大变化。2014年，波罗申科当选乌克兰总统后虽然极力推动加入欧盟进程，但北约和欧盟对此态度十分暧昧。时至2019年，乌克兰加入欧盟进程仍然未取得实质进展。同时，该国经济和领土完整等问题陷入僵局。波罗申科在2014年大选胜利后几乎立即开始为连任做准备，但五年内不同机构的民调结果显示其支持率多数情况下不超过10%。[1]123

2014年，乌克兰危机以后国内经济凋敝，社会发展缓慢，国民生活水平不升反降，东部地区社会动荡不安。2018年12月，乌克兰国家银行发布的数据显示，乌克兰居民实际收入为2013年的82%,约1400万人生活在最低生活保障线以下[2]。乌克兰几乎成为欧洲各国中最穷的国家。波罗申科执政五年以来，乌克兰国内通货膨胀严重，水、电、天然气等居民日常生活支出大幅上涨，波罗申科的资产却大幅增加。在透明国际公布的2018年清廉指数国家排名中，乌克兰列在第120位。人口继续呈下降趋势，2019年人口比独立之初减少约1000万。2019年1—2月，人口自然减少58 591人[1]121。乌克兰人口流失严重，不仅精英阶层出走现象普遍，就连普通民众出国打工也都呈增长趋势。即便如此，乌克兰国内失业率仍然居高不下，民众怨声载道。虽然2016年欧盟与乌克兰签署自由贸易联系国协定，对乌克兰公民入境旅游、访问亲友和商务活动实施免签待遇，但该项举措并未对乌克兰经济和社会发展带来较为实质的影响。欧盟委员会主席让-容克指出：“毫无疑问，乌克兰在最近的20到25年内不能加入欧盟，对于北约也是如此。”[3]这一言论无疑浇灭了乌克兰亲欧民众和亲欧政治精英的希望。回顾乌克兰历次总统选举，可以发现，选民往往不是在“优”和“更优”之间选择，而是在“糟糕”和“更糟糕”之间做排除法，因为不能接受其中一个选项，而只好去选择另一个相对没有那么差的选项，是一种发泄式的抗议性投票[1]125。乌克兰选民已经对政治精英集团能够改变乌克兰现状失去信心，对政治人物的不信任在蔓延，毫无政治经验的泽连斯基至少不被乌克兰选民所反感。

二、泽连斯基竞选中的传播策略

1.泽连斯基的IP转化

粉丝经济是指在“万物皆媒”的社交网络时代，具有较高知名度和影响力的明星、偶像、行业名人等能够在社交平台中聚合起大量关注者和粉丝，进而引导和影响粉丝的消费倾向与行为，创造较大的商业价值。就本质而言，可以将粉丝经济视为明星IP形成后在“粉丝圈子”中构建出的权力结构[4]。出生于1978年的泽连斯基，在乌克兰已经有15年的演艺生涯，他的形象直接伴随着乌克兰一代人的成长。泽连斯基这一名字早已深入人心，在乌克兰积攒了众多粉丝，形成了一定的商业IP价值，但距离其政治变现还存在一定距离。自2015年起，讽刺政治喜剧《人民公仆》在乌克兰上映、热播并广受民众好评。该剧第二季的播出为泽连斯基把商业粉丝转化为政治追随者奠定了基础。泽连斯基宣布参选以及第三季《人民公仆》的播出，标志着泽连斯基成功地将商业粉丝转化为政治追随者，粉丝群体得到进一步扩大并朝着多元化的方向延伸发展。

电视剧《人民公仆》第一季的主要内容是描述由泽连斯基扮演的瓦夏总统与由寡头们在背后操纵的政治精英集团进行斗争，并取得胜利的故事。这一季可以说一方面为泽连斯基积攒了更多元化的粉丝，另一方面直截了当地向大众呈现出乌克兰面临的现实问题，获得了社会民众的普遍认同。第二季的主要内容描述了寡头集团浮出水面，泽连斯基扮演的瓦夏总统分化寡头集团，总统获得少量实权，而后辞职参加大选的故事。第二季于2017年投放，同年12月2日人民公仆党正式登记注册，随之而来的是民众对“瓦夏总统”的呼声。民众认为乌克兰需要一位像泽连斯基扮演的“瓦夏”一样的总统，这可以被认为是泽连斯基为2019年参选的试水行为。第三季于2019年3月27日投放，距离第一次投票日期——3月31日只有4天，按照乌克兰宪法规定，投票前一天不允许任何政治广告播放，但电视剧是否属于广告没有定论，泽连斯基成功地再次获得舆论焦点。第三季的内容更是直接对应现实选情，剧中卖牛奶的商人直指波罗申科，喜欢买衣服和爱打扮的女人直指季莫申科，剧中将这两人直接刻画得又蠢又坏。第三季最后呈现了乌克兰民族大团结的画面，为乌克兰绘制了一个充满希望的未来。

