MCN 模式下乡土文化传播策略探析

刘晓静

（西安外国语大学 陕西 西安 710000）

长期以来，乡土文化传播困境的成因是传播力不足。在传统媒体时代，作为乡土文化传播主体的乡村居民缺乏宣传与创新的意识和专业技能，传播途径也十分有限，人际传播和以广播电视为代表的大众传播途径居于主要地位。无论是方言、乡村美食、建筑，还是刺绣、纺线、蜡染、漆器等各种民间手工艺，这些乡土文化资源缺乏市场、无人问津。受众对乡土文化的认知还停留在“落后”“土气”“陈旧”“无趣”等刻板印象之上，缺少充分了解乡土文化内涵的窗口，也较少推广和振兴乡土文化传播的意见领袖。

一、乡土文化传承保护的困境

1.城镇与乡村的二元对立

按照马歇尔•伯曼的观点，现代社会是“一切坚固的东西都烟消云散了”的世界。有学者认为，“新型城镇化进程对传统村落的吞并，导致乡土文化传承的载体消失，从而使乡土文化出现断裂”[1]。传统意义上看，有着几千年文化传承的乡土文化，其得以存在和延续的基础在于空间的封闭性。新型城镇化进程虽然在某种程度上改变了农业社会人口流动少的现象，但是城乡二元结构对立的局面始终没有被打破。尽管乡土文化有其自身的局限性，但是作为有着千年历史积淀的人类社会宝贵文化遗产，乡土文化的价值和内涵不应随着城市化、工业化进程的加快而逐渐消散，其优秀文化元素理应得到充分尊重、传承和复兴。

2.全球化引发的“同质化”

从经济与行政角度分析，全球化的时代背景与新型城镇化的国情现实产生了“去乡村化”的共同语境。“地球村”这一概念的提出肯定了全球化对世界经济发展的促进作用，但是将“国界”对经济的分割和屏蔽作用置于相对低调的位置。“随着传统文化的消失，以个人主义为中心的消费文化在全球范围内迅速扩散和形成。”[2]“地球村”文化代表单一文化的崛起，替代了各种不同文化体制。在时尚、快餐文化流行的社会背景下，传统意义上的乡土文化处于不断被边缘化过程中，并面临被同质化的威胁。乡村居民市民化日益作为新型城镇化下的首要难题；解决这一难题需要在户籍制度、社会保障、医疗保障等领域做出具体的制度设计。现有的市民化进程困境使农村人口产生种种自我认知偏差，为城镇农村的进一步协调发展埋下了隐患。城镇化进程不可避免地将人类的生活推向失衡时代，其中城市文明与乡村文明的失衡是重要体现，乡村居民的生活方式受到外来文化的影响和冲击。城镇化建设加快了乡村传统习俗、民间艺术和民俗文化的衰落。在这样严峻的现实面前，乡土文化比任何时候都需要“发声”，在媒介话语中获得更多表现与展示的机会和空间。为此，乡村居民需要提升自我文化认知，增强角色认同，进而适应不断变化发展的新型城镇化进程。同时乡村居民也需要加快文化创新步伐，以积极活跃的探索精神创造出既有乡土文化气息，又有现代文化气息的新文化，借助新的文化引擎为构建本体认同打开新的文化传播阵地。新媒体时代的到来，提供了走出这一困境的新的战略思路。