泽连斯基将自身著名演员的商业IP价值有效地转化为政治IP价值，合理地利用了《人民公仆》这一品牌进行快速传播，再加之互联网的快速发酵，在社交网络平民化的时代，让个人IP在社交网络上形成热议，最终成功地将商业IP价值与粉丝群体转化为个人政治IP、参选资本和政治选票。

2.泽连斯基竞选中的受众选择

在乌克兰领土分裂、选民精神处于恐惧、彷徨和渴望团结的情况下，泽连斯基的选票对象是乌克兰社会动荡以后利益大幅受损并渴望乌克兰民族团结的中产阶层、生活水平急剧下降却无法出逃的中老年人以及厌恶“政治精英”模式却无法发声的年轻人。根据赖利夫妇系统模式中基本群体在传播过程中的作用，基本群体显示了个人亲密的社会关系，如家庭及邻里伙伴，是个人最重要的社会支持网络，同时也帮助个人确定自己的态度和行为[5]。在泽连斯基长时间的品牌效应运作下，年轻人是受其影响最大的群体，同时年轻群体有效地起到中介传播作用，进一步影响更多年龄层。尽管泽连斯基被诟病没有从政经历，但其本身没有黑历史，乌克兰年青一代对其印象极好。泽连斯基竞选团队的“反叛行为”迎合了乌克兰年青一代的现状。这些年轻人面对世界飞速变迁深感不适，茫然且内心希望求变却始终无法发声。泽连斯基竞选团队一方面很好地利用传统媒体制造舆论焦点，并导向社交媒体；另一方面泽连斯基的竞选团队在社交媒体上发起“互联网上的选举，乌托邦还是不久的将来”“为什么年轻人要离开乌克兰”等全民关注且与年轻人息息相关的话题，赢得了大量的关注度。泽连斯基这种口号式的竞选方式被其他候选人以没有具体施政纲领为由进行了批驳，但正是这种独特的风格才让选民在内心深处留下了无数想象的空间。

3.泽连斯基竞选中的时间节点选择

12月31日晚间是乌克兰一年中收视率最高的时段，泽连斯基竞选团队正确地选择了这一最具影响力的时间宣布参选总统。在乌克兰新年前夜，按照惯例所有电视台均会播放总统新年致辞。这一时段即使平时不看电视的人们，也会打开电视或者通过互联网收看总统的讲话。乌克兰1+1电视台12月31日当天的节目连续15年的收视率显示其市场份额占比接近1/3，而12月31日当天最受欢迎的节目是《新年之夜》，该栏目统计出乌克兰18～54岁之间人群该节目的收视率为11.8%，占市场份额27.5%[6]。泽连斯基正是在12月31日该电视台的《新年之夜》节目上正式宣布参选总统。这一节目也成为2018年乌克兰全年收视率最高的电视节目。观看泽连斯基讲话的观众达到了410万人。在YouTube上该讲话的视频截至2019年1月2日的观看次数已接近200万[7]。根据乌克兰1+1电视台的统计数据，12月31日观看泽连斯基直播讲话及在第二天1月1日收看泽连斯基讲话重播节目的观众，累积达到1870万人。无论是410万人还是1870万人都表明，泽连斯基在选择传播时间和传播效果上无疑取得了成功。

同时，泽连斯基的讲话时间点也引发了乌克兰社交网络上的激烈讨论。按照苏联时代延续至今的传统，乌克兰每年的12月31日23∶55是全国电视台转播现任总统的新年致辞时间，而1+1电视台在此时间段播放了泽连斯基的讲话，无疑是挑战了苏联时代延续下来的传统。在社交媒体上也激起了针对告别苏联时代的习惯、商业电视台是否有义务播放总统致辞等话题的讨论。但这些话题无疑都会围绕着泽连斯基展开讨论，并且成为2019年初的新闻焦点。

泽连斯基立刻并有效地使用了社交媒体。他在宣布正式参选的同时，就在Facebook、Instagram和Telegram等社交媒体上开通了用于选举的独立账号。截止到2019年1月3日，短短两天这些社交账号上累积超过27万粉丝。这些粉丝逐渐成为泽连斯基的政治拥护者，在泽连斯基接下来的宣传活动中发挥了最积极的作用。短短三天，泽连斯基先通过传统媒体引爆了舆论，同时结合社交媒体有效地将话题参与者转化成第一批支持者，成功树立了自己不落俗套、别具一格的形象。在此次乌克兰大选中，乌克兰传统媒体充分发挥了中介传播作用，这一点尤其体现往年的总统新年致辞时间播放泽连斯基的参选宣言这一出格行为上。2019年新年假期，乌克兰的新闻媒体几乎都在以泽连斯基占用总统新年致辞时间这一事件来催生话题，并且都获得了较高的收视率或阅读量。所以无论是哪一党派的媒体，都为泽连斯基提供了免费的曝光机会，同时泽连斯基的95街区栏目也不遗余力地在对他进行推广和曝光。