二、MCN 的文化资源整合优势

1.MCN模式概述

近年来，作为媒介产业发展的风口，短视频以“社交+资讯”的产品理念，开辟出了前景广阔的互联网市场。这种成功背后的运营模式 ——MCN，日益成为传统媒体突破瓶颈的重要手段。2018年以来，国字号广电系媒体纷纷布局MCN的业态，这一新媒体运营方式对提升传播力的巨大推动作用越来越受到传统媒体的重视。MCN（Multi-Channel Network）即多渠道分发网络，也被称为多频道产品形态，是一种新兴新媒体组织运营模式，可以概括为一种对线上内容整合优化、营销推广并获得广告分成的新媒体运营方式。作为一种营销模式，MCN以融媒化、垂直化的头部PGC作为核心，以短视频和直播作为通用内容载体，制造和吸引粉丝流量进而变现，完善并丰富了当下的新媒体传播体系。MCN与近年来成功的“网红”城市创意营销如西安大唐不夜城和摔碗酒、重庆洪崖洞、成都宽窄巷等有密切关系，标榜“诗意乡野”“田园美味”“乡村草根”的李子柒是杭州“微念科技”旗下的网红，主打三农题材的野食小哥来自杭州“大禹网络”，养殖竹鼠的华农兄弟的团队运营公司是永跃文化，这些拥有上百万粉丝的自媒体网红创作的短视频都与乡土文化相关，也都离不开MCN机构的助推。

美国学者斯图尔特•坎宁汉指出，在MCN模式下，非传统媒介所有权、被打破的平台壁垒以及独一无二的内容创新将极大挑战固有的媒介全球化观念，更优质的内容、更优秀的创作者、更先进的服务与技术以及语言和文化的多样性会撼动传统的全球媒介霸权。[3]此亦即徐立军等国内学者对中国媒介发展的未来趋势的断言，即中国传媒业正向视频化、MCN化、Tech化、服务化的“新四化”迈进。这一趋势也体现出协同创新的强大驱动力，其中与MCN模式密切联系的“短视频”，也是近年来传播、营销、文化产业管理等领域的研究热点。2016年以来，以抖音、快手为代表的短视频社交类App迅猛发展，迎来短视频行业爆发式增长，促使以内容生产和运营为基础的短视频MCN大量涌现。

2.MCN的运营方式

目前，国内的MCN运营采取中西结合的方式，一是借鉴以YouTube的MCN为代表的国外平台，在产品、制作、资金支持、合作管理、数字版权、变现/销售、受众拓展等领域为子频道以及旗下签约的PGC提供帮助；二是结合国内的互联网环境特点，以短视频行业工会或“网红经纪公司”的形式，为内容创作者提供专业化的管理和运营服务，如内容发布、流量扶持、粉丝运营、版权维护、对接商业合作等。[4]以短视频MCN为例，在包括抖音和快手在内的国内主要短视频平台上，MCN机构的商业动机是通过养号圈粉实现流量变现，具体策略包括签约头部网红、持续输出优质资源等，在此基础上面向多个价值链进行运营，从而起到信息传递和效率提升的作用。从市场意义上看，它们创造了新的细分市场并探索出一种“卖点思维”，最大限度地发挥新媒体工具的作用，充分利用媒介融合优势和智能手机的高普及率，找到受众需求的“最大公约数”，用创意创新的手法讲述日常生活与普通百姓的方方面面。与传统媒介时代严肃、缺乏新意的讲述方式相比，新媒体专业团队把控下的叙事技巧为内容赋予了更多魅力值，使其变成一种“看得懂”“愿意看”的优质媒介产品。

3.MCN的融媒优势

MCN推动的不仅是网红经济，还有互联网文化产业，进而繁荣了互联网生态，为多元文化发展提供了有利土壤，亦可为提升乡土文化传播力发挥了巨大助力。究其原因，以短视频、直播作为主要形态的融媒体生产可以为文化资源找到精准舞台和有效表达模式，并从无到有地开辟出新的受众空间。作为根植于互联网的媒介产业链条，MCN的专业运作形成了符合互联网思维的扁平化架构，能充分调动发挥互联网资源的协同性，打通优质内容流向海量用户的多平台通道，发挥了KOL（关键意见领袖）在新媒体传播中的作用。抓住了年轻用户这一规模最大、传播参与性最高的互联网用户群体，为乡土文化传播提供了新路径，即依靠MCN模式的传播效能优势，以短视频、直播等形态，纵向充分挖掘乡土文化资源，借助横向多平台孵化专业KOL，用互联网思维打造乡土文化优质内容产品，提升乡土文化传播力。华农兄弟自2018年9月，发布以乡村生活为题材的短视频，借MCN机构永跃文化之力，一个月内在各短视频平台涨粉100多万，他们创作的短视频强调的是朴素自然甚至“土味”，传递了返璞归真的生活形态，在创作主体与用户之间有效建立起情感纽带。