4.泽连斯基竞选中的语言选择

泽连斯基使用打破常规的竞选海报，有效地将语言与非语言结合起来。竞选海报选取电视剧《人民公仆》中瓦夏总统骑自行车上班这一具有代表性的画面作为背景。该画面展现出正义清廉这一政治形象，简单直接地标出Президент(总统)和Cлуга Hароду(人民公仆)三个单词，并且巧妙地将泽连斯基名字的首音节Зе与总统一词相结合，巧妙地结合双关语和字母游戏，给予选民强烈的心理暗示。泽连斯基竞选团队十分正确且有效地使用了剧中的英雄总统形象，向选民们传递出强有力的暗示，即泽连斯基就是剧中正义清廉的瓦夏总统的化身，只有泽连斯基才能让剧中最后出现的乌克兰民族大团结画面成为现实。选举前基辅国际社会学研究所的一项民意调查显示：54%的受访者表示，因为泽连斯基是制度外的人，是政治上的新面孔，所以选择泽连斯基[8]。泽连斯基的竞选海报在右上角直接标出社交媒体网址，附以“改变规则”一词，有效地引导了舆论并通过社交媒体群，同选民建立起有效的信息沟通平台，为第二轮的宣传攻势打下良好的基础。

反观泽连斯基主要竞争对手——波罗申科和季莫申科的海报，波罗申科的海报选择具有侵略性的深紫红色作为背景，虽然海报的整体风格简洁明了，但海报上的宣传语晦涩难懂，其宣传范围难以覆盖年轻群体。前总理季莫申科的竞选海报在线上和线下同时投放，且线上和线下海报呈现出完全不同的风格样式。线上宣传海报使用季莫申科本人的形象，有效地展示了她的个人品牌效应，而线下海报使用黄蓝色作为背景并配以怪诞的字体，海报风格虽然吸引眼球，但标语内容新意不足，其宣传效果并不突出。

三、泽连斯基竞选中的传播内容

泽连斯基在大选宣传中表现得并不像其他候选人一样“卖力”，也不像其他候选人那样到各个地区开展竞选造势活动，没有同选民进行面对面的直接互动，甚至在当选前他都没有接受媒体的任何专访，只通过视频录像同选民们进行互动。这些反常行为被认为是泽连斯基缺乏政治经验、竞选团队不专业和缺乏明确政治纲领的表现。泽连斯基从宣布参选到当选总统为止，在社交媒体YouTube上只发布了13条视频录像，而他仅凭借YouTube这一个社交媒体就收获了1200多万的点击量。表1按照发布先后顺序、内容和点击量对泽连斯基在YouTube上公布的视频进行总结：

表1 泽连斯基在社交媒体YouTube上发布的13条视频(截取时间：2019年10月)

互联网时代带来了沟通环境的巨大改变，泽连斯基通过对社交媒体群的有效利用，直接改变了传统的传受关系，颠覆了传统竞选中的沟通模式。尽管有分析认为泽连斯基的竞选手段单一、口号相对模糊、没有清晰的施政纲领等，但从13条视频的内容不难看出，泽连斯基很好地掌握了当下乌克兰选民的受众心理。在乌克兰经历了克里米亚事件和顿巴斯冲突等领土分裂的现状下，在乌克兰民族整体国家认同感日益增长的时局下，泽连斯基利用互联网时代的传播特征，有效地克服了乌克兰长久以来候选人只代表特定地区利益而难以获取其他地区选民认可的弊病。泽连斯基对乌克兰全国普遍存在的社会腐败、民生困难等问题进行了回应，取得了非常好的效果。

表2 泽连斯基13条视频中最受关注的5条

从这5条视频内容不难看出，泽连斯基针对普通选民最关心的问题进行表态，虽然表态的内容仍然缺乏具体的解决方案，但却为选民找到了一个情感宣泄的窗口。泽连斯基的视频内容同乌克兰选民厨房里最常见的话题取得了高度的情感共鸣，从而使选民们对自己的命运产生了自觉的认知，从中获得了“我们”这一整体的愿景。在这一愿景下，乌克兰日渐贫穷的广大普通选民仿佛看到了希望，他们认为泽连斯基当选后将会采取一系列国家政策，带来的将是全民的富裕，而非当权者个人的富裕。在这5条视频中，有两条都是直接针对腐败问题，泽连斯基直截了当地批评了乌克兰精英阶层的腐败，并且提出“只有将权力置于公众的监督下才能改变乌克兰”这一改革措施。这种革命式的立意呼应了他在电视剧《人民公仆》中平民英雄的形象，进一步把他能改变乌克兰政坛根深蒂固的腐败、为人民谋福利、让乌克兰整体富裕起来的良好形象深深植入选民们的心中，给乌克兰人民勾勒了一个美好的蓝图。