三、MCN 模式下乡土文化传播策略

从目前的成功经验来看，MCN模式提供的最普遍可行性方案就是孵化KOL，提高KOL在某一领域（比如美妆、游戏、旅游、三农）的影响力和公信力。需要重视强调KOL这一来自营销学的概念，并把提升文化传播力、在乡土文化这一特指领域有影响力和公信力的意见领袖，与传统意义上的“网红”概念进行比较和区分。在MCN模式下，无论是与乡土文化相关的美食、旅游、新闻等领域的横向内容采集，还是从纵深角度对乡土文化领域的文化资源进行专业设计和包装的垂直整合，KOL都能获得更大的平台流量和粉丝，其意义不仅仅在于流量变现的经济价值，更重要的是其良好的社群基础及由此带来的媒介外部效应。以李子柒在YouTube等海外媒体的成功为例，采用KOL进行乡土文化传播，可以将用户对KOL的良好印象嫁接于通过KOL所传达的内容，从而避免传播过程中由于文化差异、刻板成见等导致的抵触心态。

四、新媒体视角下乡土空间回归

1.融媒体营造的田园空间

乡土文化以其丰富的表现形态与内涵，展示出独特的文化魅力。而新媒体作为用户需求和技术创新的产物，通过不断的创新表现，开拓出了许多传统媒体未曾企及的新领域，比如在线出版、在线教育、在线发布、在线直播等，深刻改变和影响了公众接收信息与认知世界的方式。MCN的经营模式更是以垂直整合的方式打通了从内容生产到消费的上下游，尽管在媒介批判的话语体系中，MCN模式体现与代表的是一种强势资本与消费主义共谋的意象建构与消费符号贩售，但从空间意义上看，它的确能够为乡土文化重新找到栖身之地。乡土空间的回归是一种现代冲突下的文化观照，换言之，商业文化、工业文化的时代背景下，互联网受众通过短视频、直播等新媒体营造的影像空间“回归田园”，重燃对乡土文化的热爱与依恋。李子柒的短视频十分具有代表性，在浓厚的家族亲情与乡土风物中，观众感受到了来自乡土文化的独特魅力与情感纽带，在网络空间找回了流失已久的乡愁情结，印证了费孝通先生“血缘是稳定的力量，在稳定的社会中，地缘不过是血缘的投影”的论述。

2.对媒介景观的再思索

在新媒体环境中，乡土文化有两种存在形式：一种是现实的、可以具体感知的，由乡村建筑、自然环境等具体物质形态构成；另一种是虚拟、想象的空间，是由新媒体建构的空间，在这个虚拟空间中实现乡土文化实体与精神的融合。[5]借用法国思想家居伊•德波的“景观即商品”的理论，“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大聚集，直接存在的一切全部转化为一个表象”[6]。再结合道格拉斯•凯尔纳“媒介景观”的概念，即“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会的冲突和解决方法戏剧化的媒介文化现象”[7]。以虚拟空间为依托的新媒体内容，无论是李子柒式的田园景观，还是华农兄弟式的乡村滑稽景观，二者都是媒介创作的产物，无论是前者短视频中的绿水青山、土锅大灶、家畜鸟兽，还是后者作品中的破屋陋室、寒碜衣装与刻意为之的拙劣演出，都充当起远离工业化与城市化喧嚣的符号功能。在德波和凯尔纳的批判视域中，这种具有鲜明乡土文化特征的媒介景观符号皆出自资本团队的精心设置，纵使为心灵找到了诗意的栖居或者戏谑的舞台，广大受众用户却无法摆脱与现实世界消费欲望的勾连。乡土空间的回归，既是城市化的一种镜像，也进一步印证了城市化进程的社会影响，即在资本驱动的商业社会，任何文化形态都不能摆脱被商品化、被消费的命运。