四、泽连斯基竞选中的传播结构

乌克兰独立以后，乌克兰媒体逐步走上商业化发展道路，绝大多数乌克兰媒体掌握在各大寡头手中，泽连斯基所在的乌克兰1+1电视台就由乌克兰寡头科洛莫伊斯基掌控，而波罗申科则掌控着乌克兰第五频道，寡头平丘克掌握着乌克兰СТБ、国际商业电视台等。寡头们通过所掌控的媒体对各自支持的候选人进行狂轰滥炸式的宣传依然是乌克兰本次选举的常态，但这种各自为营的方式导致乌克兰的舆论走向分散，因为很难有某一媒体集团能够干预或影响大部分媒体的编辑方针，引导社会的整体舆论走向，从而利用媒体争取更多的选票。

在此次大选中，波罗申科总共花费了5.85亿格里夫纳的竞选资金，全部来源于波罗申科的自有资金。波罗申科在电视广告上花费了3.29亿格里夫纳(约占总费用的56%)，其中乌克兰电视台广告费9640万格里夫纳，国际电视台4700万格里夫纳，СТБ电视台3180万格里夫纳，Прямой电视台2180万格里夫纳等。另外他在户外广告投入了5850万格里夫纳，提供印刷服务的两家公司分别获得4450万和3180万[9]。由此可见，波罗申科在2019年的选举依然享受着政治家对媒体的优先使用权，遵循着传统竞选传播模式，而几乎没有在网络和社交媒体上进行广告投入。波罗申科还不是很了解网络与社交媒体在现今社会中的地位，依旧依赖传统媒体，认为新闻媒体就像苏联时期那样，是“集体的宣传员和鼓动员”[10]。在互联网时代背景下，乌克兰绝大多数的政治家选举的媒体策略依然陈旧不堪，将巨额的宣传费用投入到传统媒体上，而对网络与社交媒体却视而不见或持消极情绪。

泽连斯基的竞选总资金约为1.43亿格里夫纳，是波罗申科的四分之一。其资金来源主要是私人资助和党派资金，其中1.06亿使用在电视广告上，主要投放在ICTV、СТБ、1+1电视台、乌克兰电视台和国际电视台等，在网络及社交媒体(Facebook、Instagram、Google、YouTube)上为期四个月的广告费用仅仅花费了20万美元，占泽连斯基选举经费总额的5%[11]。泽连斯基在网络和公共社交媒体的广告投入比例并不高，但从泽连斯基仅在YouTube上投放13条视频就收获高达1200万的点击量这一点来看，网络和公共社交媒体的广告宣传投入给他带来了相当可观的收益。此次乌克兰选举中传统媒体的广告投入比例都非常高，但限于数据资料不足，我们很难判断网络和社交媒体广告在此次选举中的作用到底有多大，效果到底有多强，但泽连斯基利用网络和公共社交媒体为自己造势并获得绝佳宣传效果，成为本次总统竞选的一个巨大亮点，这种方式也在一定程度上帮助其高票当选。泽连斯基用对手1/4的资金战胜对手，其中网络与社交媒体的作用功不可没。

五、结语

乌克兰独立以后媒体虽然逐步完成商业化，但媒体的控制权依然分布在寡头们手中，加之乌克兰独特的地理位置，权力与资本交织严重，乌克兰媒体的独立性并不高，更多的是服务于权力集团。在乌克兰政治选举中，起决定因素的是选票，而选民将选票投给谁，已经不是传统竞选中的传播模式和手段可以决定的。泽连斯基在竞选中的反常行为和高票当选看似不合情理，但在乌克兰当下国家分裂、社会经济凋敝、民众迫切求变的现实状态下，泽连斯基通过自身IP价值的成功转换，树立了平民英雄形象，将年轻粉丝群体转化为政治追随者。在移动互联网时代背景下，泽连斯基竞选团队有效地进行传播策略布局，合理地制造焦点话题，高效且持续地将话题引导至社交媒体，增强普通选民对国家命运和国家政策的参与感，一改以往乌克兰选举中谁掌握更多传统媒体资源谁就能赢得更多选票的情况，网络与社交媒体正在深度参与并改变着乌克兰政治传播生态。2019年8月，泽连斯基领导的人民公仆党在议会中赢得绝大多数席位[12]。在乌克兰议会总统制度下，泽连斯基已经拥有足够力量，期待泽连斯基总统能够带领乌克兰走出困境，让国家实现长治久安。